沒(méi)有花里胡哨的包裝，沒(méi)有鋪天蓋地的營(yíng)銷推廣，不經(jīng)常參與直播帶貨，拍下產(chǎn)品后往往要過(guò)十天半個(gè)月才能收到貨，客服回復(fù)永遠(yuǎn)很慢很慢……

但偏偏，這樣的體驗(yàn)并沒(méi)有阻擋互聯(lián)網(wǎng)吃貨們網(wǎng)購(gòu)各大高校研發(fā)食品的熱情：南農(nóng)燒雞、華農(nóng)酸奶、西大魔芋、世壯燕麥片、神內(nèi)胡蘿卜汁……這些看上去樸實(shí)無(wú)華的高校研發(fā)食品，以驚人之勢(shì)在社交及短視頻平臺(tái)上出圈了，也在各大電商平臺(tái)上賣瘋了。

到底是什么，讓它們不僅在校園內(nèi)廣受好評(píng)，還讓離開(kāi)校園的成年人們都饞哭了？

01

無(wú)心插柳卻趕上潮流 

大多高校研發(fā)的食品，最早只是對(duì)內(nèi)銷售的食堂專供。2005年前后，不少高校窺探到商機(jī)，開(kāi)辦公司專門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)外運(yùn)營(yíng)各自研發(fā)的產(chǎn)品，主要的銷售渠道便是淘寶店。

這些網(wǎng)店的“裝潢”大多比較樸素，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品貼圖，用藝術(shù)字突出顯示的“輕食”“無(wú)添加”等熱門(mén)詞匯，以及大大的“包郵”二字——總之，一點(diǎn)不像“網(wǎng)紅”。

然而，反倒是這份樸實(shí)，讓不少購(gòu)買(mǎi)者對(duì)它們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任感。新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)農(nóng)科院世壯官方淘寶店，世壯燕麥片月銷量達(dá)到1萬(wàn)+；天貓黃教授旗艦店的南農(nóng)大黃教授燒雞月銷5000+。

面世多年的高校食品，如今走紅，看似突然，實(shí)則還是因?yàn)橛瓉?lái)了“天時(shí)地利人和”。

首先是電商和物流的發(fā)達(dá)。

過(guò)去，面向校內(nèi)學(xué)子的高校食品有著天然的群眾基礎(chǔ)，但再怎么有口碑，也因食品存儲(chǔ)的特殊性而無(wú)法突破地域限制。而電商和物流體系的不斷成熟，使得高校食品能夠順利走出校園。

其次是高校食品本身所具備的當(dāng)?shù)靥厣?/span>

例如，新疆石河子大學(xué)的果蔬汁、西南大學(xué)的魔芋、云南農(nóng)大的自創(chuàng)品牌“七彩云花”系列產(chǎn)品，都取材于當(dāng)?shù)氐奶烊皇巢摹?/span>

盒馬等商超的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直采模式，將各地土特產(chǎn)帶到了全國(guó)消費(fèi)者面前，自然也推動(dòng)了作為當(dāng)?shù)靥厣淼母咝Ｊ称愤M(jìn)入消費(fèi)者的視線。

第三是得益于“種草”文化的盛行。

B站上，知名美食UP主“花二Strange”的一條“全國(guó)高校研究院出品零食大測(cè)評(píng)”獲得了108.6萬(wàn)次點(diǎn)擊，10.3萬(wàn)點(diǎn)贊和2.5萬(wàn)收藏；

知乎上，一條盤(pán)點(diǎn)“包裝很丑但超好吃的高校食品”的帖子中，列舉了包括揚(yáng)州大學(xué)東山枇杷蜜、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)翻天娃辣條、江南大學(xué)橙子快跑魔芋涼皮等在內(nèi)的20款高校食品，獲得了5.7萬(wàn)贊同。

顯然，社交和短視頻平臺(tái)讓更多人了解到高校研發(fā)食品的品質(zhì)和特點(diǎn)，再加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)加持，以及“懷舊”的包裝，更容易讓人放心“種草”。

而如果高校方可以緊跟時(shí)代，稍微做一點(diǎn)俏皮的反饋，就能將“種草”效應(yīng)進(jìn)一步放大。

例如，華農(nóng)曾經(jīng)用表情包自我調(diào)侃稱，繼特色酸奶“學(xué)士奶”后，還將推出“碩博連讀酸奶”，僅這一點(diǎn)就為華農(nóng)圈粉無(wú)數(shù)。

第四是趕上了消費(fèi)者對(duì)食品的新需求——健康、安全。

已經(jīng)銷售30多年的世壯燕麥片突然火爆，正是因?yàn)槟贻p人想要吃更健康的早餐；西大魔芋出圈，是因?yàn)槟в鬅崃康汀柛垢袕?qiáng)，是減肥的良伴；華農(nóng)酸奶廣受好評(píng)，是因?yàn)樗M量做到0添加……

