2019年對于商業地產行業來說,是機遇與挑戰并存的一年。在上海這個中國商業競爭最為激烈的城市,2019年新增大型商場有36家。與此同時,購物中心行業面臨著國經濟增速放緩、居民消費結構調整、消費習慣改變等新的影響,這一切考驗著商業體的運營智慧。

當聚焦到上海靜安大悅城,2010年開業,目前項目依舊處于蘇河灣周邊城市界面更新的陣痛中。面對內外挑戰,它是如何保持其不斷的吸引力的呢?

一、 產品力升級:全方位客群經營策略

一直以來,大悅城把客群經營能力作為核心競爭力,不斷洞察和研究目標消費群體。今年以來,靜安大悅城在精準客群營銷的基礎上,進一步聚焦青年文化、強化品牌標簽,持續創新引力,從青年本位出發,打造“青年引力場”,這一主題指引著靜安大悅城一系列產品創新。

大悅城始終彰顯年輕、時尚、潮流、品位的品牌屬性,事實上,不同大悅城有著不同個性。在靜安大悅城的目標客群中,“90后”甚至“95后”已成為最具潛力的消費群體,他們個性強烈、喜惡明確,對于新鮮場景和品牌的追隨度更強。

品牌調整示意

因此,2019年初靜安大悅城基于細分客群,重新規劃南北兩個樓座的品牌定位。在整體堅持大悅城品牌定位的同時,南樓做重“潮流”屬性,北樓做重“品位”屬性。北座以追求時尚和生活品味的年輕女性為目標客群,南座則走差異化路線,打造潮流潮牌氛圍,聚集有態度的潮流時尚達人。

伴隨定位調整,2019年靜安大悅城累計新開店鋪90余家。南座的上海首家小米有品線下旗艦店,與同樣選址于此的小米之家旗艦店一起成為客流永動機。而上海首家keepland線下店與位于同層的Caster街舞教室等則吸引年輕運動潮人的目光。零售品牌如FILA FUSION、芝麻街、Tokidoki等的加入進一步增強潮流調性。而相對應的,今年在北座開業的一條生活館,則與同樓層的INK IVY、MUJI等共同營造理想生活美學。

品牌調改之外,靜安大悅城也在2019年不斷煥新自身產品力。

面臨老舊物業現狀的南座在2019年進行了總體調整,飛天梯、地鐵出入口等升級都已完成。近年來“分享經濟”在青年中崛起,靜安大悅城推出了青年社交分享空間“青年引力場”,并與知乎快閃課堂、Knowyourself、上劇場等合作,目前這里已經舉辦了諸如《暗戀桃花源》話劇演員見面會等40余場分享、交流活動。

屋頂街區摩坊MOREFUN 166也在2019年底完成了開業以來的第一次大規模重裝煥新。

寓意More Fun的摩坊166開業時作為上海首家屋頂輕藝術主題街區,以手作人街、霓虹街、未央街三個版塊街道為重點布局,成為滬上街區的代表。

近年來,靜安大悅城發現青年一代“回溯”與“歸真”的渴望。因此一方面,大悅城在維持霓虹街原有特質的基礎上,結合諸多國潮元素,強調傳統文化要素與時下年輕人訴求的結合,推出大悅城的首個原創國潮青年文化街區,以此傳達出靜安大悅城對青年文化的關切和理解。另一方面,著力強化屋頂未央街的酒吧街屬性,在硬件改造的基礎上,推出了諸如夜場、酒吧駐唱和社交派對等活動,不斷強化摩坊166街區“人·情·趣·味”社交場的品牌內核。

摩坊166街區霓虹街國潮改造

二、 五大活動主題：構建體驗商業地標

作為體驗商業的引領者,靜安大悅城2019年圍繞五大活動主題,實行多元發展、高頻布展策略。2019年全年展覽及主題活動共計300余場,大型主題展覽30余場,觀展客流超70萬人次。

LOVE愛情系列

今年“魔都愛情地標”靜安大悅城推出的活動,包括有火爆全城的告白氣球藝術展3.0、全城熱戀情感互動展“穿越人海遇到你”等。其中,為期47天的告白氣球藝術展3.0觀展人數達8萬,再次席卷滬上姑娘們的朋友圈。

而摩天輪SKY RING作為“魔都愛情地標”的象征,是靜安大悅城著重打造的原創IP。今年以來,摩天輪與經典IP哆啦A夢合作打造愛的秘密道具樂園,吸引了眾多消費者。

