從2015年起，內(nèi)容化就一直是淘系電商的方向。

但淘寶承接了近8億活躍消費(fèi)者的巨大需求，是個(gè)包含多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)的復(fù)雜生態(tài)：擁有短視頻和直播的首頁(yè)推薦是主打帶貨營(yíng)銷效果;去年底手淘APP升級(jí)后，首頁(yè)訂閱和首頁(yè)微詳情供商家們運(yùn)營(yíng)私域流量;同樣在升級(jí)中出現(xiàn)，并占據(jù)手淘一級(jí)入口的「逛逛」，則是負(fù)責(zé)專門種草的內(nèi)容場(chǎng)。

盡管「逛逛」只是淘寶內(nèi)容化的其中一個(gè)方向，但從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，手淘首頁(yè)是匯聚了商品短視頻、直播、廣告，以及各色主題活動(dòng)的分發(fā)型產(chǎn)品，「逛逛」是唯一一個(gè)聚合的內(nèi)容廣場(chǎng)。從這些內(nèi)容場(chǎng)在不同消費(fèi)階段發(fā)揮的作用來(lái)看，首頁(yè)推薦、直播、微詳情和訂閱們往往是在消費(fèi)者購(gòu)物決策中途或是在臨下單時(shí)發(fā)揮作用，而「逛逛」的誕生，是為了“給消費(fèi)者提供生活靈感”。接下來(lái)，它還會(huì)在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)重要的分量。

「逛逛」在手淘APP已經(jīng)屬于一級(jí)入口，但它希望出現(xiàn)在更多消費(fèi)場(chǎng)景，譬如原本商品詳情頁(yè)中的“經(jīng)驗(yàn)”，會(huì)升級(jí)為逛逛的視頻。逛逛的內(nèi)容未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)在推薦或搜索結(jié)果中。

一個(gè)購(gòu)物APP，要怎么做內(nèi)容?或許只有讀懂「逛逛」這個(gè)產(chǎn)品，才能真正理解淘寶在做的內(nèi)容究竟是什么。

“首頁(yè)是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來(lái)人往的場(chǎng)子。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇這么形容首頁(yè)與逛逛的角色。

今天(4月21日)，淘寶逛逛在上海開了一次內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者大會(huì)，距離它在去年11月底的第一次發(fā)布會(huì)，僅僅不到5個(gè)月。但這顯然不是個(gè)為了曬成績(jī)單的大會(huì)，更像是為了讓這個(gè)場(chǎng)子里看起來(lái)更熱鬧的一次“招募大會(huì)”。

“內(nèi)容讓淘寶更好逛了”，大會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌(千城)公布了一組數(shù)據(jù)：

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌(千城)

每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)了，超1/3的時(shí)長(zhǎng)都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來(lái)越大，有1/3的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買。

在淘寶，消費(fèi)內(nèi)容的人越來(lái)越多

而讓淘寶更好逛的生態(tài)里，除了有能力和意愿生產(chǎn)內(nèi)容的品牌商家，有MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人們，還有普通的消費(fèi)者。

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從消費(fèi)者到“種草即正義”

三錢陳皮(以下簡(jiǎn)稱“陳皮”)自己都沒(méi)想到，2年前在淘寶隨手發(fā)的幾張買家秀，成了個(gè)掙錢的行當(dāng)。

自稱“淘寶重度消費(fèi)者”的陳皮，現(xiàn)在是淘寶逛逛上的穿搭博主，個(gè)人簡(jiǎn)介里羅列了一串關(guān)鍵詞：美妝、二次元、無(wú)性別穿搭和日系少年感。她在大學(xué)時(shí)迷上了在淘寶買假發(fā)，一買就是幾頂，還愛配上相應(yīng)的妝容和穿搭。2019年，她戴著假發(fā)拍的買家秀，獲得了超多好評(píng)和贊。陳皮也因此被賣家一眼相中，邀請(qǐng)她“之后多發(fā)洋淘買家秀”。

