5月18日，百度發(fā)布了回港第一份財(cái)報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度一季度實(shí)現(xiàn)營收281.34億元，同比增長25%，創(chuàng)出兩年以來最高增速，超出此前市場預(yù)估272.86億元。凈利潤（Non-GAAP）42.97億元，同比增長39%，超出此前分析師預(yù)估的34.4億元。

受此消息影響，百度美股盤前漲幅一度擴(kuò)大至3.54%。

把時(shí)間線拉長，過去兩年?duì)I收數(shù)據(jù)表明百度正從降本增效求穩(wěn)的階段向擴(kuò)張過渡。從2019Q1以來的七個(gè)季度，百度營收維持低位增長，成本快速下降，是其凈利潤持續(xù)增長的主要原因。

百度CFO余正鈞表示“我們將繼續(xù)大力投資銷售、研發(fā)及運(yùn)營，為我們的AI驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供支持”。穩(wěn)住陣腳后，去年Q4成本增速出現(xiàn)拐點(diǎn)，結(jié)合去年視頻化、并購YY、介入電商與大健康，Q4成本恢復(fù)增長預(yù)示著百度不甘于求穩(wěn)，想要求變。

數(shù)據(jù)來源：百度歷年財(cái)報(bào)

此外，AI與無人駕駛商業(yè)化進(jìn)程加快，百度不可能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)降低投入，營業(yè)成本隨著業(yè)務(wù)線增加，也將同步抬升。在成本控制告一段落后，移動(dòng)生態(tài)能否放量將顯著影響百度整體營收狀況。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度，百度核心營收同比增長34%，非廣告收入大增70%，連續(xù)三個(gè)季度加速上揚(yáng)。可以看出，移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略縱深，正在為百度帶來穩(wěn)健、持續(xù)的增長。

01

結(jié)構(gòu)多元化帶來增量營收

服務(wù)化與人格化作為MEG事業(yè)部兩大核心戰(zhàn)略，前者提供閉環(huán)服務(wù)，提升效率；后者直連創(chuàng)作者與用戶，精準(zhǔn)滿足需求。二者本質(zhì)上是為移動(dòng)生態(tài)提供更多供給，催生多元場景與商業(yè)模式。

每年的萬象大會都是預(yù)判百度MEG業(yè)務(wù)走向的重要窗口，2021萬象大會上，基于“智能搜索+智能推薦”雙引擎，百度移動(dòng)生態(tài)正在演變?yōu)橐粋�(gè)更多元的體系，即“X+Y”的橫縱向戰(zhàn)略布局，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖也對這個(gè)布局進(jìn)行了具體的闡釋。

X主要是指橫向入口方面，通過傳統(tǒng)搜索與信息流入口百度App、娛樂入口愛奇藝、短視頻入口好看視頻、社交入口百度貼吧、出行入口百度地圖、工具入口百度輸入法等多入口完成用戶更大規(guī)模的覆蓋。

Y 則是指縱向上，深耕不同行業(yè)垂類，滿足用戶的服務(wù)需求，開拓更多元的商業(yè)模式。

而這些垂類主要包括兩類，一類是百度知道、百度百科等產(chǎn)品為主的生態(tài)護(hù)城河垂類，另一類是以大健康、直播、電商、教育等行業(yè)為代表的大行業(yè)垂類。在這些行業(yè)百度移動(dòng)生態(tài)要持續(xù)深耕并提供閉環(huán)。

圖片來源：百度

而據(jù)剛發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度百度App月活達(dá)5.58億，每日登陸用戶超75%，用戶規(guī)模與粘性顯現(xiàn)，如果說服務(wù)化戰(zhàn)略為移動(dòng)生態(tài)提供了更高效、豐富的連接形式，而財(cái)報(bào)反映的“多元化”表明移動(dòng)生態(tài)正在廣泛承接企業(yè)與用戶不斷變化的需求。

移動(dòng)App時(shí)代多入口加劇硬件負(fù)擔(dān)，小程序時(shí)代解決了App反復(fù)跳轉(zhuǎn)輸出服務(wù)的問題，不同需求能在彼此打通的生態(tài)中無成本跳轉(zhuǎn)。在釋放了跳轉(zhuǎn)物理儲存的同時(shí)，如何承接需求正事關(guān)全局。