除了上述“天時(shí)地利”外，還少不了“人和”——產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，才是讓高校食品從0走向1的核心要素。這其中的技術(shù)壁壘，往往需要幾代科研人耗費(fèi)幾十年心血累積而成，而這也是許多新興網(wǎng)紅食品根本無(wú)法企及的。

以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的黃教授燒雞為例。雖然品牌始創(chuàng)于2010年，但早在上世紀(jì)六七十年代，南農(nóng)的教授們就開(kāi)始研究燒雞加工技藝，八九十年代，學(xué)校制作的燒雞已風(fēng)靡大街小巷。

如今，黃教授燒雞在線下已開(kāi)出十多家連鎖店，線上線下總共賣出600多萬(wàn)只燒雞。

然而，深厚的歷史和科研底蘊(yùn)，在形成技術(shù)壁壘的同時(shí)，也讓高校食品在出名之后暴露了不少短板。

02

高校食品依舊落地難 

高校食品走出校園的過(guò)程大多是磕磕絆絆的。

食品包裝、運(yùn)輸以及客服是第一道坎。

黃教授的產(chǎn)品曾因食品包裝和運(yùn)輸問(wèn)題遭到過(guò)電商平臺(tái)的下架，為此，團(tuán)隊(duì)不得不針對(duì)包裝進(jìn)行了一番研究，并且割舍了超出運(yùn)輸能力的訂單。

而在電商平臺(tái)上，高校食品店鋪的客服多以學(xué)生兼職為主，經(jīng)常出現(xiàn)反應(yīng)不及時(shí)、服務(wù)不夠?qū)I(yè)的情況。

以中國(guó)農(nóng)科院世壯官方店內(nèi)的招牌燕麥片為例，在82條中差評(píng)中，除了抱怨物流配送服務(wù)外，大多集中在吐槽包裝和客服上。

不懂營(yíng)銷、跟不上營(yíng)銷趨勢(shì)是第二道坎。

直播帶貨最火熱的時(shí)候，幾乎看不到高校美食的身影；燕麥?zhǔn)称贰?添加食品的熱度不斷躥升，卻不見(jiàn)高校食品多蹭一蹭。從市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷舉措來(lái)判斷，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這些高校食品品牌多半沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也缺乏專門(mén)的營(yíng)銷推廣方案。

爆火之后，如何進(jìn)一步打通產(chǎn)業(yè)上下游，提高產(chǎn)能，快速更新迭代以適應(yīng)市場(chǎng)需求，成為了高校食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須要邁過(guò)的第三道坎。

以包裝為例。包裝很丑但好吃，懷舊的塑料袋……消費(fèi)者的這些描述多半是帶著對(duì)高校食品的信任，但在越來(lái)越注重顏值的時(shí)代，高校食品真的能憑借簡(jiǎn)陋的包裝繼續(xù)“打天下”嗎？

此外，當(dāng)高校食品成為網(wǎng)紅后，還面臨著產(chǎn)能跟不上的嚴(yán)峻問(wèn)題，而這考驗(yàn)的正是高校對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，與產(chǎn)業(yè)鏈上農(nóng)商、廠商、渠道打交道的能力。

最后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及公司運(yùn)營(yíng)事務(wù)，都是高校教授、學(xué)子們不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

南農(nóng)燒雞因?yàn)槿狈χR(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，被人搶注了“南農(nóng)”品牌，最后學(xué)校被迫停止了燒雞生產(chǎn)。后來(lái)自主創(chuàng)業(yè)的黃教授，作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，對(duì)食品加工技術(shù)和口味可以滔滔不絕，卻對(duì)利潤(rùn)、財(cái)務(wù)報(bào)表等問(wèn)題“犯難”——這樣的情況在高校創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中并不少見(jiàn)。

而面對(duì)山寨產(chǎn)品，高校教授們也時(shí)常是啞巴吃黃連，很難去維權(quán)。

新零售商業(yè)評(píng)論觀察到，不僅限于食品行業(yè)，上述列舉的每一道坎，在高校研發(fā)團(tuán)隊(duì)中都普遍存在。要順利邁過(guò)這些難關(guān)，除了專業(yè)的幫助外，更離不開(kāi)校方對(duì)商業(yè)化的開(kāi)放態(tài)度和重視。

03

市場(chǎng)化后，不再佛系 

即便已經(jīng)成為了“網(wǎng)紅”，不少高校食品仍然十分“佛系”，像世壯燕麥片、神內(nèi)果蔬汁以及華農(nóng)酸奶，不僅保持著十多年前的包裝風(fēng)格，營(yíng)銷上也十分低調(diào)，在社交媒體上除了“自來(lái)水”消費(fèi)者的支持外，幾乎看不到這些品牌的推廣動(dòng)作。