當(dāng)時(shí)的洋淘買家秀，剛從原來(lái)的洋蔥盒子升級(jí)而來(lái)，出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)中。商家們清楚，買家秀是“讓買家說(shuō)服買家下單”的重要力量，于是頗為重視這里，也總有商家用返現(xiàn)吸引買家曬圖給好評(píng)。

商家的邀請(qǐng)對(duì)陳皮來(lái)說(shuō)是個(gè)認(rèn)可，她也開始更認(rèn)真對(duì)待買家秀這件事：下單、出鏡、攝影、修圖、曬圖，一個(gè)人像一支隊(duì)伍。一年多時(shí)間，陳皮發(fā)了200多條買家秀，積累幾萬(wàn)粉絲，還跟他們互動(dòng)頻繁，“混得很熟”。

當(dāng)洋淘再一次升級(jí)成為「逛逛」，陳皮積累的洋淘粉絲也轉(zhuǎn)移到了這里。根據(jù)平疇的說(shuō)法，「逛逛」將成為優(yōu)質(zhì)買家秀的核心分發(fā)場(chǎng)景，陳皮起初只是把這里當(dāng)成個(gè)買家秀社區(qū)：發(fā)些極簡(jiǎn)文案、三五張圖片，再配一個(gè)商品鏈接。盡管直接指向了具體的商品，但這些內(nèi)容并不是“廣告”。

直到上個(gè)月，「逛逛」接通了阿里V任務(wù)平臺(tái)，陳皮也接到了逛逛上的第一支廣告。在這個(gè)宣稱“連接商家和內(nèi)容創(chuàng)作者”的平臺(tái)上，一條圖文或短視頻內(nèi)容的最低報(bào)價(jià)是500元——這個(gè)報(bào)價(jià)“比小紅書和微博都要高”。

最低報(bào)價(jià)對(duì)剛成長(zhǎng)起來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作者相對(duì)更友好。在這個(gè)行當(dāng)里，廣告的報(bào)價(jià)通常跟粉絲數(shù)量正相關(guān)，且遵循著一個(gè)不成文的規(guī)定：報(bào)價(jià)大約等于粉絲數(shù)量的5%。在小紅書擁有1萬(wàn)粉絲的陳皮，發(fā)一條內(nèi)容能拿到200元。

盡管陳皮會(huì)把同一套內(nèi)容同時(shí)發(fā)到小紅書和微博，但在她看來(lái)，「逛逛」更像是一個(gè)“營(yíng)業(yè)”的地方，除了報(bào)價(jià)更高，這里的用戶對(duì)“恰飯”行為似乎要更包容：陳皮的人設(shè)是個(gè)偏二次元向的假發(fā)博主，她帶著假發(fā)或JK鏈接的圖文或視頻內(nèi)容往往有高贊，粉絲也不排斥她為零食或防曬霜帶貨，不少粉絲甚至?xí)谒龥](méi)有商品鏈接的動(dòng)態(tài)中留言要鏈接。

和其他內(nèi)容平臺(tái)相比，這非常難得，甚至算得上“反常”。

先通過(guò)內(nèi)容圈起粉絲，再根據(jù)粉絲量接廣告或者直接向粉絲賣貨，是最常見的內(nèi)容變現(xiàn)路徑。如今挾流量做電商的抖音快手也是一樣的道理。但內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)盡量平衡內(nèi)容與廣告的數(shù)量，前者避免掉粉，后者擔(dān)心影響體驗(yàn)導(dǎo)致用戶流失。

「逛逛」用戶對(duì)“恰飯廣告”的接受度差異，恰恰體現(xiàn)了不同平臺(tái)的區(qū)別：消費(fèi)者點(diǎn)開淘寶，總是懷著想要買點(diǎn)兒什么的期待。多了個(gè)逛逛的淘寶，像購(gòu)物商場(chǎng)多了個(gè)可以看表演、也可以賣貨吆喝的中庭。而做起電商的抖音和快手，像是支棱起小吃攤和商場(chǎng)小賣部的游樂(lè)場(chǎng)或電影院，大家休閑之余也會(huì)消費(fèi)，但他們的目的還是玩樂(lè)。

