出品/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

11月25日，華為創(chuàng)始人任老在內(nèi)部發(fā)表《任總在榮耀送別會(huì)上的講話》，引得朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，令眾多網(wǎng)友淚目。

借此機(jī)會(huì)，我們來(lái)聊聊2020年的智能手機(jī)市場(chǎng)。

新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響深遠(yuǎn)，智能手機(jī)行業(yè)也不例外。疫情在全球各國(guó)的傳播度有異，由此引發(fā)的“封城”、“斷航”、“宵禁”等政策也有輕重緩急，進(jìn)而對(duì)智能手機(jī)銷售的影響有時(shí)間差。比如，中國(guó)的智能手機(jī)銷售因2月份的疫情高峰而發(fā)生斷崖式下降；印度在2020年第二季度的智能手機(jī)銷售發(fā)生了同比40%的萎縮；而非洲在3月份疫情集中爆發(fā)，各國(guó)開(kāi)始實(shí)行相關(guān)防疫措施。非洲各國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)均受疫情波及，其中南非、尼日利亞和埃及遭受的損失最為嚴(yán)重，市場(chǎng)總量在當(dāng)季分別下降6%-23%不等。

一、2020年上半年全球手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)

1. 總體情況及主要品牌分析

與2019年上半年相比，全球智能手機(jī)在2020年上半年僅售出約5.54億臺(tái)，降幅13.9%。

三星是全球最大的手機(jī)供應(yīng)商，銷售量跌幅最大，僅售出了約1.12億臺(tái)，同比下降24.0%，相當(dāng)于比2019年上半年少銷售3560萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

華為在第一季度因GMS（Google Mobile Service, 谷歌移動(dòng)服務(wù)）禁用而影響銷售，西歐市場(chǎng)份額流失約40%；然而，隨著海外疫情日益嚴(yán)峻，華為在第二季度曾一度超越三星成為智能手機(jī)銷量TOP1（三星所受疫情影響更加慘重）。就2020年上半年而言，華為銷售量下降了11.0%，市場(chǎng)份額為18.9%。這意味著華為第一季度的手機(jī)銷量比2019年同期減少近1300萬(wàn)臺(tái)。

蘋果由于iPhone11和iPhone SE的出色表現(xiàn)，在疫情期間逆勢(shì)上揚(yáng)，增長(zhǎng)率為5.2%。

小米在Online營(yíng)銷方面與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以及西歐市場(chǎng)中低端機(jī)份額的增長(zhǎng)（海外填補(bǔ)華為份額的最大受益者），并未能停止銷售下降的態(tài)勢(shì)，但降幅偏小，約為3.5%。

表 全球智能手機(jī)品牌銷售量及份額排名（單位：百萬(wàn)臺(tái)）

數(shù)據(jù)來(lái)源: IDC研究數(shù)據(jù)

2.  5G手機(jī)出貨量分析

2019年是5G元年，全球出貨量達(dá)1900萬(wàn)臺(tái)；5G手機(jī)暢銷的國(guó)家主要是中國(guó)和韓國(guó)，美國(guó)和歐洲等地區(qū)則明顯落后。個(gè)人新零售專欄《從服貿(mào)會(huì)展望中國(guó)5G發(fā)展趨勢(shì)》之前提及，2020年，以美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、日本為代表的“第一梯隊(duì)”國(guó)家、以英、德等歐洲國(guó)家為代表的“第二梯隊(duì)”國(guó)家、以新加坡、俄羅斯和加拿大等為代表的“第三梯隊(duì)”國(guó)家分別開(kāi)始啟動(dòng)商用化或民用化進(jìn)程。其中，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)格外突出。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)5G手機(jī)將達(dá)到1.6億臺(tái)，占據(jù)全球5G手機(jī)的66.7%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年（2021年-2022年），中國(guó)5G手機(jī)出貨量占比仍舊在50%以上。