舉個(gè)例子，用戶搜索“谷丙轉(zhuǎn)氨酶”可能出于好奇，誰能提供權(quán)威知識垂類，流量就會去哪里；用戶可能有潛在復(fù)查之需，便要求搜索引擎匹配體檢、掛號乃至診斷服務(wù)；用戶可能只是出于保健的角度，希望購買相應(yīng)保健品。搜索一個(gè)詞條可能延伸出醫(yī)療、電商、知識垂類甚至是社交等需求。

這也表明，面對用戶復(fù)雜多變的需求，唯有生態(tài)才能承接一切，這便能理解為何巨頭最近兩年向服務(wù)側(cè)發(fā)力，幾乎全部是基于“生態(tài)”語境下的。

百度也不例外。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)移動(dòng)生態(tài)多條賽道已積累起可觀流量，變現(xiàn)路徑也逐漸明確。

百度健康日均服務(wù)用戶超1億，為科普為主的智識收入創(chuàng)造了有利商業(yè)條件。并購YY后，大舉介入直播電商與知識直播，去年好看視頻月活破億后，互動(dòng)收入會在短時(shí)間帶來可觀增量。此外，去年試水直播電商后，今年“百度國潮季”正延續(xù)著這一優(yōu)勢。

每一種收入的盈利模式截然不同，多元化收入來源將使得移動(dòng)生態(tài)穩(wěn)健增長。

另外，百度除了老生常談的“起點(diǎn)能力”外，還有專業(yè)服務(wù)資源和知識圖譜。此前有人提出互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容的說法，極端一點(diǎn)甚至可以說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是知識。

行業(yè)內(nèi)卷之下，用戶正在變得越來越理性，知識需求的缺口也越來越大。消費(fèi)者會在意選品，患者會對比醫(yī)療資源，畢業(yè)生會查詢意向公司的工商信息等等。百度移動(dòng)生態(tài)的長處在于提供準(zhǔn)確信息的同時(shí)，還能承接相應(yīng)服務(wù)。

當(dāng)然，只在形式上理解百度移動(dòng)生態(tài)的“X+Y”戰(zhàn)略未免有些隔靴搔癢。事實(shí)上，X意味著所有應(yīng)用既是用戶入口，也是輸出百度AI能力與服務(wù)能力的出口，連接到服務(wù)資源（Y）后，入口（X）進(jìn)一步成為生態(tài)伙伴和百度自身的商業(yè)化抓手。

02

三大支柱提供多元變現(xiàn)場景

先前提到內(nèi)容在下半場正在扮演著越來越重要的角色，移動(dòng)生態(tài)營收多元化之外，三大支柱也為創(chuàng)作者、品牌方，乃至商家提供了多元變現(xiàn)的商業(yè)場景。

眾所周知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，流量為商業(yè)化創(chuàng)造變現(xiàn)場景，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)成為這個(gè)“三角關(guān)系”最重要的環(huán)節(jié)，百度正在通過百家號、智能小程序、托管頁形成自己的打法。而這也構(gòu)成了百度移動(dòng)生態(tài)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容-流量-商業(yè)化的基石。

內(nèi)容化是服務(wù)化的錨點(diǎn)，創(chuàng)作端的繁榮也加強(qiáng)了服務(wù)的觸達(dá)能力。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年3月31日，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量創(chuàng)下新高420萬，同比增長40%。

過去百家號創(chuàng)作者的增長大多歸因于持續(xù)不斷的流量扶持，2019年金芒計(jì)劃拿出3億補(bǔ)貼，20億流量；2020年鯤鵬計(jì)劃投入10億專項(xiàng)流量獎(jiǎng)勵(lì)。干預(yù)機(jī)制存在時(shí)效性，人格化是一條很好的路徑。

眾所周知，人格化主要解決的是創(chuàng)作者與用戶的連接效率，MEG事業(yè)部在過去短短一年時(shí)間，大刀闊斧完成了兩次變革：一次是內(nèi)容視頻化，另一次是創(chuàng)作者直連用戶。