但也有積極進(jìn)取，想要在市場(chǎng)中闖出一片天的高校食品品牌。

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)科院的畢業(yè)生在2017年創(chuàng)立了健康食品品牌“未來(lái)可7”，就是一個(gè)年輕有活力的高校食品新銳品牌。

它的前身是長(zhǎng)沙一家線下烘焙品牌，來(lái)到線上后，它并不像市面上常見(jiàn)的代餐品牌一樣鼓吹“低碳水”，而是打造了營(yíng)養(yǎng)更豐富，碳水、營(yíng)養(yǎng)比例更均衡的代餐產(chǎn)品“小輕磚”，營(yíng)銷方向主打年輕學(xué)生群體，區(qū)隔于主流的健康餐飲消費(fèi)人群。

值得一提的是，未來(lái)可7會(huì)在公眾號(hào)公開(kāi)產(chǎn)品成分配料表，并分析不同品類代餐的利弊，希望通過(guò)科普的方式扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)代餐食品的錯(cuò)誤認(rèn)知，頗有些叫板主流觀念的大膽意味。

據(jù)36氪報(bào)道，未來(lái)可7目前擁有自建供應(yīng)鏈，從工廠源頭解決穩(wěn)定生產(chǎn)的問(wèn)題，月產(chǎn)量可達(dá)13萬(wàn)件。小輕磚的迭代產(chǎn)品在去年8月上線，月銷量超100萬(wàn)元。

不過(guò)，到目前為止，新零售商業(yè)評(píng)論沒(méi)有得到任何關(guān)于未來(lái)可7獲得融資的消息。

獨(dú)立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)且已經(jīng)成功盈利的典型當(dāng)屬西大魔芋。

西大魔芋的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷模式已經(jīng)非常接近于如今的新銳品牌，深受年輕人喜愛(ài)，其聯(lián)合創(chuàng)始人湯玉蘭在IFA2020演講中透露，公司2020年銷售額接近3400萬(wàn)元，利潤(rùn)約700多萬(wàn)元。并初步估計(jì)2021年利潤(rùn)不會(huì)低于3000萬(wàn)元。

據(jù)悉，西大魔芋還成立了KGM功能研發(fā)中心，不僅僅把視角放在食品這一品類上，而是同步研發(fā)、推出了新的產(chǎn)品。如解酒特效產(chǎn)品“酒易”。此外，西大魔芋還計(jì)劃開(kāi)發(fā)以魔芋為原料的功能食品、特醫(yī)膳食產(chǎn)品、藥品、美妝產(chǎn)品等。

由于獨(dú)立研發(fā)再轉(zhuǎn)化推廣的成本太高，和企業(yè)合作也是高校食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一條出路。

據(jù)《江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，江南大學(xué)的張慜教授團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)用3D/4D打印技術(shù)對(duì)生鮮食材進(jìn)行打印定制：

“我們可以和龍頭企業(yè)申請(qǐng)共同專利……目前我們正和揚(yáng)州冶春品牌嘗試適用航天領(lǐng)域的迷你型食品；而個(gè)性化定制產(chǎn)品方面，比如老年人吞咽困難就設(shè)計(jì)容易咀嚼的，針對(duì)兒童特點(diǎn)就打印形式豐富的。”

無(wú)論是佛系還是積極進(jìn)取，高校食品品牌在成為網(wǎng)紅的那一刻，都或多或少要適應(yīng)市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它們還會(huì)保持住自己的特色嗎？高校的光環(huán)，能保護(hù)品牌經(jīng)受住多少輪的磋磨？這一切，需要時(shí)間給出答案……

參考資料：

1. 《火爆的高校研發(fā)食品，商業(yè)化之路怎么走？》《華農(nóng)酸奶、南農(nóng)燒雞……高校研發(fā)食品怎么火了？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

2. 《江南大學(xué)教授張慜：扎根食品行業(yè) 澆灌創(chuàng)新之花》，江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)社

3. 《西大魔芋：以科技為支撐，在小眾領(lǐng)域內(nèi)打造特色健康產(chǎn)業(yè)鏈》，西大魔芋聯(lián)合創(chuàng)始人湯玉蘭 IFA2020演講實(shí)錄

4. 《關(guān)于我們，未來(lái)可7》，未來(lái)可7公眾號(hào)

5. 《讓代餐更硬核，「未來(lái)可7」主推代餐烘焙新物種“小輕磚”》，36氪 

6. 《大學(xué)教授“不務(wù)正業(yè)”，年賣200萬(wàn)只燒雞，產(chǎn)值過(guò)億》，新零售觀察