紙巾總是平價電商平臺上最炙手可熱的商品。

它們常出現在首頁的商品流中，銷量動輒10萬+。4.25元、5.9元，線下只能買一包紙巾的價格，線上卻可以買一提。商家總是用色差鮮明的字體標注“一箱用一年”、“巨量耐用”或“每包不到5毛”，強調的不是它們的囤貨屬性就是超低價。

和水果、雞蛋一樣，因為剛需、高頻、易耗的屬性，紙巾也成了電商大廠們敲開下沉市場大門的一把利器。

當城里人在極度細分的消費場景用上棉柔巾和乳霜紙時，更廣闊的農村市場在生活用紙中實現了消費升級。不少描寫60、70年代中國農村生活的小說里，提過用稻草折一折就解決廁后問題的場景。但在全面實現小康的2020年，農村市場也用起了電商平臺上的平價紙巾。

很難說是哪個環節先有的變化，但農村用紙文化的培養、工廠不斷增加的產能，和電商平臺為了滲透下沉市場推出的紙巾廠貨相互促進，共同推動中國紙巾市場在2020年擴大至1400億元（數據來自歐睿國際）。

“賣不過長江以南”

保定的張博是個廠二代。2011年，他接手了父親成立兩年的金葉紙品廠。

和父輩一樣，張博總是在線下各處跑代理商。線下為王的時代，掌握著商超零售渠道的代理商幾乎決定了廠家的生意能做多大。

紙巾放在哪里賣、賣多少，全仰仗代理商的能力。在代理商強勢的沈陽，金葉能走進當地連鎖大超市的貨架，但在鄰近的石家莊，實力稍弱的代理商只能讓它們的紙巾擺在夫妻老婆店。想要擺在貨架的更好位置，金葉還得給商超交一筆高昂的“進場費”。

紙巾雖然不重，但是東西“泡”，體積大，除了進場費，長途物流也不便宜。在恒安集團、維達國際、金紅葉、中順潔柔四大紙巾品牌占據半壁市場時，其余的區域品牌和小品牌只能依靠價格打江山。為了保持價格優勢，金葉的主要市場被鎖定在華北、東北和西北地區，很難把紙巾賣過長江。

包括紙巾在內的快消品，曝光越多，名聲越響。四大紙巾品牌不光靠小小一張紙巾上了市，還都是鋪線下渠道和營銷的一把好手。恒安集團靠3000多個分銷商，把旗下品牌鋪到了全國百萬家商店。恒安旗下的心相印曾于2005年左右在央視投放大量廣告，讓一代人都記住了“用心相印把海水吸干，臺灣的小朋友就可以過來玩了”這句頗具民族情懷的廣告詞。維達做廣告更早，創始人李朝旺堅持“賣了底褲也要做廣告”，進軍香港市場時把廣告插播到TVB電視劇里，還砸下600多萬元請肥姐沈殿霞代言。

當電視的黃金時代過去，電商平臺對消費選擇有了更直接的影響。2018年起，在電商平臺上走紅的竹漿紙打著“本色”、“環保”的招牌，帶火了盛產竹木的川渝紙品產業帶，也讓當地的理文和植護成為其中最具代表性的廠商。

但當時，保定紙巾產業帶的名聲，沒有幾個南方人了解。

被數字化改變的工廠和產地

保定不光有驢肉火燒和嚴肅文學，還是全國數一數二的紙品產業帶。如今，這里每天都要發出20多萬筆紙品訂單，承包了全國人民很大一部分生活用紙。

張博依賴了10年傳統零售渠道。為了突破銷售瓶頸，2019年，他把自己的工廠品牌搬上了天貓，隨后一年又加入了淘寶特價版。

張博說，上天貓是為了讓自家工廠走出華北，上淘寶特價版，是因為被C2M和“數字化工廠”的概念吸引。

曾經借由代理商和零售渠道接觸消費者的金葉，離市場很遠，盡管代理和客戶們會不斷向工廠反映哪些產品更受市場歡迎，但在張博眼中，那些消費者的面目依舊模糊不清。而代表“消費者直連工廠”的C2M，讓他對最終買走自家紙巾的人究竟是誰、來自哪里，以及愛買哪些價格帶的商品都有了概念。

剛加入淘寶特價版時，金葉用的是現成的商品測試，現在會根據用戶的偏好，專門開發了與線下不同規格的包裝——線下一包400張的抽紙，更寬，而線上消費者更熱衷50抽一包、一提6包或10包的規格。

最關鍵的是，有了電商數據的加持后，小廠們的反應速度更快了。

從日本流行起來的乳霜紙，在國內還是個相當小眾的存在。這種紙因為表面噴淋了乳霜，柔軟且貴，適合總得擤鼻子的鼻炎或花粉過敏患者。長城證券一份報告顯示，國內最早推出乳霜紙的可能是潔柔，但維達和恒安都還沒有推出這款產品，反倒是包括金葉在內的中小廠商在跟進這個趨勢。

“評判一個企業的實力，不是光看它能產出多少，更多是看它在服務不同客戶群體的時候，能不能滿足他們的要求。”張博將金葉定位成市場的跟隨者。來自代理的線下反饋，以及商品上架時的點擊測試，讓張博對自家工廠總能快速響應市場的速度感到自信。

