圖片/聯(lián)商圖庫

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，讓中國各行各業(yè)的企業(yè)都受到了巨大沖擊，尤其線下零售行業(yè)更是首當(dāng)其沖。不過筆者卻注意到萬達集團旗下的萬達商管集團在8月份，分別于西藏拉薩與廣東江門新增了兩座萬達廣場，并且9月份，還將在北京延慶、廣州黃埔、鄭州高新、桂林臨桂與河南信陽有5座萬達廣場組團開業(yè)。

不止開業(yè)步伐不斷，萬達還積極探索未來消費趨勢。9月9日，萬達在深圳舉辦了首個第四代萬達廣場——深圳龍崗萬達廣場全球招商大會。大會發(fā)布內(nèi)容顯示：深圳龍崗萬達廣場將從場景創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三大方面迭代升級，為消費者提供深度沉浸式消費體驗；從龍崗萬達開始，融入旅游、文化、社交、生活等多重功能的第四代萬達廣場正式起航。

在線下零售商業(yè)整體并不景氣的情況下，萬達商管集團為什么能做到逆勢擴張呢？我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化手段在助力萬達廣場恢復(fù)經(jīng)營過程中發(fā)揮了巨大作用。

在龍崗萬達廣場全球招商大會上，萬達商管副總裁兼丙晟科技總裁朱戰(zhàn)備從科技創(chuàng)新深度鏈接數(shù)字化商業(yè)新體驗的角度對第四代萬達廣場進行了解讀，其中著重提及了萬達廣場的數(shù)字化運營平臺——sMall商圈數(shù)字化解決方案，并提到了方案的一些成果。例如，萬達廣場小程序早已穩(wěn)居線下商業(yè)領(lǐng)域排名第一，并在不久前沖到了全網(wǎng)小程序排名第28位；今年疫情后的復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段，萬達集團通過萬達廣場小程序發(fā)出4億元消費券，快速拉動萬達廣場消費復(fù)蘇；就在9月1日，萬達集團還在餐飲垂直領(lǐng)域發(fā)力，推出了首個面向C端的IP化營銷產(chǎn)品“萬味卡”。

透過此次龍崗萬達活動，我們在進一步深入研究萬達廣場數(shù)字化的過程中，發(fā)現(xiàn)了近兩年在助力萬達廣場數(shù)字化提升過程中的一個關(guān)鍵角色——丙晟科技。萬達廣場近兩年在數(shù)字化方面的快速發(fā)展，正是來自丙晟科技和萬達商管的深度融合，共同對萬達廣場進行的一系列數(shù)字化升級。

丙晟科技全稱上海丙晟科技有限公司，是由萬達集團旗下的萬達商管集團與騰訊在2018年6月注資46億元成立，萬達商管集團持有丙晟科技51%股權(quán)，為第一大股東，騰訊持股42.48%為第二大股東，騰訊戰(zhàn)略投資的高燈科技持股丙晟科技6.52%，為第三大股東。

萬達集團把一系列數(shù)字化業(yè)務(wù)注入到了丙晟科技，將其作為萬達廣場數(shù)字化落地的載體；騰訊則投入線上流量等優(yōu)質(zhì)資源，將萬達廣場作為其智慧零售的重要試驗田；高燈科技則融入其旗下的電子發(fā)票等業(yè)務(wù)，助力萬達與騰訊打造智慧零售解決方案。

雖然背靠萬達與騰訊兩大巨頭，但丙晟科技在對外傳播上極為低調(diào)，很少在行業(yè)內(nèi)主動發(fā)出聲音。對于很多新創(chuàng)企業(yè)，筆者也一直建議創(chuàng)業(yè)者在傳播上要保持低調(diào)，先沉下心來把業(yè)務(wù)做扎實是一個更好的選擇。丙晟科技便是如此，其在一直保持低調(diào)的同時，在業(yè)務(wù)上積極進取，已經(jīng)取得了很多非常扎實的成績，其中萬達廣場小程序就是丙晟科技與萬達商管在業(yè)務(wù)上深度融合的最重要的一個產(chǎn)品。

經(jīng)過多次功能迭代，萬達廣場小程序的產(chǎn)品已經(jīng)較為完善，可以讓全國200個城市330座萬達廣場周邊的用戶，極為便捷地觸達身邊萬達廣場提供的各種服務(wù)，這相當(dāng)于再造了330座線上萬達廣場。