2

“感受到了什么叫流量扶持”

陳皮也玩微博和小紅書，但它們的粉絲數(shù)都只有幾千，和超過(guò)12萬(wàn)的逛逛比起來(lái)，不在一個(gè)量級(jí)。

“微博的粉絲增長(zhǎng)是有問(wèn)題的”，陳皮并不指望微博的粉絲數(shù)量有多大增長(zhǎng)。她和很多網(wǎng)紅博主的成長(zhǎng)路徑相當(dāng)不同——一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容博主總是先在微博或抖音等內(nèi)容平臺(tái)受到關(guān)注，之后再考慮變現(xiàn)。而陳皮就是從買家秀社區(qū)生長(zhǎng)起來(lái)的博主，反而在通過(guò)逛逛為自己的小紅書和微博賬號(hào)引流。

「逛逛」上線以后，陳皮的粉絲數(shù)經(jīng)歷了相當(dāng)陡峭的增長(zhǎng)。像她這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，會(huì)被拉到官方群里，可以根據(jù)小二提前發(fā)起的官方活動(dòng)來(lái)發(fā)布內(nèi)容。過(guò)去一個(gè)月，光是參加那些活動(dòng)話題，就為陳皮帶來(lái)了幾萬(wàn)粉絲。

她能感受到官方給自己帶來(lái)的流量扶持，一些話題底下甚至帶著現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，光是參加官方“有光計(jì)劃”話題的活動(dòng)，排在榜首的創(chuàng)作者就能拿到3萬(wàn)元獎(jiǎng)金。除了流量扶持和現(xiàn)金補(bǔ)貼，陳皮還會(huì)接到來(lái)自逛逛小二的建議，“發(fā)更長(zhǎng)的文字內(nèi)容”、“多發(fā)一些生活方式或泛娛樂(lè)性的內(nèi)容”。這些建議往往和逛逛希望呈現(xiàn)的內(nèi)容相關(guān)。

“以前你們?cè)谄渌脚_(tái)分享的生活方式，逛逛也歡迎”，大會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛這么說(shuō)，“起床的動(dòng)態(tài)、旅游的場(chǎng)景，甚至生病時(shí)的動(dòng)態(tài)都可以分享進(jìn)來(lái)。只有(創(chuàng)作者)發(fā)布完整的生活方式，才能讓消費(fèi)者信賴。”

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛

起初，「逛逛」是圍繞淘寶的商品供給做內(nèi)容，譬如穿搭、家居、美妝、美食、潮玩和數(shù)碼等核心品類，之后開始慢慢往旅行、本地生活等興趣和泛娛樂(lè)類目延伸，而這些內(nèi)容與商品成交幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)。千城在大會(huì)上表示，逛逛三分之二的內(nèi)容不帶商品。她之前接受「電商在線」采訪時(shí)表示，逛逛推薦機(jī)制根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量判定，既包含淘寶內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，也包括內(nèi)容的互動(dòng)率(譬如點(diǎn)贊、完播率和互動(dòng)率等因素)，但與商品轉(zhuǎn)化率無(wú)關(guān)。

因此，穿搭博主三錢陳皮，早期動(dòng)態(tài)中大多是假發(fā)和仿妝，后面出現(xiàn)了更具故事性的短視頻，也有了長(zhǎng)篇的探店筆記。

陳皮感受到的這些扶持，實(shí)際上是不少新興內(nèi)容平臺(tái)在發(fā)展初期都會(huì)提供的紅利，也是此次大會(huì)宣布的內(nèi)容：逛逛將發(fā)布的淘寶光合創(chuàng)作平臺(tái)，從流量、獎(jiǎng)金、影響力等全方位孵化賬號(hào)，還會(huì)為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作創(chuàng)意工具，全鏈路自運(yùn)營(yíng)服務(wù)，號(hào)店合體化經(jīng)營(yíng)等服務(wù)。“計(jì)劃今年雙11前孵化出100位年收入過(guò)100萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)種草官，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。”千城在大會(huì)上表示。