金葉不光緊追近幾年的潮流，賣起了棉柔巾和廚房用紙，上電商短短兩年，還創造了卷紙和抽紙的爆款——去年雙11，其訂單量和銷售額在淘寶特價版上都是第一。電商也為金葉創造了占總收入六成以上的營收。10年前僅有十六、七人的小廠，如今變成了200多人的企業，光電商團隊就有五、六十人。

金葉紙品廠過去的老機器

像金葉一樣的工廠，河北還有很多。張博記得，金葉上天貓賣貨的2019年，同期加入電商的保定紙品廠只有10來家，僅過去一年，就已經有幾百家紙品工廠在通過電商平臺賣貨了，“估計增長率在300%以上，甚至更高”。

數據顯示，河北已經上升至淘寶2020年度全國十大產業帶第三位。保定紙巾和保定女包、清河羊絨一起，通過電商賣到了全國。

5毛錢一包的紙巾，能用嗎？

張博最初只是抱著嘗試心態拓展更多賣貨平臺，結果待在淘寶特價版一年，金葉就賣出了3600萬單。上面最爆的單品是6.9元12卷的廁紙和10元16包的抽紙，算上平臺給的紅包，每包才4、5毛錢。

這么便宜的紙巾，能用嗎？

一包紙巾在淘寶特價版上賣得便宜，只是因為工廠們用微利或虧損的爆款換店鋪流量的一種策略。這些品牌的質量并不輸大牌。

過去，大紙巾品牌在制作水平上的優勢明顯。維達早在1993年就從日本買了條生產線，造了個維達紙業城。在當時大多以棉漿、草漿為原材料的紙品行業，維達用進口原木漿打市場，金紅葉和恒安國際也都涉足紙漿產業，帶來如今高過一般紙巾價格的品牌溢價。

但中型廠家們在設備技術和原材料上，追平了曾經的品質差距。

12年前，金葉紙品廠誕生那年，一臺造紙機隆隆作響一整天，產能不到10噸，現在一臺造紙機一天就能生產60、70噸紙。稍有規模的紙巾廠早就用上了自動生產流水線和機械臂。在當地算中大型工廠的金葉，生產線上看不到一個工人。

金葉紙品廠生產流水線

至于紙巾的生產和研發，更像是一場調配藝術。

評價一張紙巾好不好用，行業內往往從韌性、吸水力、掉屑度和觸感幾個維度看。廚房用紙和面紙得滿足一定的濕強度，遇水不容易破，但廁紙扔在馬桶中就得能化開，本色紙需要滿足低化學添加的需求，竹漿紙原料就是竹漿，干韌性強，但觸感較差......不同消費場景切分出來的不同產品都有各自的標準，考驗的是工廠在原料選取和配比上的經驗與技巧。

通過電商平臺直接對接消費者，不光減少了工廠對代理和傳統渠道的依賴，還可以按需生產，把一包原木漿紙的生產成本降低到5毛左右。張博說，只要單量夠大，機器不改工藝一直生產，就算是引流的爆款也可以實現盈虧平衡。

2020年，金葉加入直營菜鳥倉，更是降低了物流成本。張博說，工廠只需要根據訂單數量把紙巾送到倉庫，而倉儲、打單、運輸等流程，由阿里C2M統倉統配，節約了20%以上的物流成本。

性價比好物的方向

便宜不等于沒好貨。電商平臺上出現過的不少廠貨，已經證偽了人們過去的刻板印象。

淘寶特價版1億月活用戶，大多對價格敏感，但這不意味著他們無視質量。相反，他們購買的路徑可能始于羊毛或親友推薦，也會因為質量不斷復購。

你或許用過那種一扯就破、極粗糙的紙巾。它們在制紙行業中被稱為“半木漿紙”或“偽漿紙”，因為它們不是原生木漿制成，而是造紙邊角料回收后二次加工的產物，往往還會加入大量漂白劑，去掉發黃的顏色。

這種紙巾因為便宜，一度受到街邊小攤和農村市場的歡迎。但張博并不希望生產這樣的紙巾，他相信當農村市場在消費升級中見識到了性價比好物后，它早晚會被社會淘汰。

但作為紙巾核心原料的原木漿，最近價格居高不下。降低成本或提高售價，成了不同紙巾廠商走的兩條路。

日本30年前的消費啟示和國內這幾年愈發明顯的分層消費趨勢，多少明示或暗示了市場上的商業密碼：性價比廠貨，和細分市場的新品。

這個幾乎萬能的商業公式也可以套用到紙巾行業。在常規且必需的生活用紙上，大家會選擇高性價比的品牌。這是工廠白牌的機會。在細分場景中，廚房紙巾、濕廁紙、殺菌濕巾、棉柔巾會是新品和新品牌的機會。

大廠們大多通過紙品細分和布局高端市場來提高利潤率。2015年開啟多元化道路的維達，從單一的生活用紙拓展到失禁護理、女性護理、嬰兒護理幾個品類。2018年到2020年，其紙巾部分毛利從不到30%增長到38.3%。而后起之秀中順潔柔，先后通過乳霜紙Lotion系列和本色紙系列布局高端紙巾市場，之后又推出了棉柔巾和衛生巾品牌，不光營收和凈利的增速超過其他三家品牌，2020年的毛利率也將近40%。

張博一邊緊跟市場，沒打算放過任何一個初生的市場機會。但這個沉迷于機械、更關注原材料的廠二代覺得，如果把原材料從木漿換成麥稈或稻草，人們或許還能用上性價比更高的紙巾。