當(dāng)前，萬達廣場不僅實現(xiàn)了全國6萬家品牌店鋪的“一店一碼”功能，還在疫情期間，打通這6萬家店鋪導(dǎo)購的企業(yè)微信和物流環(huán)節(jié)，并推出“安心優(yōu)選、宅家易購”，幫助線下門店實現(xiàn)線上商品售賣、線下物流到家的無接觸購物方式。

就在前不久的“萬達廣場年中歡慶”活動中，丙晟科技聯(lián)合萬達廣場又推出了全新升級改版的萬達廣場小程序，實現(xiàn)了20萬款商家爆品“上碼”，“24小時云逛萬達不打烊”，并針對“到店”和“在家”兩個場景進行了界面改版、重構(gòu)萬達優(yōu)選專區(qū)、增設(shè)精選品牌和精選門店板塊等方面的產(chǎn)品提升。其中，重構(gòu)的萬達優(yōu)選專區(qū)更便于用戶瀏覽和搶購爆款商品，增設(shè)的精選品牌、精選門店也把最有價值的優(yōu)惠信息提供給消費者，既可以作為線下逛店指引，也能在家輕松選購好貨。

除了在消費端幫助消費者提升體驗，在商戶端，萬達廣場小程序也正發(fā)揮出越來越大的營銷價值。

例如，2019年下半年，丙晟科技就以小程序為核心載體，整合微信支付代金券、朋友圈廣告領(lǐng)券、場景內(nèi)支付后發(fā)券等多種營銷方式，創(chuàng)新推出了“商圈營銷解決方案”。在萬達廣場與光大銀行的一場聯(lián)合營銷活動中，10天線上觸達600萬人次，代金券核銷率超過80%。

今年4月，為提振線下消費，萬達商管更是以萬達廣場小程序為載體，實現(xiàn)全國200城320座萬達廣場聯(lián)動，兩個月期間累計派發(fā)超過4億元萬達廣場消費券，萬達廣場小程序的全國聯(lián)動能力得到充分驗證；5月，320座萬達廣場還同步開啟了萬達廣場小程序線上直播，5天內(nèi)共開設(shè)5258個直播間，過萬商戶參與，觀看人次超過500萬，并通過萬達優(yōu)選打通線上線下營銷閉環(huán)，實現(xiàn)全國萬達廣場線上規(guī)模化同步直播帶貨的突破。

在6月8日至27日的萬達廣場年中歡慶活動期間，萬達廣場小程序再次聯(lián)合抖音、滴滴、微信等多平臺派發(fā)不同種類萬達廣場優(yōu)惠券，為萬達廣場商戶帶來數(shù)億流量助推，真正實現(xiàn)線上流量賦能線下商業(yè)實體銷售的營銷模式。

2020年上半年，全國更是有8.77億人次訪問萬達廣場小程序參與活動，小程序銷售額達8.6億元。這意味著在丙晟科技與萬達商管的深入合作下，萬達廣場初步形成了“線上線下一體化的營銷體系”。

萬達廣場小程序的成功并非偶然，背后其實是丙晟科技基于對行業(yè)的深刻理解而做出的策略判斷。

丙晟科技CEO高峽是一位資深的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，其曾擔(dān)任騰訊和美國團購網(wǎng)站鼻祖Groupon合資成立的團購企業(yè)高朋網(wǎng)的副總裁與CEO，主導(dǎo)了微信電影票業(yè)務(wù)的開發(fā)；高朋網(wǎng)后更名為高燈科技，主營電子發(fā)票與ETC等票據(jù)數(shù)字化業(yè)務(wù)，高峽繼續(xù)擔(dān)任高燈科技的董事長。另外，高峽還曾擔(dān)任微信商業(yè)化總顧問，所以他對騰訊以及微信生態(tài)非常了解，深知當(dāng)微信、支付寶等超級APP逐漸占據(jù)用戶的大部分時間，很少有用戶會為了逛商場而專門去下載一個新的APP，簡單模仿阿里、京東再造一個傳統(tǒng)電商的想法不具有可行性，小程序才是萬達廣場做線上平臺的最好途徑。

