5月6日，環(huán)球網(wǎng)報(bào)道稱，“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎LA MER將停產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品；或是停止部分銷量不好地區(qū)的彩妝業(yè)務(wù)。”無(wú)獨(dú)有偶，近日“資生堂有意出售旗下Bare Minerals貝茗、Laura Mercier羅拉瑪斯亞和Buxom 3個(gè)彩妝品牌”的消息也被曝出，且該集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布消息稱，已與Dolce＆Gabbana（杜嘉班納）取消有關(guān)香水、化妝品的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)和銷售的許可協(xié)議。

雖然，對(duì)于上述消息，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一直未回應(yīng)；資生堂則就品牌出售事宜回復(fù)青眼稱，“我方就相關(guān)市場(chǎng)傳言或猜測(cè)不發(fā)表任何評(píng)論”。然而，短時(shí)間內(nèi)，兩大美妝巨頭不約而同地傳出了縮減彩妝業(yè)務(wù)的消息，這是為什么？

銷量不佳

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2016年海藍(lán)之謎發(fā)布了首個(gè)膚色保濕底妝系列，正式進(jìn)軍彩妝行業(yè)。彼時(shí)，曾有分析預(yù)計(jì)該護(hù)膚底妝系列推出后將為品牌帶來(lái)1億美元（約合人民幣6.47億元）的營(yíng)業(yè)收入。不過(guò)實(shí)際上，近幾年該品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度依然是由旗下明星護(hù)膚產(chǎn)品貢獻(xiàn)，彩妝產(chǎn)品一直反響平平，且品牌也沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大彩妝產(chǎn)品的范圍。

海藍(lán)之謎品牌官網(wǎng)顯示，品牌僅有7款鎏光煥變系列的彩妝產(chǎn)品，包含了粉底液、氣墊粉底液、妝前凝乳、妝前乳、蜜粉餅、輕盈蜜粉、遮瑕膏等，售價(jià)從600元至1050元不等。以海藍(lán)之謎天貓旗艦店為例，銷售最高的產(chǎn)品為海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水，月銷量為1萬(wàn)+件；該品牌的彩妝產(chǎn)品中銷量最高的是海藍(lán)之謎鎏光煥變氣墊粉底液，但月銷量?jī)H有1000+件，兩者的銷量相差了近十倍，而海藍(lán)之謎旗下的蜜粉、遮瑕膏、粉餅等產(chǎn)品的月銷量均未超過(guò)200件。

截自海藍(lán)之謎天貓旗艦店

青眼注意到，今年5月1日前后，“海藍(lán)之謎彩妝產(chǎn)品要停產(chǎn)”的消息就已在小紅書等社交平臺(tái)上發(fā)酵，有美妝博主在短視頻中透露，“海藍(lán)之謎的彩妝產(chǎn)品是要在澳大利亞停售，并非是停產(chǎn)。”

截自小紅書（5月6日22時(shí)）

海藍(lán)之謎彩妝究竟是停產(chǎn)還是在部分地區(qū)停售？為此，青眼第一時(shí)間聯(lián)系了雅詩(shī)蘭黛中國(guó)方，截至發(fā)稿，對(duì)方未作出回應(yīng)。而青眼詢問(wèn)海藍(lán)之謎天貓旗艦店客服和多個(gè)海藍(lán)之謎線下專柜的工作人員，對(duì)方均表示，“未收到停產(chǎn)或停售的通知”。

武漢廣場(chǎng)海藍(lán)之謎專柜的一位工作人員告訴青眼，其專柜現(xiàn)僅有氣墊、妝前凝乳和粉底液3款彩妝產(chǎn)品，且色號(hào)不全。“我們專柜以護(hù)膚產(chǎn)品為主，庫(kù)存比較充沛，而彩妝產(chǎn)品的庫(kù)存通常只有十幾個(gè)，庫(kù)存不會(huì)很多。”

據(jù)青眼了解，上述資生堂旗下的3個(gè)彩妝品牌均未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，僅在天貓國(guó)際、天貓進(jìn)口超市、京東國(guó)際等跨境電商平臺(tái)上有售，其中只有Bare Minerals在天貓國(guó)際上開(kāi)設(shè)了品牌海外旗艦店。

