出品/聯(lián)商專欄

撰文/老丹

商業(yè)地產(chǎn)真正的大規(guī)模發(fā)展，已經(jīng)有超過十年時(shí)間。這十幾年間，商業(yè)地產(chǎn)的市場形勢也一變再變，無論是商業(yè)模式還是運(yùn)營技術(shù)，近年來都發(fā)生了很大的變化。最重要的是，商業(yè)競爭越來越激烈，從一線城市，到二線，現(xiàn)在包括很多三線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量都一再沖高。

散布在祖國大地一棟棟冷清的能跑老鼠的商業(yè)中心和商業(yè)街，教育了投資人，商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)東西，原來不是隨便做做招商就能活的。于是很多發(fā)展商，在痛定思痛后，覺得商業(yè)地產(chǎn)不能按傳統(tǒng)思路來了，要來點(diǎn)不傳統(tǒng)的。

這個(gè)思路沒錯(cuò)，但任何事情，都有個(gè)分寸。對比那些缺乏經(jīng)驗(yàn)，不重視商業(yè)原理，連個(gè)策劃方案都沒有就動工的野路子，現(xiàn)在很多再做商業(yè)項(xiàng)目，最少很多業(yè)主明白，創(chuàng)新和格調(diào)這些，還是需要的，再去做哪些大路貨，可能很難活下去。

但這時(shí)又出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，就是走向了另一個(gè)極端。

第一種，叫概念型作死

2015年初，我在某西部城市，幫一個(gè)公司做一個(gè)商業(yè)中心的方案，公司老大思維很開放，目光很深邃，手拿雪茄，煙霧裊裊中大手一揮：“我不聽什么體驗(yàn)性什么創(chuàng)新性，現(xiàn)在有淘寶了，實(shí)體商業(yè)不能做了，你想個(gè)辦法打通線上線下，我們要開成網(wǎng)上商城，主要靠網(wǎng)上賣東西”。

我震驚的差點(diǎn)從椅子上掉下來。

實(shí)體商業(yè)不能做了你還蓋十萬平米商業(yè)中心?你要做網(wǎng)上商城，你問過馬云和劉強(qiáng)東么?

在我謹(jǐn)慎的表示，這事有點(diǎn)不大靠譜后，這個(gè)項(xiàng)目也就推進(jìn)不下去了。后來聽說業(yè)主又找了幾個(gè)公司，其中自稱“大師”的就有好幾個(gè)，又是APP又是大數(shù)據(jù)的花了不少錢。

三年過去了，今年正好去那個(gè)城市，順便去看了看，一層招了家本地超市，還有些四五線品牌的衣服鞋帽什么的，二層有幾家檔次不高的餐飲，兩家小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，三層以上空的可以跑老鼠。

其實(shí)那個(gè)項(xiàng)目的位置不錯(cuò)，15年時(shí)周邊競爭也不多，好好的做點(diǎn)主題，引幾家主力店，完全有機(jī)會做個(gè)區(qū)域標(biāo)桿。但最后被概念忽悠瘸了。

第二種死法，叫做情懷型作死。

做商業(yè)，沒了情懷，很難做出好的東西，特別是在商業(yè)的個(gè)性化時(shí)代，商業(yè)主題與精神傳遞是很重要的。但情懷要結(jié)合市場，不能為了情懷。就不顧商業(yè)原理。

我見過不只一次，明明項(xiàng)目在三線城市，或是二線城市的外圍，周邊都是老城區(qū)，傍晚和清晨，只要有能站十個(gè)人以上的空地，阿姨媽媽都在歡樂的跳著廣場舞。

可是選對標(biāo)項(xiàng)目，全是往高大上的走，什么藝術(shù)文創(chuàng)因素一個(gè)不能少。有段時(shí)間，江湖傳說中的南K11和北芳草地，不知接待了多了取經(jīng)者。

從新世界百貨到K11，改造成本投入例如4個(gè)億，每層都有不同的藝術(shù)主題，不間斷的引入藝術(shù)展覽，大量小眾時(shí)尚品牌的引入，使上海K11成為了中國商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)象型的產(chǎn)品。至于芳草地，是僑福集團(tuán)用10年時(shí)間打造的一個(gè)城中之城。從產(chǎn)品角度，據(jù)說當(dāng)初主創(chuàng)設(shè)計(jì)師徐騰對其內(nèi)部溫度和能耗進(jìn)行模擬分析時(shí)，甚至超出了奧雅納(Arup)公司彼時(shí)的數(shù)據(jù)處理能力，足足花了6個(gè)月時(shí)間才得出分析結(jié)論。

更重要的是，K11在上海的淮海中路，芳草地在國貿(mào)商圈與三里屯商圈中間，這些地方，聚集了中國最有質(zhì)量，也最追求品質(zhì)的一批消費(fèi)群體。

這種項(xiàng)目還有成都的太古里，深圳的萬象天地，廣州的天環(huán)廣場等，他們都是很好的商業(yè)項(xiàng)目，但也都具有特殊的地理位置，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，以及巨大的投入。