所以，丙晟科技成立伊始，就明確了三條紅線：不開網(wǎng)店、不建APP；不拉線下商戶到線上賣貨；不砸錢獲取流量，而是精準(zhǔn)的將“旺場”作為萬達廣場數(shù)字化，也是丙晟科技的戰(zhàn)略核心。

在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，有時候明確企業(yè)不做什么，相比決定去做什么更為重要。正是這三條紅線，讓丙晟科技避免了走向錯誤的戰(zhàn)略方向上去，而是選擇微信作為最核心的線上流量入口，通過小程序涵蓋萬達廣場內(nèi)的停車、餐飲、電影與娛樂等所有業(yè)態(tài)的服務(wù)場景，這才有了萬達廣場小程序的脫穎而出。

隨著萬達廣場小程序的成功，萬達看到了線下商業(yè)數(shù)字化的價值，雙方也不斷深入合作，在數(shù)字化領(lǐng)域做出更多嘗試。就在近日，丙晟科技又聯(lián)合萬達商管推出了繼萬達廣場小程序之后的又一個里程碑產(chǎn)品，即首個面向消費者的IP化營銷產(chǎn)品萬味卡。

萬味卡是一個美食主題的電子權(quán)益卡，分為99元尊享版和9.9元嘗鮮版兩種。尊享版萬味卡全網(wǎng)限量發(fā)售100萬份，包含萬達廣場萬余家餐飲和水吧，或指定超級大牌通用的100元消費券包、價值100元的餐飲商戶通用券包等優(yōu)惠權(quán)益。嘗鮮版萬味卡，含0元招牌菜兌換券1張和5折招牌菜兌換券1張，每座萬達廣場限售3000份。此次與萬味卡合作的品牌比較亮眼，包括星巴克、肯德基、必勝客、哈根達斯、奈雪的茶、DQ與味千拉面等等，累計約1.2萬家餐飲商戶。

目前，丙晟科技已經(jīng)在萬達廣場小程序上設(shè)置了萬味卡的活動頁面，消費者只要點擊推廣頁面后便可進入“萬達廣場萬味卡”小程序下單購買，購買成功后便可以享受上述諸多會員權(quán)益。

當(dāng)前由于零售行業(yè)的競爭越來越激烈，沉淀更多高粘性的超級用戶成為各家零售企業(yè)的核心戰(zhàn)略，例如亞馬遜推出了Prime會員，京東推出了京東Plus會員，阿里巴巴也推出了88vip會員。萬味卡在會員卡之外開辟了餐飲垂直品類卡的先河，除了為消費者帶來極為實惠的福利，也是幫助萬達廣場積累自己超級用戶的一個很好的產(chǎn)品，其通過豐厚的專屬權(quán)益可以吸引大量的消費者增加在萬達廣場消費的頻率，這對于加速餐飲類資源的流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)萬達廣場的“旺場”具有較大提升作用。

另外，萬味卡只是以餐飲為核心內(nèi)容的“垂直品類級”產(chǎn)品，其成功實踐具有很強的延展性與可復(fù)制性。萬達廣場擁有諸多場景資源，在美食主題的萬味卡嘗試成功后，萬達商管聯(lián)合丙晟科技，還可以推出其他主題的權(quán)益卡。這些產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)能夠讓丙晟科技實時掌握用戶的消費偏好，幫助商場實現(xiàn)進一步的精細化運營。

由于萬味卡是一個整合了全國上萬家商家資源的復(fù)雜電子權(quán)益卡產(chǎn)品，其不僅需要運營方具有匹配的營銷資源整合能力，還需要成熟的線下支付交易集成能力、營銷活動風(fēng)控能力、營銷資金結(jié)算能力與大規(guī)模高并發(fā)平臺支持能力。

例如，在營銷資源整合方面，丙晟科技需要具備通過營銷工具整合集成萬達廣場各業(yè)態(tài)商戶資源，并針對聯(lián)發(fā)品牌總對總合作提供品牌券營銷能力。在線下支付交易方面，需要集成小程序買單能力，實現(xiàn)用戶掃碼支付時自動銷券，品牌商戶操作簡單，顧客體驗方便快捷。在營銷活動風(fēng)控方面，需要立體化風(fēng)控體系，對活動全程進行管控，避免營銷資源投入被惡意占用，將優(yōu)質(zhì)營銷資源應(yīng)用于目標(biāo)顧客，提升營銷效果.......