重金并購、調(diào)整組織架構(gòu)、整合好看視頻，百度迅速解鎖了短視頻與直播的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，變現(xiàn)渠道得到拓展。創(chuàng)作者直連用戶的關(guān)鍵詞是“打通”，即打通愛奇藝號與百家號，打通百家號PC端與移動(dòng)端，創(chuàng)作者可以及時(shí)、一對一與用戶互動(dòng)。

而創(chuàng)作者的繁榮助也推動(dòng)了智能小程序的高位增長，根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，智能小程序月活達(dá)4.16億，同比增長74%，延續(xù)了加速增長的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：百度歷年財(cái)報(bào)

智能小程序月活數(shù)相比百度App月活的價(jià)值只高不低， 首先智能小程序月活持續(xù)增長則表明服務(wù)化吸引更多用戶參與，其次結(jié)合百家號數(shù)據(jù)可以判斷移動(dòng)生態(tài)價(jià)值不斷顯現(xiàn)。人氣與價(jià)值齊升也讓開發(fā)者受益，根據(jù)2021年萬象大會披露的數(shù)據(jù)顯示，目前共有66萬個(gè)智能小程序，MAU過百萬者高達(dá)233個(gè)，“聚鑫計(jì)劃”還將在未來刷新這一數(shù)據(jù)。

沈抖早前提到，過去MEG做的是流量生意，如今變?yōu)樯鷳B(tài)生意，其支撐點(diǎn)便是智能小程序所帶來的增量。

不為人知的是，面向廣告主提供智能營銷解決方案的托管頁也悄然進(jìn)化。去年，百度托管頁在TO B市場吸引眾多目光，當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)也提到“百度托管營銷平臺正在成為一個(gè)銷售和市場的SaaS”。通俗的說，就是降低商家營銷、開發(fā)和銷售分析的技術(shù)門檻。

其大致邏輯是N.E.X.T.通過“需求激發(fā)池”為品牌提供多樣化觸點(diǎn)，經(jīng)由“營銷體驗(yàn)池”提升品牌互動(dòng)體驗(yàn)，在用戶完成購買后，“品牌資產(chǎn)池”幫助商家精細(xì)化經(jīng)營。尤其是基于移動(dòng)生態(tài)的人格化戰(zhàn)略，百度營銷體系已完全具備私域運(yùn)營的能力。

多方數(shù)據(jù)顯示，在百度2021Q1財(cái)報(bào)超預(yù)期的背后，彰顯的是移動(dòng)生態(tài)多元變現(xiàn)正在加速的事實(shí)。

03

寫在最后

前文提到“內(nèi)容-流量-商業(yè)化”的三角關(guān)系，按照這一邏輯審視移動(dòng)生態(tài)，很容易發(fā)現(xiàn)百度該季度增長的主要原因：三要素協(xié)同增長。

人格化創(chuàng)造更高效的連接方式，加上各類激勵(lì)計(jì)劃，創(chuàng)作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)增加。創(chuàng)作端的繁榮自然聚集了人氣，因此也能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量增長。

而“所見即所得”的服務(wù)化升級承接了流量背后的需求，這在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為智能小程序連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增長。托管頁SaaS化，意味著核心廣告業(yè)務(wù)即便競爭加劇，依舊可以保持市場競爭力，不同于過去瞄準(zhǔn)大品牌，SaaS平臺更有助于網(wǎng)羅規(guī)模更大的中小商家。而萬億級服務(wù)市場，例如電商、大健康、知識經(jīng)濟(jì)等新增的商業(yè)場景會給人新的想象。

服務(wù)化與人格化的“兩化戰(zhàn)略”實(shí)際上讓百度移動(dòng)規(guī)避了淺層流量變現(xiàn)模式的困境。而三大支柱的增量對服務(wù)資源也具有相當(dāng)吸引力，加之橫向多用戶入口疊加、持續(xù)鞏固不同垂類，移動(dòng)生態(tài)多元化正在破解單一廣告營收的困局。

站在一個(gè)穩(wěn)固的移動(dòng)生態(tài)上，百度才能有充足的空間武裝AI與無人駕駛，并形成生態(tài)合力，取得更加長足的發(fā)展。