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撰文/陳寧輝

美國藝術(shù)家沃霍爾曾經(jīng)說過：“藝術(shù)商業(yè)是商業(yè)的下一個(gè)階段。”

從國內(nèi)近幾年行業(yè)的發(fā)展情況上看，藝術(shù)與商業(yè)的組合已然是不少項(xiàng)目破局同質(zhì)化、個(gè)性化打造的“殺手锏”。從大名鼎鼎的北京芳草地，到迅速崛起的上海“西岸藝術(shù)區(qū)”，越來越多的商業(yè)定位藝術(shù)文化潮流，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的生活、社交等消費(fèi)需求，將藝術(shù)文化與商業(yè)融合，構(gòu)建出一個(gè)融合服務(wù)產(chǎn)品化、需求個(gè)性化、場景體驗(yàn)化、內(nèi)容社交化的全新商業(yè)社交空間。

在藝術(shù)與商業(yè)融合的諸多實(shí)踐中，場景的打造以多彩的美陳、多元的活動(dòng)、豐富的體驗(yàn)高效鏈接消費(fèi)者精神情感，是眾多商業(yè)最擅長的打法。這其中，尤為典型的代表當(dāng)屬已經(jīng)運(yùn)營了14年的南京水游城。

2021年，南京水游城經(jīng)歷并完成了項(xiàng)目史上最大幅度的調(diào)改計(jì)劃，從硬件到軟件設(shè)施，從空間到品牌，從定位到消費(fèi)者…南京水游城以「場景化社交商業(yè)」的身份再出發(fā)，其中一個(gè)被頻發(fā)提及的基因便是「文化藝術(shù)」。

在實(shí)際操作上，南京水游城同樣擇取了購物中心擅長的場景化構(gòu)建的打法，但不同的是，既有以都市文化劇場、音樂燈光啟幕場、秦淮星空夜肆三大演藝空間組成的中國首個(gè)都市劇院型社交中心為代表的硬件上的優(yōu)勢，又通過以藝術(shù)美陳、藝術(shù)展覽、藝術(shù)IP形象等精神內(nèi)核的場景化營造與商業(yè)產(chǎn)生同頻共振，構(gòu)建獨(dú)特的藝術(shù)+商業(yè)的場景化美學(xué)。

破局“吉祥物”怪圈

國潮IP形象助力藝術(shù)美陳出圈

“冰墩墩”的頂流效應(yīng)，再度驗(yàn)證了IP形象的火熱程度和極高的商業(yè)價(jià)值，加上在此之前迪士尼的“玲娜貝兒”、蜜雪冰城的“雪王”等等，均驗(yàn)證了這些以簡單的形象，形成鮮明的文化符號(hào)而誕生的IP流量王擁有的廣泛傳播和商業(yè)效益。

南京水游城深知，一些有顏、有趣的IP形象對(duì)增加商業(yè)空間體驗(yàn)度、賦能商業(yè)價(jià)值提升的積極意義。因此，在藝術(shù)+商業(yè)的理念加持下，南京水游城一直致力于IP形象的打造，而從近期的一組契合新春營銷的藝術(shù)美陳策略中，可以看出其不一樣的格局。

“要做Only one，而不是Number one。”這是南京水游城一以貫之的原則。所以，南京水游城并未急于將IP形象持續(xù)輸入的流量變現(xiàn)，舍棄了諸如IP形象周邊等衍生品的輸出，反而保持了獨(dú)特內(nèi)容力的純粹性，與消費(fèi)者建立真正高效深入的情感關(guān)系后，讓消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生主動(dòng)宣傳、二次傳播的效果，更長遠(yuǎn)的提升商場的客流與熱度。

此次南京水游城聯(lián)手中國臺(tái)灣新銳藝術(shù)家洪易打造的藝術(shù)美陳，正是基于上述理念的一次呈現(xiàn)。結(jié)合在地屬性的元素、色彩、圖像及寓意，打造了金錢蛙、財(cái)貓、豬福年年三個(gè)IP形象，構(gòu)建出鮮明的特色意像。深入分析后，有以下三個(gè)特征值得行業(yè)借鑒。

首先是概念。這里有兩層內(nèi)容，一是引入時(shí)下大熱的國潮概念，增加了傳播的可行性。二是每個(gè)IP形象各自蘊(yùn)含的深意：金錢蛙寓意榮華似錦、和樂安康；財(cái)貓?jiān)⒁夂眠\(yùn)連連、年年有余；豬福年年則寓意福氣滿滿、團(tuán)結(jié)一心。每個(gè)形象與新年的美好愿望完美契合，不僅增強(qiáng)了新春場景的記憶點(diǎn)，也讓場景打造目的與南京水游城為消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)的理念有效貫通。

其次是表現(xiàn)形式的多元化和獨(dú)特性。多元化體現(xiàn)在金錢蛙、財(cái)貓、豬福年年三個(gè)IP形象的豐富度，獨(dú)特性體現(xiàn)在契合新春假日的營銷手段，卻斷舍離了一般商場“虎年”以老虎為形象的常規(guī)打法，另辟蹊徑，以金錢蛙、財(cái)貓、豬福的獨(dú)特形象增強(qiáng)記憶點(diǎn)。

最后是價(jià)值的體現(xiàn)。跳脫了單純的IP形象價(jià)值，通過在商場內(nèi)多個(gè)點(diǎn)位不同形象的打造，形成一個(gè)具有連貫性、群聚性的藝術(shù)商業(yè)美陳，無疑將擴(kuò)大其記憶深度和價(jià)值廣度。