表 2019年-2022年（E）5G手機(jī)出貨量

數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC數(shù)據(jù)、中國(guó)信通院

二、2020年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)

1. 總體情況及主要品牌分析

與非典疫情時(shí)期相比，新冠疫情給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更為重大的運(yùn)行壓力。17年以后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量（GDP）增長(zhǎng)了7倍，達(dá)100萬(wàn)億。然而，新冠疫情帶來(lái)的“封城”影響，加之中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)第一季度GDP同比下降6.8%。

圖 新冠疫情（2020年）VS. 非典疫情（2003年）國(guó)內(nèi)環(huán)境對(duì)比

在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)智能手機(jī)2020年上半年售出約1.63億臺(tái)，同比降幅12.1%。行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，5大主要品牌的份額占比合計(jì)為95.0%。隨著美國(guó)商務(wù)部的政策打壓，華為的海外銷售環(huán)境日益惡劣。依靠國(guó)內(nèi)民眾的忠誠(chéng)和熱情，華為上半年出貨量的國(guó)內(nèi)占比將近70%，達(dá)7030萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為43.0%，逆勢(shì)漲幅為4.6%。蘋果在中國(guó)4月經(jīng)濟(jì)重啟后發(fā)布低價(jià)新款iPhone SE并輔以分期付款計(jì)劃和換購(gòu)促銷，較低價(jià)位的產(chǎn)品尤其適合線上渠道，為蘋果在第二季度帶來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌vivo、OPPO、小米降幅16%-22%不等。

表 中國(guó)智能手機(jī)品牌銷售量及份額排名（單位：百萬(wàn)臺(tái)）

數(shù)據(jù)來(lái)源: Canalys研究數(shù)據(jù)

2. 5G手機(jī)出貨量分析

國(guó)內(nèi)5G手機(jī)滲透率自2019年起持續(xù)提升。2020年上半年5G手機(jī)銷量滲透率由15.1%提升至44.8%，7月5G銷量規(guī)模開(kāi)始超過(guò)4G。

圖 中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)銷量及滲透率走勢(shì)（單位：萬(wàn)部）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司

就5G手機(jī)品牌而言，華為為首，vivo、OPPO、小米緊隨其后。2020年6月，中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)TOP15暢銷型號(hào)中，華為系占據(jù)TOP15型號(hào)的前8位。

圖 2020年6月中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)TOP15暢銷型號(hào)出貨量（單位：萬(wàn)部） 

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司

三、2020年下半年全球及中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)走向分析

盡管全球還在持續(xù)抗疫，第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)有所好轉(zhuǎn)，智能手機(jī)出貨量達(dá)3.536億部，較2019年同期下降1.4%。9月份，美國(guó)商務(wù)部針對(duì)華為的芯片禁售令生效，華為面臨的壓力加劇。三星以8040萬(wàn)部的出貨量和22.7%的市場(chǎng)份額重新奪回世界最大智能手機(jī)制造商的桂冠。華為位居第二，智能手機(jī)出貨量為5190萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為14.7%，同比下降22.0%。

小米取代蘋果位居第三，出貨量為4650萬(wàn)部，同比大幅增長(zhǎng)42%。蘋果的出貨量為4160萬(wàn)部。與去年同期相比下降了10.6%，主要是因?yàn)樾驴頸Phone 12的發(fā)布推遲所致。vivo躋身前五名，出貨量為3150萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為8.9%。

數(shù)據(jù)來(lái)源: IDC研究數(shù)據(jù)

就中國(guó)市場(chǎng)而言，華為第三季度以41.2%的市場(chǎng)份額位居榜首，出貨3420萬(wàn)臺(tái)，但其在國(guó)內(nèi)的出貨量自2014年來(lái)首次下跌，降幅達(dá)17.6%。主要原因在于，美國(guó)商務(wù)部對(duì)華為的芯片禁令導(dǎo)致其更為謹(jǐn)慎地管理產(chǎn)品線的產(chǎn)量。

vivo和OPPO仍舊維持第二和第三名，但出貨量同比分別減少12.6%和18.2%。排名第四的小米是TOP5廠商中唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的廠商，出貨3420萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.3%。蘋果以6.1%的市場(chǎng)份額排名第五，出貨510萬(wàn)臺(tái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源: Canalys研究數(shù)據(jù)