公開(kāi)資料顯示，這3個(gè)品牌均創(chuàng)立于美國(guó)，系資生堂集團(tuán)在2010年之后相繼收購(gòu)所得。其中Bare Minerals創(chuàng)立于1995年，該品牌主打純凈天然護(hù)膚彩妝，產(chǎn)品售價(jià)在140元—550元之間。Laura Mercier是由彩妝大師Laura Mercier在1996年創(chuàng)立的同名品牌，品牌旗下有彩妝、護(hù)膚品、身體、沐浴系列和香水等產(chǎn)品，其產(chǎn)品售價(jià)在79-808元間。而B(niǎo)uxom則是一個(gè)主打唇部彩妝的品牌，產(chǎn)品以包裝可愛(ài)為特色，專門針對(duì)年輕女性消費(fèi)者，產(chǎn)品售價(jià)從50元到300元不等，主要銷售渠道為絲芙蘭。

不過(guò)，上述3個(gè)品牌在跨境電商上的表現(xiàn)一般，典型如，Buxom在天貓國(guó)際平臺(tái)上的多款產(chǎn)品顯示銷售為0。此外，公開(kāi)報(bào)道還顯示，受疫情影響，Bare Minerals的業(yè)績(jī)下降較為嚴(yán)重，雖然資生堂已關(guān)閉了該品牌在美國(guó)的線下門店，但2020年其在美洲的銷售額仍然下降了25.7％。

截自天貓

從擴(kuò)張到縮減

事實(shí)上，在海藍(lán)之謎停產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的消息傳出之前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下另一彩妝品牌Becca Cosmetics也宣布將于今年9月關(guān)閉（詳見(jiàn)《高光彩妝“鼻祖”倒閉了！》）。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司彩妝部門的收入下滑了11%至10.18億美元（約合人民幣65.85億元），連續(xù)第五個(gè)季度錄得雙位數(shù)的下滑，M.A.C、Bobbie Brown品牌業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。受疫情的影響，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的彩妝業(yè)務(wù)銷售持續(xù)疲軟。

于資生堂而言，則是經(jīng)歷了彩妝品牌從擴(kuò)張到縮減的變化，疫情更是加速了這一變化速度。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2000年至2018年間，資生堂通過(guò)收購(gòu)、孵化等方式共推出了至少10個(gè)彩妝品牌，在彩妝領(lǐng)域的擴(kuò)張動(dòng)作頻繁。其中在中國(guó)知名度較高的美國(guó)專業(yè)彩妝品牌NARS就是資生堂在2000年收購(gòu)所得。在這期間，資生堂還先后自主孵化了6個(gè)彩妝品牌，且均為大眾平價(jià)彩妝，這些品牌在受眾人群上和產(chǎn)品形式上各有差異。

譬如，2003年，資生堂推出了以魔幻為品牌概念的Majolica Majorca戀愛(ài)魔鏡，與2005年推出的Maquillage心機(jī)，均為大眾彩妝品牌，其受眾人群均為18 -25 歲的年輕消費(fèi)者。而2016年推出的彩妝品牌PLAYLIST，則是主要針對(duì)20-30+歲忙于工作或家庭的女性群體，該品牌曾于2018年短暫進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。

此外，資生堂還在2010年推出了開(kāi)架彩妝INTEGRATE。并在2018年先后推出了迷你彩妝品牌Pico以及由JK（女子高中生）參與企劃的彩妝品牌PCOSME，前者以口紅和指甲油產(chǎn)品為主，后者走迷你、便利、平價(jià)可愛(ài)的風(fēng)格。

不過(guò)，自2018年末開(kāi)始，資生堂在彩妝領(lǐng)域則開(kāi)始做“減法”。譬如，2018年12月，PLAYLIST在官網(wǎng)首頁(yè)發(fā)布公告稱“將于2018年12月最后一天結(jié)束銷售”；而PCOSME、戀愛(ài)魔鏡等品牌也已不在資生堂品牌版圖上。據(jù)資生堂官網(wǎng)顯示，目前公司的彩妝品牌僅有NARS、心機(jī)等，若此次出售3個(gè)彩妝品牌的傳言成真，那資生堂旗下彩妝品牌將所剩無(wú)幾。