顯然，南京水游城擺脫了以往購物中心在IP形象上形成的“沒有靈魂”的“吉祥物”怪圈，通過更豐富的形象、更廣度的內(nèi)容鏈接、更深度的價(jià)值延展，深層次輸出獨(dú)特的內(nèi)容和精神價(jià)值，讓消費(fèi)者能發(fā)自內(nèi)心、切身體驗(yàn)到互動(dòng)感和參與感，形成更有價(jià)值的營銷傳播。

全新藝術(shù)展「草月流」

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的靈感碰撞

被譽(yù)為藝術(shù)與商業(yè)寵兒的草月流花道，是日本三大花道流派之一，其尊重自然、崇尚個(gè)性的理念表達(dá)，被很多領(lǐng)域所擁簇。在商業(yè)領(lǐng)域，將草月流花藝與購物中心結(jié)合進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的代表，首先想到的便是南京水游城。

自2019年南京水游城首次將草月流藝術(shù)展引入江蘇開始，行至今日，已然形成了獨(dú)有的商業(yè)記憶。2022年，南京水游城草月流藝術(shù)展再度創(chuàng)新呈現(xiàn)，攜手日本花道藝術(shù)家吉元燁子 (Yoko Yoshimoto)，以不落俗套的藝術(shù)潮流想象，讓傳統(tǒng)與新潮交融共創(chuàng)，創(chuàng)造新事物的同時(shí)，將傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生命，引發(fā)現(xiàn)代人心中的潮汐。

據(jù)悉，今年的草月流藝術(shù)展，從1月15日一直持續(xù)到3月15日，剛好是冬天邁入春天的重要節(jié)點(diǎn)。因此，南京水游城以「春雨」為核心表達(dá)理念，利用中國傳統(tǒng)元素的竹條等原料組合并勾勒出春雨、春花等形象，春花在春雨的灌注下不斷開出華麗的花朵，寓意熬過了寒冬、生機(jī)盎然的春天即將來臨，生命總是充滿希望，就像商業(yè)一樣，突破規(guī)則、敢于創(chuàng)新，即可擁抱朝陽。

乘風(fēng)造新浪，草月流既是一次中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的靈感碰撞，也是南京水游城通過創(chuàng)新場景為消費(fèi)者、城市探索未來生活新方式的一種使命表達(dá)。

「花海夢境」沉浸式場景體驗(yàn)

營造美好的商業(yè)生活氛圍

從某種程度上來說，藝術(shù)商業(yè)正成為城市精神消費(fèi)、甚至是旅游微度假的新目的地。即便是將商業(yè)氛圍與藝術(shù)元素相融合的模式，人們也試圖從這些創(chuàng)造出的藝術(shù)碎片中，尋求其中的全新體驗(yàn)。

南京水游城一直不滿足于平庸的規(guī)則和同質(zhì)化困擾，以藝術(shù)場景化體驗(yàn)為靈感，積極營造出更加美好的商業(yè)生活氛圍。

「獨(dú)角獸&花海夢境」的藝術(shù)美陳打造，是南京水游城特邀南藝設(shè)計(jì)學(xué)院講師、知名花藝師喬爽傾力打造的近百平花草奇境，通過選用高品質(zhì)花材，玫瑰、粉黛、霧凇、鈴蘭、繡球、豆桂、滿天星等上百種花種一同編織而成的花草奇境，在南京城市中心打造出浪漫、絕美、希望的沉浸式精神體驗(yàn)場。

整體的氛圍打造也是十分到位，充斥著整個(gè)商場。尤其是負(fù)一樓西南廣場的弧形花藝墻，不僅用薔薇、美女櫻等百種主題花卉盛開其中，定制的“LOVE”拱門造型也成為情人節(jié)期間最受歡迎的打卡地標(biāo)。

同時(shí)，五樓星空廣場的奇妙花園，氛圍感拉滿的階梯和花墻，被城市年輕人、潮人和各大KOL紛紛打卡。

商場大門的巨型“獨(dú)角獸”造型，以五彩仿真花和粉藍(lán)相間的心型為造型，構(gòu)筑出暖心又奇特的歡樂世界。夜晚，當(dāng)燈光亮起，置身繽紛的奇趣花海中，釋放出無拘無束的輕松氛圍和歡樂能量。

正如南京水游城所希冀的場景化社交商業(yè)打造理念一樣，藝術(shù)與商業(yè)“破圈”鏈接的，不僅是人們對(duì)藝術(shù)的追崇，對(duì)美好生活的向往，也是商業(yè)給予消費(fèi)者的溫度和感動(dòng)，賦予城市全新的體驗(yàn)式精神文化消費(fèi)場所。

寫在最后

南京水游城深諳文化藝術(shù)嫁接商業(yè)的運(yùn)營之道，即藝術(shù)與商業(yè)不僅是簡單的借勢，而是互為共生，藝術(shù)助力商業(yè)破局審美疲勞與同質(zhì)化，商業(yè)讓藝術(shù)的價(jià)值最大化，有效破局藝術(shù)與商業(yè)的壁壘，為藝術(shù)+商業(yè)的「跨圈融合」法則提供價(jià)值范本。

同時(shí)，從上述三個(gè)典型案例可以看出，南京水游城在踐行藝術(shù)與商業(yè)的共融道路上，充分發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)的“奇思妙想”與運(yùn)營的專業(yè)度，既有傳統(tǒng)經(jīng)典文化與現(xiàn)代流行藝術(shù)結(jié)合，又有國潮與世界藝術(shù)的融合，也有將氛圍感拉滿的美陳，更有承載消費(fèi)者情感、打造文化記憶點(diǎn)的IP形象…真正以多元化的場景化美學(xué)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的跨圈融合。

未來，南京水游城將持續(xù)保持對(duì)藝術(shù)商業(yè)的熱愛，探索城市社交化場景商業(yè)的無限可能。