SKY天空系列

圍繞摩天輪,靜安大悅城打造了一系列活動。今年春天將一大片稻田帶到摩天輪下,吸引天臺觀眾超過6.6萬人次。原創自主IP活動“當夏天臺節”也已舉辦至第三屆,今年共帶來60余場演出,到場明星40余位,展期內客流提升14.2%。

當夏天臺節3.0

ART藝術系列

隨著青年人對文化藝術的認知程度提升,大悅城引進了一批藝術類型展覽。“預見未來·紅點設計概念大獎獲獎作品展”引起設計圈關注,接待了十余場來自全國各地的設計高校及團體參觀。暑期的DRUM TAO日本太鼓公演則通過日本演出者的精湛演繹,將日本太鼓藝術帶給上海觀眾。

DRUM TAO日本太鼓表演

IP系列

最會玩IP的靜安大悅城今年繼續引入IP活動。暑期的JASON FREENY未知靈魂中轉站大陸首展,帶來潮玩大師JASON FREENY大陸首簽。柯南主題咖啡店開業三月累計銷售超400萬,當前展出的“月光羅曼史·美少女戰士內地首展”則吸引眾多粉絲懷舊打卡。

柯南主題咖啡店

SP系列

促銷活動也被靜安大悅城玩出了新玩法。以周年慶、瘋搶節為代表的大型促銷活動已成為其匯集各方優質資源的自有IP,并助其不斷強化粉絲黏性,4月27日的“嗨新節”中,會員消費占比高達76%。

三、創新商業模式：物理商業空間的多種可能

未來商業的更多可能在哪里？靜安大悅城給出了創意答案——“移動大悅城”。

2019年伊始,移動大悅城落地浦東國際機場,此舉打開了國內機場空間與商業地產品牌的首次跨界合作。

在移動大悅城,旅行者們與摩天輪不期而遇。這里網羅了大悅城內多家人氣品牌,移動大悅城也將大悅城的智慧商業理念帶到機場空間,大悅城專業的客服團隊持續為機場旅客以及大悅城會員提供便利的服務。2019年,浦東機場移動大悅城為靜安大悅城帶來年注冊會員近萬名,消耗會員積分100萬分。

2019年草莓音樂節移動大悅城

4月,在上海草莓音樂節的狂歡現場,移動大悅城的身影再次出現,這次它帶來戶外音樂節的潮流玩法。通過大悅城的平臺勢能,音樂節突破商業邊界,引入了28家頭部網紅品牌。

為期三天的草莓音樂節移動大悅城上海站,總體客流超6萬,銷售超81萬。草莓音樂節作為國內最大的音樂節,為大悅城帶來目標客群的同時,也進一步強化了大悅城品牌的“青年文化地標”屬性。

四、智慧零售：打造“Z世代”潮流商圈

2019年靜安大悅城全面推進會員經營,并通過一系列技術手段提升線上線下購物便捷度,重建OMO商業模式。

智慧運營

2019年靜安大悅城全年舉辦會員活動108場,會員專屬沙龍68場,實現會員權益延伸,今年首次推出面向高價值會員的JOY+付費會員卡,付費會員人均消費貢獻為普通會員的3.7倍,有效加強會員忠實度。

靜安大悅城自主研發的會員智能營銷系統也同步上,實現會員生命周期全觸點的個性化溝通。根據場內客群的不同購物習慣,將活躍會員劃分為6大客群展開精準營銷,提升相應店鋪銷售50%-200%。基于此營銷系統,靜安大悅城得已對客群進行更精確實時的把握,并按照不同客群存在或潛在需求搭建不同營銷場景。

六大客群畫像

智慧票務

靜安大悅城在行業內率先打造自有票務平臺,此后進一步推出情感云摩天輪營銷系統。該系統最獨特的創新在于,在情感云系統內,每位乘坐過的會員,可以命名一顆專屬“恒星”——留下自己乘坐的感言與照片。消費者在購買摩天輪票時,也可自定義主題套票。該系統還具備禮贈體驗：顧客可添加祝福話語直接線上贈送。

目前,靜安大悅城已見證了超過3500顆恒星的誕生。今年情感云V3.0上線至今訪問量達199萬,為靜安大悅城帶來新增用戶10萬。

通過一系列創新手段,從客群需求出發,從概念、產品、運營、營銷等處落腳,靜安大悅城依舊保持著對消費者的好奇心,相信未來伴隨著區域更新的完成,靜安大悅城會給出更亮眼的答卷。