《礪石商業(yè)評論》在對很多新興企業(yè)研究時發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，而有的企業(yè)卻能夠持續(xù)增長，背后最大的差異就是那些曇花一現(xiàn)的企業(yè)沒有核心能力的積累，只是空中樓閣，而那些能夠持續(xù)增長的企業(yè)，都是業(yè)務(wù)根基扎實，沉淀出了核心能力。

丙晟科技在萬達廣場小程序取得不錯的成績后，再次推出萬味卡，這證明了其這兩年沉淀出了系統(tǒng)性的業(yè)務(wù)能力，這種能力是其未來繼續(xù)突破的重要保障。

萬達廣場小程序與萬味卡都是丙晟科技與萬達商管共同推動萬達廣場實現(xiàn)線上、線下一體化的重要舉措，也是用戶能夠較容易感知到直接面向消費者的產(chǎn)品，除此之外，其實丙晟科技的其他產(chǎn)品與服務(wù)在萬達廣場的各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)無處不在。

比如，丙晟科技與萬達廣場、騰訊支付共同推出的“無感停車”解決方案落地全國萬達廣場，給消費者帶來“入場不用領(lǐng)卡、離場無需掃碼”的無感支付體驗。丙晟科技與高燈科技攜手提供的發(fā)票數(shù)字化解決方案大大降低了商家開票的時間成本，也為消費者提供了便捷的開票體驗。

未來，丙晟科技還將重點推動5G商業(yè)場景在萬達廣場的應(yīng)用。據(jù)悉，今年1月，萬達、華為達成商業(yè)中心5G戰(zhàn)略合作，作為合作的主要執(zhí)行者，丙晟科技計劃到2022年完成全部萬達廣場的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和商用落地，還承辦了萬達-華為5G創(chuàng)新應(yīng)用大賽，希望推動5G場景商用技術(shù)成熟，并向全國進行推廣。

除了成為萬達廣場數(shù)字化背后最重要的關(guān)鍵角色，很好地完成了大股東萬達商管對自己賦予的使命，丙晟科技也為二股東騰訊提供了重要價值。

對于騰訊這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施級別的企業(yè)來說，其更看中的是小程序、微信支付與企業(yè)微信等工具在社會各個場景當(dāng)中的普及推廣，在大規(guī)模推廣之前，騰訊需要有自己的試驗田來打磨解決方案。而擁有中國最大規(guī)模線下商業(yè)場景的萬達廣場無疑是騰訊最好的試驗田，在此過程中，丙晟科技通過在萬達廣場的創(chuàng)新實踐，為騰訊反哺了很多具有極大價值的應(yīng)用案例，讓騰訊得以更針對性地對自己的產(chǎn)品解決方案進行優(yōu)化完善。

之前萬達集團在萬達廣場的數(shù)字化領(lǐng)域經(jīng)歷了頗多挫折，丙晟科技在剛成立時也曾一度受到外界質(zhì)疑，不過從當(dāng)前局面來看，其不僅成為萬達廣場數(shù)字化核心引擎，同時也成為騰訊在商業(yè)場景領(lǐng)域最好試驗田。丙晟科技已經(jīng)足夠安全。

另外，例如貝殼找房、平安好醫(yī)生與金融壹賬通等近些年新崛起的一些科技獨角獸企業(yè)，它們共同的特征是背后依靠鏈家、中國平安這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭，最終將對產(chǎn)業(yè)的深刻理解與數(shù)字化技術(shù)融合，找到了一條全新的發(fā)展路徑。在此背后其實是一個重要商業(yè)趨勢，就是未來更多的商業(yè)機會將來自那些具有傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗，同時又精通數(shù)字化的企業(yè)，而非只熟悉線上但缺乏對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深刻理解的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

背靠萬達、騰訊的丙晟科技無疑有著很好的基因，對商場業(yè)態(tài)具有深刻的理解，同時精通數(shù)字化；而線下商業(yè)巨無霸——萬達廣場插上數(shù)字化引擎的翅膀，也在快速升級和進化。二者的深度融合和創(chuàng)新、迭代與探索，讓我們看到了在互聯(lián)網(wǎng)大變革時代，傳統(tǒng)的實體商業(yè)真正蛻變的歷程，也為后來者提供了一個跨越數(shù)字化鴻溝的范本。