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2019年,購物中心的對手依然會是購物中心

來源: 聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平 2019-01-25 14:43

聯(lián)商專欄:2017-2018年對商業(yè)地產(chǎn)來說是焦灼分化的一年,在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換與行業(yè)格局重構(gòu)的時點(diǎn)下,如何突破激烈的同質(zhì)化競爭,沉穩(wěn)布局把握新的增長點(diǎn)成為關(guān)鍵命題。面對已經(jīng)到來的2019年,購物中心又將呈現(xiàn)出哪些新趨勢?

1、購物中心對B端還是對C端

購物中心本身并不進(jìn)行商品買賣,通過招商引進(jìn)商戶,作為平臺商服務(wù)商戶端。主要服務(wù)方式為提供流量給商戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在購物中心組織架構(gòu)中,招商>企劃>營運(yùn)部,或者是招商>大營運(yùn)部(含企劃、營運(yùn)、客服等),通�?梢姷氖钦猩虨榭偙O(jiān)級部門,營運(yùn)等為經(jīng)理級部門。這也造成購物中心給予外界的普遍印象是營運(yùn)不專業(yè),特別是被百貨體系所鄙視。

購物中心流量主要來自兩塊:一塊是主力商戶自帶流量,如超市、影院、快時尚、細(xì)分品類頭部商戶等;另一塊來自策劃流量。招商部承擔(dān)了主力商戶引進(jìn)重任,企劃部承擔(dān)活動策劃流量,營運(yùn)部被簡化為收租部門,至于留存轉(zhuǎn)化在購物中心組織架構(gòu)中,一般是沒有這一環(huán)節(jié)的。

在流量井噴的時候,營運(yùn)部其實(shí)是可有可無的部門,直接由招商部代管都可以。當(dāng)市場進(jìn)入存量博弈時候,購物中心服務(wù)重心放在B端還是C端?

很多購物中心流量已經(jīng)做得很累了,租售比報表體現(xiàn)數(shù)據(jù)也開始走弱。也就是購物中心努力帶來的那一點(diǎn)點(diǎn)增量不但沒有讓租售比更好看,反而商戶端反彈此起彼伏。以往通常做法是進(jìn)行商戶調(diào)整,提高新鮮度。但到2018年,連喜茶之類的網(wǎng)紅都開始不排隊(duì),其它商戶更難打出增量。企劃部只能通過不斷投入成本,來吸引流量,投入降低立馬又打回原形,而且企劃部只負(fù)責(zé)引流不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化,又使得大批流量為無效流量。

搶頻率還是搶時間

傳統(tǒng)打法是搶到店頻率,但邊際效用正在減弱,消費(fèi)端反饋沒有可逛。加上互聯(lián)網(wǎng)玩搶時間游戲,又把戰(zhàn)火打到時間爭奪戰(zhàn)跑道上。消費(fèi)者在購物中心停留時間持續(xù)下滑,到2018年的最終數(shù)據(jù)甚至可能跌破70分鐘。

購物中心主要依靠主力店+鞋服百貨品類+大中型餐飲(填補(bǔ)冷門就餐時段)+休閑餐飲(豐富下午、晚間休閑時段)來構(gòu)建全天時間鏈條。購物中心在引進(jìn)商戶時偏向高周轉(zhuǎn)高翻臺商戶,如超市中周轉(zhuǎn)率較高的永輝,百貨類快速上新快速銷售的ZARA,高翻臺率的外婆家、以及高流量的喜茶等。

主力店商戶流量效應(yīng)開始不斷失靈,超市大部分硬撐著,影院被抖音逼得無力還擊,快時尚每況愈下,餐飲非高翻臺商戶流失率不斷上升,網(wǎng)紅時光短暫。依靠商戶單打獨(dú)斗,不確定性越來越大。

