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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商網上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄

編輯/王雪

圖片/項目官網

過去一年，在全球疫情裹挾的消費環(huán)境中，全國各大商場的奢侈品銷售業(yè)績不降反增，由奢侈品坐鎮(zhèn)的名品奧特萊斯與頂奢購物中心堪稱2020年商業(yè)最大贏家。

在頂奢購物中心領域，從奢侈品銷售角度看，上海（恒隆廣場、ifc、港匯恒隆、iapm、尚嘉中心、One ITC、半島名品廊）和北京（SKP、國貿商城、王府中環(huán)、金融街購物中心、王府半島、銀泰中心）基本打成了平手。

那么奧萊領域呢？

2020年3月之后，上海各大奧特萊斯均迎來大幅增長，與2019年同期相比，月均銷售額普遍增長30%以上，人均駐留時間也有大幅上升。

以位于迪斯尼樂園旁的比斯特（奕歐來）為例，項目在3月初復工后迎來了大批客人，銷售額同比增長超過50%，五一期間，客流更是同比增加了63%，客流最大的一天超過4萬人次到訪。顧客的人均消費單價也有所提升，與去年相比增加了30%。客流及業(yè)績復蘇現(xiàn)象同時也出現(xiàn)在了浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)及青浦百聯(lián)奧萊（2020年國慶中秋雙節(jié)期間，最高客流量一天超過10萬）。

據“奧萊領秀大數據中心”公布的《2020中國奧特萊斯年度銷售榜單》顯示，雖然2020年整個奧特萊斯行業(yè)受疫情影響嚴重，但2020年依然交出了一份亮眼的業(yè)績答卷。上海以上3家奧萊（青浦百聯(lián)奧萊、浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特）年營業(yè)額均超過20億，并名列全國奧萊TOP15。但相對于北京已有首創(chuàng)、燕莎、八達嶺（SKP）、王府井賽特、斯普瑞斯5家奧萊年營業(yè)額超過15億并晉級全國奧萊TOP27強的情況來看，上海的奧萊無疑還有一定的潛力與商機，從城市輻射力、人口規(guī)模、消費水平來看，上海未來大致能容納六家大型奧萊。

目前，青浦百聯(lián)奧萊年營業(yè)額接近50億、浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)年營業(yè)額超過25億逼近30億、比斯特名品購物村（奕歐來）年營業(yè)額超過20億這三大頭牌奧萊是上海第一梯隊奧萊，位置均位于大外環(huán)外。

上海第二梯隊奧萊均為位于中環(huán)內、以主流時尚品牌為主、但無法提供大牌奢侈品且建筑規(guī)模相對較小的城市奧萊，年營業(yè)額均低于10億元，有楊浦上海國際時尚中心、天山路百盛優(yōu)客、五角場百聯(lián)悠邁、南站匯金奧萊、青浦百聯(lián)悠邁、七寶巴黎春天城市奧萊。

上海其他奧萊或由于建筑規(guī)模過小，如飛洲國際廣場、大華奧特萊，或布局混亂，如富客斯豪布斯卡名品村，這些奧萊構成了上海第三梯隊奧萊。

值得一提的是，近15年來，由于選址、管理及時機等原因而已經轉型或停業(yè)的各類大大小小的奧萊多達十余座，包括趙巷米格天地、松江新浜FOXTOWN、金山楓涇環(huán)球奧萊、羅店北歐新鎮(zhèn)美蘭湖奧特萊斯、綠色米蘭城市奧萊、浦東機場列香名品折扣店、定西路巴春折扣店、浦東商場成山路折扣店、 七寶銀太奧萊、奧特萊斯古北1838等。

如此看來，短期內能杠起上海奧萊進軍全國27強、比肩北京5強的另外2家奧萊只能來自新增量項目。

上海未來的新奧萊會有哪些呢？短期內，除了今天(1月28日)開始試營業(yè)的創(chuàng)新型奧萊綜合體——首位SHOWAY一期新型奧萊，還有計劃今年年末開業(yè)的浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)2期。

1、首位SHOWAY一期奧萊

從表中各項先天條件的指標數據來看，首位SHOWAY都具備了向頭部奧萊發(fā)起沖擊的實力，具體就看項目如何在招商及運營層面如何發(fā)力了。

需要提醒的是，從英文名SHOW就能看出項目的企圖，首位SHOWAY并非傳統(tǒng)只有買買買的名品奧特萊斯，也非小而美的城市奧萊。

1期12萬平方米已經堪稱全市最大的奧萊商城，未來連同在建的2期7萬平方米，合計19萬平方米超大的MEGA級商業(yè)體量，足以承載各種體驗業(yè)態(tài)和各種創(chuàng)新玩法，聯(lián)同未來的3期百老匯劇院群及新形態(tài)商業(yè)街區(qū)，首位SHOWAY將是一座名副其實的文化藝術主題綜合體。

圖片來源：項目官方

項目創(chuàng)意商業(yè)總面積達43萬平方米，疊加瑞吉五星級酒店、超5A甲級寫字樓群總計140萬平方米的新形態(tài)區(qū)域，加之項目毗鄰大虹橋的國家會展中心、蟠龍古鎮(zhèn)、蟠龍?zhí)斓亍⒑鐦驒C場、虹橋高鐵樞紐及大虹橋商務區(qū)，可承接進博會溢出效應，使得項目擁有更多的可能性和無限的想像性。

業(yè)態(tài)方面，首位SHOWAY一期創(chuàng)新奧特萊斯不僅匯聚了眾多國際國內名品，涵蓋了動感時尚、貴族上城兩大主題零售區(qū)域，更獨家擁有異常豐富而多元的綜合配套，餐飲娛樂面積比重占全場35%以上，更設有極具空間場景感的首位SHOWAY FOODIE食集及首位甜品街SHOWAY SUGARJiC。