在地方版的類K11或芳草地項(xiàng)目中，也有一些似是而非的文化主題，或者一些來歷可疑的藝術(shù)雕塑，外立面雖然花哨了點(diǎn)，但好歹也是玻璃幕墻，進(jìn)去一看，一層是不走尋常路的美邦，二層是國際名牌班尼路，三樓是婚喪嫁娶大餐飲，其間沙縣小吃點(diǎn)綴其間，蘭州拉面半遮半掩。這類項(xiàng)目，往往高不成低不就，最后不倫不類，至于運(yùn)營情況，也大多是能呵呵了。

情懷與藝術(shù)從來不是錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的是不顧實(shí)際情況的東施效顰。其實(shí)對于很多三線城市，做一個(gè)環(huán)境好點(diǎn)的，品牌精致點(diǎn)的，更有生活氛圍的商業(yè)，其實(shí)對居民更有吸引力，也更有價(jià)值，一個(gè)環(huán)境清爽的火鍋店，可能要比一個(gè)拿豬肝醬當(dāng)鵝肝醬糊弄人的法式餐廳要強(qiáng)的多。

第三種，我們稱之為創(chuàng)新型作死

商業(yè)需不需要?jiǎng)?chuàng)新，當(dāng)然需要，但創(chuàng)新并不是件容易的事情。創(chuàng)新要考慮以下幾個(gè)層面，

首先，創(chuàng)新要是真是需求的，這幾年下來，創(chuàng)新能成功的，都是消費(fèi)邏輯上成立，例如所謂的跨界店，書店配了個(gè)咖啡，像西西弗，可以讓人在靜靜的閱讀品味時(shí)間，化妝品配咖啡廳，閨蜜可以坐下來交流下剁手心得，要你開個(gè)殯葬用品的也配咖啡館，難道你希望大家坐下來緬懷下死者?

其次，創(chuàng)新要和產(chǎn)品的定位與目標(biāo)客群結(jié)合。我見過一個(gè)小型商業(yè)，兩萬多平米，，周邊都是住宅小區(qū)，本來很好的社區(qū)商業(yè)概念，圍繞生活業(yè)態(tài)做店創(chuàng)新也不錯(cuò)。但業(yè)主最后堅(jiān)持要做一個(gè)1000多平米的射箭俱樂部，說領(lǐng)導(dǎo)看過一個(gè)，很喜歡。

因?yàn)檫@個(gè)射箭館要求的進(jìn)深很大，所以對總圖還做了不少調(diào)整，正好當(dāng)時(shí)做設(shè)計(jì)的一個(gè)兄弟跟我蠻熟，跑來很耿直的問我：“老丹，這不是社區(qū)商業(yè)么?誰會下了班沒事來射箭?”

我沉吟五秒鐘：“可能，是傳說中的‘箭人‘?”

設(shè)計(jì)師對我的回答不滿意，罵罵咧咧的走了，因?yàn)樗�要這么給業(yè)主說，尾款收不到的可能性很大。

后來聽說招商很給力，還真用很低的租金招了個(gè)，開業(yè)半年經(jīng)營不下去，退租走人了。領(lǐng)導(dǎo)很惆悵，這么好的一次創(chuàng)新無疾而終了。

創(chuàng)新是對的，但所有的創(chuàng)新，都要以客戶真正的需求為基礎(chǔ)。

第四種，我們稱之為雷鋒型作死

2016年的時(shí)候，一個(gè)大哥在西南做了個(gè)項(xiàng)目，請我去看看，當(dāng)時(shí)有個(gè)策劃公司給了個(gè)概念，一共不到3萬平米的小盒子，做了七八千平米的體育主題，籃球場羽毛球場攀巖館大型健身房，另外還有些養(yǎng)生館什么的，再配個(gè)4000平米的生鮮超市，又是健康，又是運(yùn)動，又是綠色，概念即新潮又時(shí)尚，大哥很喜歡。

我也很喜歡，然后我?guī)兔λ懔吮編ぃ�這三方多平米里，至少填了快兩萬平米租金不到每天每平米1塊5的低坪效業(yè)態(tài)，加上運(yùn)營成本財(cái)務(wù)成本，前五年現(xiàn)金流都是負(fù)數(shù)，算上租金遞增，大概做上三五十年就回本了。也就是說這概念不錯(cuò)，但投資人要有雷鋒的精神，付出不要求回報(bào)。

大哥頓時(shí)臉色不好看了，創(chuàng)新很重要，但還沒重要到超過賺錢。大哥錢還不夠多，境界也不夠高，所以沒有為了居民的品質(zhì)生活自己倒貼十年錢的覺悟。

這個(gè)項(xiàng)目后來沒這么干，而是找了家招商公司，引進(jìn)了不少當(dāng)?shù)氐奶厣�餐廳，倒也紅紅火火，雖然沒能提升周邊居民的健康質(zhì)量，但確實(shí)提升了吃飯的質(zhì)量。

商業(yè)地產(chǎn)這幾年變化很大，電商的沖擊，競爭的加劇，消費(fèi)的迭代，都使商業(yè)的模式發(fā)生可很大的變化。到底是‘消費(fèi)升級’，還是‘消費(fèi)降級’，也是見仁見智。

但無論怎么樣，好的商業(yè)地產(chǎn)的邏輯不會變：符合客戶需求，有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以及財(cái)務(wù)成立。

離開了這些基本的商業(yè)邏輯，去考慮創(chuàng)新與風(fēng)格，就會變成有格調(diào)的作死了。