在流量進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量時代,流量變得更加稀缺,流量轉(zhuǎn)化的有效率成為購物中心能否成功收租的核心。當(dāng)招商部、企劃部政策相繼失守,營運(yùn)部成為最后一道抵擋防線。因?yàn)橐坏┩说截?cái)務(wù)部,購物中心離垮掉只是時間問題了。購物中心必須在營運(yùn)部這一關(guān)口組織起堅(jiān)固的防御戰(zhàn)線,2019年會是購物中心把重心從B端轉(zhuǎn)向C端的重要一年。因此,會出現(xiàn)購物中心營運(yùn)百貨化的逆向生長。

2、購物中心發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)匹配度進(jìn)一步拉近

中國人口與購物中心占比狀況:

人口走向:

《中國流動人口發(fā)展報告》顯示:

農(nóng)民工跨省流動比例降低,中西部農(nóng)民工流入增量明顯高于東部;

北京上海每年流動人口凈流入仍為正,但非戶籍常住人口有下降趨勢;

北京上海等一線城市,人口增量枯竭,人口從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量,對應(yīng)客單價和毛利會有所提升,低端人口的流出會使得無法支撐過于龐大的購物中心數(shù)量。廣州新并入的增城區(qū)等實(shí)際上以縣城標(biāo)準(zhǔn)來衡量更準(zhǔn)確些。

一線城市購物中心占比過重,如果沒有人口持續(xù)流入,購物中心增量以及營收都會開始受到限制。購物中心從拿地到開業(yè)有較長的時間周期,使得新增購物中心還能放量幾年。但商業(yè)用地會成為先行指標(biāo)。頭部購物中心還能堅(jiān)挺,但購物中心兩極分化加速難以避免。

五線購物中心基數(shù)過小,增幅會比較大。但相對來說總占比并不會提升太多,地級市仍然購物中心的重心,今年五線城市占比最多能夠達(dá)到10%左右。五線城市居住人口過少,消費(fèi)力有待進(jìn)一步積蓄,使得五線城市在今年有增速,但歷史功課缺太多了,無法拉升總占比。

五線城市主要解決從無到有的過程,三線以上很多城市都將出現(xiàn)局部過剩。以購物中心客流增速來看,一線城市開始進(jìn)入負(fù)增長通道,四線以下增長最快,二線城市人口流入加速次之。不少人口增量無法維持,購物中心持續(xù)增長的城市,都將有購物中心在2019年陸續(xù)出局。

3、線上還是線下

購物中心領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)格局不會改變,中國零售市場頭部地位依然堅(jiān)挺,盡管電商市場份額持續(xù)增長,但與購物中心差距依然較大。

購物中心主要指標(biāo)VS電商核心指標(biāo):

電商面臨瓶頸為增量放緩、轉(zhuǎn)化率不高、客單價偏低,進(jìn)而引發(fā)流量價值爭議。購物中心流量價值與租金不對稱時,商戶用腳投票,不交租金甚至撤場;電商流量價值不對稱時,同樣用腳投票。小電商關(guān)門,淘寶商戶流失、抱怨等等。阿里升級天貓,相當(dāng)于購物中心要求廠家開直營店,不要加盟店,一樣道理。廠家直營店就算虧錢也能硬撐,抗風(fēng)險能力明顯優(yōu)于加盟商。

線上在流量長期井噴的時代,更多的是技術(shù)驅(qū)動,與購物中心招商驅(qū)動或者百貨的營運(yùn)驅(qū)動邏輯不一樣。線上線下融合時,線上想單靠技術(shù)驅(qū)動是不現(xiàn)實(shí)的,線上與購物中心多項(xiàng)指標(biāo)差距明顯,技術(shù)不是萬能的。當(dāng)然,錢是萬能的。只不過線上在進(jìn)行融合時,人力投入上并無什么大動作。對于人才沒有吸引力,即意味著沒有太多優(yōu)秀的選手進(jìn)入這個跑道,有的人只是看看新鮮,進(jìn)去洗個澡,隨后又會回到原有跑道中。線上融合打造出來的產(chǎn)品就可以看到細(xì)節(jié)瑕疵多,離預(yù)期有點(diǎn)差距,離職率高等等。