除了陳皮，逛逛已經(jīng)擁有超4萬(wàn)專業(yè)創(chuàng)作者，超600個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，和超1.5萬(wàn)商家創(chuàng)作者。在逛逛內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)作者“你要找的哪只熊啊”，孵化2個(gè)月，粉絲就破了10萬(wàn)。做了5年空乘后辭職在抖音做美妝博主的“野爺YOKI”，去年10月成為逛逛的達(dá)人后，受邀參加了上海時(shí)裝周，并專門為其定制了一條三星堆主題的風(fēng)衣短視頻。光是這條視頻的點(diǎn)贊數(shù)就已經(jīng)超過(guò)1.6萬(wàn)。

在這些個(gè)人創(chuàng)作者入駐之前，逛逛早在去年雙11前就邀請(qǐng)了包括成蹊傳媒、IS media等一批短視頻MCN機(jī)構(gòu)入駐。它們涌進(jìn)來(lái)，是看中了淘寶超9億的活躍用戶，以及他們強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，而逛逛這個(gè)新興且集中的內(nèi)容入口，更被MCN機(jī)構(gòu)們視作一個(gè)新的流量增長(zhǎng)空間。

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高價(jià)值用戶的吸引力

誰(shuí)都不可能放過(guò)一個(gè)新平臺(tái)的紅利期，尤其當(dāng)這里擁有高價(jià)值的用戶。

作為最接近商業(yè)場(chǎng)的內(nèi)容場(chǎng)，“逛逛的用戶有錢、訪問(wèn)頻次高、時(shí)間長(zhǎng)”，訊飛透露。逛逛的核心用戶平均淘齡7年——倒推回去的2014年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才開始增長(zhǎng)的一年，這部分老互聯(lián)網(wǎng)人，一半是每個(gè)月有21天打開手淘的高活躍用戶，一年能在平臺(tái)上消費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)元。

逛逛用戶高消費(fèi)、高頻次、訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)

逛逛上線后的幾個(gè)月，包括歐萊雅、MAC、OPPO、小米等各大類目的頭部品牌入駐。

歐萊雅在這里聯(lián)合明星、達(dá)人和普通消費(fèi)者發(fā)布了三場(chǎng)新品活動(dòng)。這個(gè)相當(dāng)重視中國(guó)電商業(yè)務(wù)的美妝品牌，直接在集團(tuán)官網(wǎng)寫下“主要增長(zhǎng)動(dòng)力是中國(guó)大陸和電子商務(wù)”，從不吝嗇在數(shù)字營(yíng)銷上的預(yù)算，只是過(guò)去，這些預(yù)算大多數(shù)是花在微博抖音、名人代言以及直播間里。

而OPPO則通過(guò)官方旗艦店的賬號(hào)樹立了一個(gè)“爆料局局長(zhǎng)”的人設(shè)，幫女友拍司藤寫真、科普閃充和快充的區(qū)別，粉絲近2000萬(wàn)。

“逛逛其實(shí)最適合那些有能力、也有意愿通過(guò)內(nèi)容塑造品牌力的品牌”，千城表示。

但并非所有商家都能像這些頭部商家，有發(fā)起話題的能力和預(yù)算。事實(shí)上，逛逛在上次大會(huì)時(shí)已經(jīng)對(duì)商家們做出了不同內(nèi)容化方向的規(guī)劃：

-雪梨這樣已經(jīng)是紅人的店主，或開店的明星，是最適合做內(nèi)容的;

-有達(dá)人資源的商家，可以和達(dá)人合作發(fā)布內(nèi)容;

-像歐萊雅那樣擁有忠實(shí)粉絲的品牌，更是可以發(fā)起話題，發(fā)動(dòng)粉絲為自己背書。

而淘寶在其中，擔(dān)任的始終是資源供給和撮合的角色。大會(huì)發(fā)布的淘寶光合商業(yè)平臺(tái)，打通了阿里V任務(wù)、阿里媽媽、品牌數(shù)據(jù)銀行等阿里商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，把希望變現(xiàn)的創(chuàng)作者和有營(yíng)銷需求的商家放在一塊。