2020年下半年，各大品牌廠商的重大舉措將進(jìn)一步影響智能手機(jī)市場(chǎng)的格局和走勢(shì)：

（1）華為因美國(guó)政府的GMS系統(tǒng)禁用令和芯片禁售令，海外市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步搶奪，尤其是歐洲。作為應(yīng)對(duì)舉措，華為一方面在努力擴(kuò)大其他品類的銷售，如電視、筆記本電腦、車載類等，另一方面出售子品牌榮耀（Honor），以減弱芯片禁售令的負(fù)面影響。區(qū)別于華為品牌的高端路線，榮耀主打線上銷售的中低端手機(jī)，于2013 年開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作。目前榮耀在華為的銷售占比大致為30%。

（2）蘋果iPhone 12將是2020年下半年銷售最為火爆的5G旗艦手機(jī)。該款手機(jī)搭配5納米芯片（當(dāng)前全球兩款之一，另一款是華為Mate40），支持全球18個(gè)5G頻段，在美國(guó)支持毫米波，是全球支持頻段最多的5G手機(jī)。

（3）小米增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旗下子品牌紅米2020年7月發(fā)布599元智能手機(jī)，進(jìn)一步試探下沉市場(chǎng)；就海外市場(chǎng)而言，華為的業(yè)務(wù)受挫，導(dǎo)致海外市場(chǎng)出現(xiàn)部分渠道真空，為三星、蘋果、小米等帶來(lái)機(jī)會(huì)，而小米的機(jī)會(huì)則在于在中低端價(jià)位手機(jī)，促進(jìn)歐洲用戶的品牌轉(zhuǎn)移（華為-->小米）。華為子品牌榮耀的獨(dú)立，將在一定程度上影響小米的市場(chǎng)份額提升。

（4）5G手機(jī)的價(jià)位進(jìn)一步拉低，開(kāi)始出現(xiàn)“千元機(jī)”。OPPO旗下子品牌Realme2020年9月推出千元級(jí)5G手機(jī)V3，定價(jià)999元。

參考資料:

[1]《2020一季度全球手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告 非洲手機(jī)銷售總量4680萬(wàn)臺(tái)》，中研網(wǎng)，2020年6月

[2]《2020年9月國(guó)內(nèi)手機(jī)運(yùn)行分析報(bào)告》，電子發(fā)燒友網(wǎng)，2020年10月

[3]《2020年Q1美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全線下滑：唯有一加逆勢(shì)上漲》，搜狐網(wǎng)，2020年5月

[4]《2019年全球5G手機(jī)市場(chǎng)份額排名：華為第一，小米第四，蘋果暫時(shí)消失》，天極網(wǎng)，2020年1月

[5]《IDC：2020年Q2全球智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量約2.765億臺(tái) 同比下滑16.6%》，網(wǎng)易科技網(wǎng)，2020年8月

[6]《IDC：第三季度iPhone出貨量下滑排第四 華為小米居二三位》，網(wǎng)易科技網(wǎng)，2020年10月

[7]《Canalys：Q3中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨8300萬(wàn)臺(tái)，華為占比跌至41% 》，搜狐網(wǎng)，2020年11月

【作者簡(jiǎn)介】 Lena Lei，武大畢業(yè)，10年原三星集團(tuán)新零售總監(jiān)，12年國(guó)內(nèi)&2年+海外新興國(guó)家市場(chǎng)（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營(yíng)銷專家，10年世界500強(qiáng)管理經(jīng)驗(yàn)