出品/聯商網

撰文/西泠雪

圖片/聯商圖庫

生鮮一直被實體零售看作是引流的主體品類，也是與線上競爭中的護城河，不少零售企業也曾認為只要守住這方陣地，“鹿死誰手還未可知”。

然而，去年突如其來的新冠疫情，改變了人們的生活方式，加速了零售變革，讓不少巨頭都盯上了“賣菜”這門生意，也讓社區團購的發展呈現燎原態勢。

從行業調查數據來看，今年一季度，超市大賣場客流出現大幅下降，降幅基本在兩位數左右，有些甚至達到20%-30%，銷售額也出現不同程度下滑，其中生鮮受到的沖擊最大。

在剛剛結束的“2021聯商網大會”上，步步高董事長王填疾呼：“受社區團購沖擊，超市業態到了生死存亡的至暗時刻。”美特好董事長儲德群、生鮮傳奇董事長王衛等也表達了同樣的焦慮。

互聯網巨頭持續加碼

目前的頭部社區團購平臺背后，幾乎都有著互聯網巨頭的身影。

從京東投資興盛優選上線京喜拼拼，到拼多多的多多買菜、美團的美團優選、滴滴的橙心優選等，社區團購賽道的競爭越來越激烈，而針對社區團購的融資亦是如火如荼。

據企查查數據顯示，2018年是社區團購的融資高峰期，公開融資事件達23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。

年前，包括橙心優選、興盛優選等社區團購平臺又頻繁傳出大額融資，十薈團尋求融資、叮咚買菜準備今年赴美上市等傳聞頻出。

3月31日，社區電商企業十薈團宣布已完成7.5億美元D輪融資，由阿里巴巴和俄羅斯數碼天空國際DST Global聯合領投，跟投方還包括晨曦投資、時代資本、鼎暉投資等多家投資機構。

近日，有消息稱，通過出售新股和可轉換債券的方式，美團籌集了100億美元，以期在社區團購和線上零售等領域與競爭對手較量。

值得注意的是，今年各大社區團購平臺紛紛放出了年GMV目標，美團優選將2021年的年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標是1500億；橙心優選為1000億，興盛優選為800億左右。

有分析認為，未來阿里、京東、美團等巨頭都將持續加碼社區團購業務，社區團購的競爭也會越來越大。

社區團購沖擊無法阻擋？

從一組行業數據中可以看出，從去年6月到今年2月，超市業態的確受到社區團購的沖擊。

去年6月，生鮮在門店的占比達到39.29%，蔬菜的占比為3.74%，水果的占比為4.27%。而到今年2月，生鮮占比降到了31.9%，下降了近8個百分點，蔬菜的占比為2.6%，下降了一個多百分點，水果的占比為3.77%，下降0.5個百分點。

而今年第一季度，尤其是3月份以來，超市大賣場陷入了困局。

據聯商網零售研究中心統計，截至2021年3月31日交易結束，15家超市上市企業總市值1719.82億元，平均市值為114.65億元。14家(國光連鎖2020年7月28日上市，無法計算同比)可比企業，相比去年同期的2588.36億元，市值整體減少920.77億，同比下降35.57%，而市值下跌源自股價下跌。

聯商特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建表示，三月份零售業尤其是民生品超市行業銷售大跌，如果四月份能穩住，五月份有小長假，估計六月份會恢復的2019、2020年的正常水平，如四月份繼續下跌止不住，那今年整個零售大盤會疲軟。

因此，顧國建也特別提醒零售企業要注意兩點：

1、社區團購現在的問題不是由于補貼造成了對零售行業的沖擊，而是效率的提高優化對行業要進行變革的沖擊和驚醒，傳統超市和大賣場首當其沖會受到沖擊；

2、消費的升級或消費的降級會在同一個時間在兩個不同的層面同時發生，要確定準備進入那個層級，不管進入哪一個層級都是巨大挑戰，有做過品類結構優化并向更高品質升級的超市，在這次三月份行業銷售大幅下降中基本保持了平穩，這些超市不僅僅是在一線城市，還在二三線城市大量存在。