最關(guān)鍵的是，整合后的平臺(tái)切中了品牌們最實(shí)際的痛點(diǎn)：難以監(jiān)測(cè)的品牌營(yíng)銷效果，現(xiàn)在有了明確數(shù)據(jù)。以前，品牌在社交媒體投放廣告、在線上線下銷售產(chǎn)品，廣告效果監(jiān)測(cè)的鏈路是脫節(jié)的。但從「逛逛」到成交，品牌能通過(guò)生意參謀或數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)跟蹤。

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淘寶內(nèi)容化，要做什么

大家能注意到，手淘的內(nèi)容形式和目的都在變得更豐富。光是短視頻在手淘不同消費(fèi)場(chǎng)景里就有各自的功能和目的，譬如李佳琦直播間的視頻片段就是為了帶貨營(yíng)銷效果，商品頁(yè)中為了呈現(xiàn)商品詳情的短視頻則是一種更生動(dòng)的貨架，而淘寶目前更多在做主打興趣發(fā)現(xiàn)種草的短視頻。

逛逛的內(nèi)容之后也會(huì)出現(xiàn)在不止一個(gè)聚合入口里。可以想象一下，當(dāng)你搜索“尿不濕”時(shí)，搜索結(jié)果不再只有商品，還會(huì)有尿不濕的對(duì)比評(píng)測(cè)。邀請(qǐng)陳皮發(fā)布買家秀的假發(fā)店、在逛逛上找KOL參與話題活動(dòng)的歐萊雅，其實(shí)都是希望商家通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)者決策的新方式。

消費(fèi)者從看上一件商品，到最終掏錢買下，中間要經(jīng)歷種草、加購(gòu)、回看、比價(jià)等相當(dāng)長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。

過(guò)去的淘寶，做的是交易過(guò)程相當(dāng)后端的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者只有想買東西了，才會(huì)來(lái)這里搜索下單。直指購(gòu)買的動(dòng)作，轉(zhuǎn)化效率高，但內(nèi)容能發(fā)揮的空間有限，基本只有商品詳情和買家秀。商品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)很大程度取決于推薦和搜索，因此淘寶品牌和商家們只會(huì)在商品上市后才開始進(jìn)行宣傳推廣。宣傳期短，東西賣得好不好，基本上依賴于短時(shí)間內(nèi)流量資源的一次性爆發(fā)。

現(xiàn)在的淘寶，通過(guò)內(nèi)容逐漸走向交易環(huán)節(jié)的前端。千城在大會(huì)上表示，淘寶已經(jīng)有了能服務(wù)消費(fèi)全鏈路的內(nèi)容。商家有了內(nèi)容場(chǎng)之后，在新品的企劃階段就可以試探消費(fèi)者的反饋，之后還能評(píng)估種草的價(jià)值，用戶和內(nèi)容都會(huì)沉淀為一種資產(chǎn)，拉長(zhǎng)商品的生命周期。而這種長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷預(yù)熱，將會(huì)成為造物節(jié)、618、雙11等電商節(jié)日的常態(tài)。

“內(nèi)容已經(jīng)成為手淘的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是甜點(diǎn)”，千城說(shuō)。已經(jīng)不用再說(shuō)明內(nèi)容化對(duì)一家電商平臺(tái)有多重要了：當(dāng)整個(gè)購(gòu)物生態(tài)里不再只有商家和消費(fèi)者，更豐富的購(gòu)物決策信息會(huì)帶給消費(fèi)者更深度的購(gòu)物體驗(yàn)，也相應(yīng)拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。這都是消費(fèi)者和資本市場(chǎng)樂(lè)于見到的。而更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更有消費(fèi)力的消費(fèi)者、更優(yōu)質(zhì)的品牌商家，會(huì)變成一個(gè)不斷相互促進(jìn)的良性循環(huán)，讓一個(gè)平臺(tái)變得更有吸引力。