其中，動感時尚區(qū)域囊括了ADIDAS、CHAMPION、TOREAD、KAPPA、SKECHERS、NAUTICA、NEW BALANCE、HONMA、STANCE、POWER SPACE等國內外知名運動戶外零售及潮流品牌。貴族上城區(qū)域呈現(xiàn)的GALERIES LAFAYETTE、BCBGMAXAZRIA、SHIATZY CHEN、Y-3、TOMMY HILFIGER、LA PERLA、JUICY COUTURE、INNIU、DANIEL HECHTER等眾多國際、國內知名零售商及時尚品牌，讓追求時尚的人士有更多“好而不貴”的選擇和溫馨的購物體驗。

1月28日下午，國家文化品牌“鼓舞東方”與知名表演藝術團“夏國璋舞獅團”現(xiàn)場演繹中國風大型鼓樂劇和舞獅進店“采青”，拉開“首位SHOWAY”一期創(chuàng)新奧特萊斯試營業(yè)序幕，開啟國際化街區(qū)精彩紛呈的第一篇章。同時也彰顯了獨具藝術基因的“首位SHOWAY”致力于探索藝術端與商業(yè)體相融合的商業(yè)之路。

2、浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期

毗鄰浦東機場的佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期項目延續(xù)一期的設計風格，以意大利經典建筑風格為設計靈感，將立體噴水池、連廊透明頂蓋等全新設計理念融入建筑之中。二期項目地上商業(yè)總建筑面積約2.7萬平方米，新增店鋪約120個；1-2期合計8.1萬平方米商業(yè)建面，總計320余個品牌。

浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期效果圖

其中3千平米的“奇幻叢林”家庭娛樂中心，供各年齡段的兒童及成人娛樂，不僅滿足了“親子游”顧客的需求，令一站式意式購物體驗再次升級。二期配置了地下兩層約4.7萬平方米的停車庫，預計增加停車位近1000個。屆時，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)將配備總計約3000個停車位。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)1期2020年營業(yè)額己超過25億元向30億元逼近，待2期開業(yè)，品牌更多業(yè)態(tài)更多元化，未來年營業(yè)額將向40億發(fā)起沖刺。

目前滬上品牌實力/潛力及商業(yè)規(guī)模最強的四大奧萊， 2家位于東部的浦東（2者相距13.8公里），另2家位于西部的青浦（2者相距8.5公里），不僅符合上海此前側重于東西兩線發(fā)展的特性，彼此的距離也恰到好處。相對于西線與東線的奧萊戰(zhàn)場已成火熱的紅海，北部與南部卻是奧萊的空白市場。

而從上海政府近年來不斷加大北部與南部地區(qū)城市建設的步伐來看，尚無大型奧萊進駐的北線與南線是新奧萊落戶的藍海市場，所以作為北部區(qū)域的唯一大型奧萊——嘉定砂之船的區(qū)位被普遍看好，而憑借砂之船集團強大的操盤實力，相信尚在前期規(guī)劃階段的上海砂之船，未來很快便能躋身魔都頭部奧萊陣營。

TIPS: 從2020年全國10億級奧萊店王榜來看，砂之船集團保持了最強集團軍的位置，2020年以6家繼續(xù)領跑，相比2019年新增了1家。砂之船近年來高速增長，保持了每年至少1個新奧萊項目開業(yè)的節(jié)奏，2020年新開了廈門和揚州兩個重磅項目，且2020年華北首個砂之船奧萊項目在石家莊正式奠基，開啟了集團在華北市場的全方位布局。

如果說2006年開業(yè)的青浦百聯(lián)奧萊代表滬上第一代的近郊美式精品奧萊（規(guī)模大品牌多），2010年底試營業(yè)的楊浦上海國際時尚中心精品倉代表第二代的城區(qū)大型城市奧萊，2015/16年開業(yè)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)與比斯特購物村代表第三代的經典歐式奧萊（更注重景觀和細節(jié)），那么2021年開幕的首位SHOWAY一期與規(guī)劃中的嘉定砂之船則代表創(chuàng)新型的規(guī)模更大業(yè)態(tài)更多元的第四代超級奧萊綜合體。

從長遠來看，就年營業(yè)額而言，青浦百聯(lián)奧萊已經連續(xù)六年銷售額近50個億，位居全國奧萊榜首，擴建后的浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)與比斯特購物村預計分別向40億和30億元挺進，首位SHOWAY與嘉定砂之船第一階段目標或劍指15億元。

值得關注的是，全國奧萊霸主——上海青浦百聯(lián)奧特萊斯雖連續(xù)多年蟬聯(lián)全國業(yè)績銷冠，2020年銷售額近50億元，但在浦東兩大歐洲品牌奧萊咄咄逼人的攻勢，以及近鄰首位SHOWAY與北區(qū)的砂之船兩大規(guī)模更大且業(yè)態(tài)復合化的新型奧萊綜合體加入戰(zhàn)局的情形下，也正在積極謀求進一步擴建的可能性，以鞏固自身優(yōu)勢。

此外，上海各區(qū)研究規(guī)劃待定的奧萊項目（傳聞包括閔行南虹橋喜達利奧萊購物公園、浦東臨港、奉賢望園路站、寶山顧村……），雖然各方關注是否會引來杉杉、首創(chuàng)、王府井、三井、SKP、尚柏、九龍倉時代、PREMIUM等奧萊巨頭，但目前來看，這些項目從前期落地到竣工完成都需要漫長的周期，且不確定性很大，暫時不予預測。