超市企業要如何應對？

在社區團購面前，不少超市企業難以招架、潰不成軍，其影響真的這么大？超市企業又要如何應對？

在王填看來，進入到2014年，電商對實體零售沖擊巨大，但2018年其實就進入了一個再低谷，電商很難對實體零售構成顛覆式的打擊，無論是超市、便利店還是百貨購物中心都在積極發展線上。但是到了去年，行業既受到了所謂的黑天鵝挑戰，也受到了灰犀牛的挑戰。

為此，“2021聯商網大會”上王填呼吁，面對互聯網巨頭的不公平競爭要利用法律規則保護自己的權益，同時要堅持零售行業的長期主義。同時步步高也在做各方面的嘗試，在社區做公益，鏈接居委會，關注空巢老人，深入到社區，試圖與消費者貼得更近。

生鮮傳奇董事長王衛也表示，價格戰固然有效，但是消費者對于價格毫不忠誠。拼團真能一統天下？即使認為有可能會成功，但絕不是唯一一統天下的生意。

王衛鼓勵零售企業：“一定要看到五年以后的事情，不要著眼現在準備。未來3-5年，線上買菜不會超過三成。市場競爭永遠殘酷，但不要匱乏想象，更不要匱乏勇氣。”

而在聯商高級顧問團成員柳二白看來，社區拼團有強大的優勢，它讓生鮮的最后一公里變得觸手可及，燒錢模式下的價格優勢、便利、取貨方便等，這些都具有極大的吸引力，但也應看到社區拼團并不是完美無缺，它也有劣勢以及這種模式隱藏的問題：

一是品種有限。社區拼團不能像開一家超市那樣，可以包羅萬象，社區拼團是一種精選方式，只有品種精選，才能銷量集中，由此獲取價格優勢。因此，消費者在社區拼團只能得到有限的滿足，如果要購買更豐富的商品，還是到菜市場或超市才是更好的選擇。

二是鮮活產品不足。社區拼團從供應鏈源頭到平臺倉庫再到團長，這期間要經過多次轉運，如果是鮮活商品，無疑對運輸和存儲要提出更多要求。其他不談，僅團長一處，大多都不具備存儲鮮活產品的設備，因此，這也限制了社區團購鮮活商品的發展。

三是送達的延時性。社區拼團是先付款，然后再取貨，有兩三天的等待時間。但消費愿望有時是即時性的，比如前一秒產生了購買想法，后一秒最好就能見到商品，長時間等待，會漸漸消磨掉購買的欲望，拿到商品之后，那股盼望的熱情也早就消退了。

四是拼團背后是大量人力、物力在支撐社區拼團的運作。這些無疑是成本，僅商品分裝打包一項，據說每件的費用就是2角，社區拼團又要以價格取勝，中間的利潤已經薄得如刀刃，甚至許多都是在賠本賺吆喝。一個業態如果長久沒有利潤，會難以為繼。

柳二白也指出，雖然現在社區拼團正如一股龍卷風橫掃行業，讓人惴惴不安，但未來，社區拼團不會也不應成為主流的零售模式，只能是現有零售模式下有益的補充。消費者也會產生購買疲勞，曾在許多社區拼團潛水過，剛剛開團的群或平臺，購買量都很多，過一段時間后，購買的人就日漸稀少，可見這種模式對消費者的長期吸引力有限。

結語

不可否認，社區團購的出現讓人們的生活更加便利，享受到了更多實惠。后疫情時代，社區團購依然火熱，但不應僅僅將其看作獲取流量的方式和手段。

市場環境有好有壞，競爭一直存在，面對社區團購所帶來的沖擊，超市企業更要堅守初心，積極求變，尋找適合自己的發展道路。