以阿里首個購物中心項(xiàng)目親橙里來看,水平一般,也沒有太大的亮點(diǎn),基本可以忽略。

線上對線下滲透,或者線上直接進(jìn)入線下,對于購物中心的威脅都不大。

2019年購物中心的對手依然會是購物中心。

4、資本+人主導(dǎo)整合還是人+資本主導(dǎo)整合

線上格局形成巨頭格局,購物中心市場卻是高度分散。購物中心從分散走向規(guī)�;�,在于現(xiàn)有購物中心很多實(shí)際控制人對于購物中心的所有權(quán)和使用權(quán)都有意剝離。

所有權(quán)剝離,給了資本可以較低價格整合的機(jī)會,使用權(quán)剝離,給了輕資產(chǎn)運(yùn)營方整合機(jī)會。

2018年很多實(shí)際控制人都急于出手,但不論境內(nèi)或境外接手方不多。

資本方愿意接手主要看資產(chǎn)價格是否有吸引力,購物中心是否具備運(yùn)營彈性,以及行業(yè)估值的天花板有多高。

前兩點(diǎn)在于2019年都將出現(xiàn)機(jī)會。

所有權(quán)人急于套現(xiàn),折價率會更高。

急于出手的購物中心一般運(yùn)營能力都不高,資本方有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或人員的話,存在較好運(yùn)營彈性。

還有很多購物中心會找不到人接盤,輕資產(chǎn)運(yùn)營也會成為其主要選項(xiàng)。

輕資產(chǎn)運(yùn)營一個是讓渡使用管理權(quán),直接給像萬達(dá)之類的運(yùn)營方操盤。一個是讓渡部分管理權(quán),由策劃公司或者團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。

讓渡給萬達(dá)這類強(qiáng)勢方運(yùn)營,意味高投入,給萬達(dá)高分成,和自己幾乎完全是局外人。好處是成功率較高,萬達(dá)前期給予保底收入,保障性強(qiáng)。

讓渡給策劃公司或團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,則投入自己可以把控彈性,分成低,可以插手購物中心事務(wù)。痛點(diǎn)是,失敗率高。失敗率高又源于投入低,給的分成低,激勵性不強(qiáng),隨便插手購物中心事務(wù)出現(xiàn)多頭管理。原本就是因?yàn)殚_發(fā)商不懂瞎指揮才導(dǎo)致購物中心失敗,現(xiàn)在還是出來瞎指揮只不過回到失敗的老路上。

大部分開發(fā)商是沒辦法在短期內(nèi)駕馭一個綜合型業(yè)態(tài),甚至讓開發(fā)商去管理個小超市都是極大的挑戰(zhàn),更不用說小則數(shù)萬平的購物中心。早期購物中心成功率高在于城市化進(jìn)程太快,剛需。以及部分開發(fā)商找到優(yōu)秀的可信賴的操盤手。當(dāng)需求放緩,又沒有留住或引進(jìn)好的操盤手,基本就淪陷了。開發(fā)商慢慢理解購物中心的難度系數(shù),在放出所有權(quán)和使用權(quán)后,也就給了專業(yè)選手和資本整合者機(jī)會。

第三點(diǎn),購物中心估值天花板是幾千億級,以中國的市場規(guī)模未來還會更高。比新零售行業(yè)那種幾十億就達(dá)到天花板是不同級別的,超市行業(yè)100億就是一個很大的坎,除了永輝曾經(jīng)把估值拉升至千億,步步高、家家悅都在100億就徘徊不前了。購物中心天花板到底有多高,就看萬達(dá)商業(yè)什么時候上市,能打到多少了。

2019年整合會加速,不論資本入局,還是專業(yè)選手拿下購物中心使用權(quán)案例都會增加。如果是資本+專業(yè)選手,速度會來得更猛。

(本文為聯(lián)商網(wǎng)策劃“暢想2019零售”系列報道,作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平,本文僅代表作者個人觀點(diǎn),禁止轉(zhuǎn)載�。�

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