事實(shí)上，不止是資生堂和雅詩(shī)蘭黛，今年4月初，青眼探店時(shí)還發(fā)現(xiàn)LVMH旗下的高端彩妝品牌貝玲妃在武漢群光廣場(chǎng)的專柜已撤柜，該品牌的工作人員透露，“貝玲妃已在全國(guó)多地撤柜，以后品牌會(huì)以絲芙蘭和天貓線上官方店為主”（詳見(jiàn)《又一高端美妝大撤柜！》）。

不難發(fā)現(xiàn)，疫情之下，美妝巨頭們紛紛開(kāi)始縮減調(diào)整彩妝業(yè)務(wù)板塊。

內(nèi)外夾擊 聚焦護(hù)膚

據(jù)悉，海藍(lán)之謎是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的高端貴婦品牌，該品牌由曾在美國(guó)太空總署工作的物理學(xué)家麥克斯·賀伯Max Huber所創(chuàng)立，并于1995年被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)。一直以來(lái)，海藍(lán)之謎均以護(hù)膚產(chǎn)品為主打，明星產(chǎn)品有海藍(lán)之謎經(jīng)典精華面霜、修護(hù)精萃水等。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海藍(lán)之謎在護(hù)膚領(lǐng)域的多款明星產(chǎn)品早已深入人心，加之該品牌在營(yíng)銷上也以護(hù)膚品為主，因此很難在彩妝上真正突破。青眼在小紅書上以“海藍(lán)之謎 護(hù)膚”為關(guān)鍵詞搜索，顯示相關(guān)筆記高達(dá)14萬(wàn)+篇，以“海藍(lán)之謎 彩妝”進(jìn)行搜索，則顯示筆記為1萬(wàn)+篇，數(shù)量相差了14倍。

截自小紅書（5月6日22時(shí)）

而資生堂集團(tuán)亦是如此。雖然資生堂曾在彩妝領(lǐng)域做過(guò)多種嘗試，但除了NARS、心機(jī)等，始終難以有突破。這也與該集團(tuán)一直以來(lái)將發(fā)展重心聚焦于護(hù)膚領(lǐng)域有關(guān)，旗下CPB、資生堂、IPSA茵芙莎、怡麗絲爾等多個(gè)品牌均具有較高的知名度，在中國(guó)市場(chǎng)也頗受青睞。青眼發(fā)現(xiàn)，資生堂旗下多個(gè)高端品牌雖是以護(hù)膚為主，但每個(gè)品牌均開(kāi)辟了彩妝線，在一定程度上，也與Bare Minerals和Laura Mercier品牌在價(jià)格帶上有所重合。

相較護(hù)膚而言，消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度較低，這就要求彩妝品牌需要不斷推新品、持續(xù)營(yíng)銷投入來(lái)維持聲量。更何況，如今的全球彩妝市場(chǎng)受疫情影響受挫嚴(yán)重，中國(guó)彩妝市場(chǎng)又正在經(jīng)歷大洗牌，如完美日記、花西子等中國(guó)新銳彩妝品牌占據(jù)了大量市場(chǎng)，巨頭們也遭受內(nèi)外夾擊。

據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛由于受困于彩妝業(yè)績(jī)的持續(xù)疲軟，開(kāi)始將業(yè)務(wù)向護(hù)膚品業(yè)務(wù)傾斜。今年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以22億美元（約合人民幣142.31億元）的估值正式把The Ordinary母公司Deciem收入囊中例如。而資生堂在去年5月30日推出了高端新品牌BAUM，并與雅萌合作推出了EFFECTIM品牌等。

“如今，在全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明朗的前提下，資生堂也好，海藍(lán)之謎也罷，如果它們都退回到自己更擅長(zhǎng)的護(hù)膚業(yè)務(wù)，這本身也無(wú)可厚非。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)道。