上市后，市場對它的期待可就不止是一瓶“山寨版紅牛”的東鵬特飲了。

紅牛中國敗訴，失去商標(biāo)之后。

一位功能飲料行業(yè)的千年老二露出了燦爛的笑容，摩拳擦掌，悄悄地把自己干上了市。

5月27日，東鵬飲料在上交所掛牌上市，發(fā)行價46.27元，開盤迅速漲停，最新市值超760億元。

短短16天，這個一直被業(yè)界戲稱為“山寨紅牛”的企業(yè)，從估值140億突破到市值760億，它是怎樣做到的呢？760億市值是泡沫？伯虎財經(jīng)試圖解析。

從瀕臨破產(chǎn)到逆風(fēng)上市

1987年，以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主的國企——東鵬特飲，在深圳成立。

原以為扎根在愛喝涼茶的廣東，就能賺得金缽滿盆，結(jié)果東鵬的運氣很不好。

1992年，羊城藥業(yè)，也就是廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司的前身，利用傳承了一百多年的涼茶配方，開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶。

王老吉一推出，在全國市場，尤其是華南市場上廣受追捧。

競爭對手的出現(xiàn)加上自身的經(jīng)營不善，東鵬飲料逐漸衰落。

2003年，眼看著連年虧損的東鵬飲料就要被市場清退出局，當(dāng)時還是東鵬飲料的銷售總經(jīng)理林木勤，拿出全部身家買下了瀕臨倒閉的東鵬飲料。

林木勤，圖源：網(wǎng)絡(luò)

此后18年間，東鵬飲料在林木勤的手中，由瀕臨破產(chǎn)做到了如今760億的市值。

那林木勤到底有什么過人之處呢？竟然敢接手一個國營的爛攤子。

沒有金剛鉆，就別攬瓷器活，而林木勤是個有“金剛鉆”的男人。

想到目前的飲料市場：

繼續(xù)做涼茶？比不過隔壁廣州王老吉的配方。

想做碳酸飲料？風(fēng)云全球的百事可樂都已經(jīng)在深圳安家了，整個全國飲料加在一起，都比不上半個百事可樂。

那做飲用水呢？哇哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶三國演義，東鵬你沖進(jìn)去就是個炮灰。

思來想去，只有做功能飲品才有一線生機(jī)。此時國內(nèi)功能飲品的市場被紅牛逐漸打開，這是一個相對新鮮的賽道，玩家不多。

更何況自己曾經(jīng)還在紅牛的代工廠當(dāng)過廠長。從研發(fā)、生產(chǎn)到制造，他熟悉飲料行業(yè)的每一個關(guān)鍵崗位，吃透了整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

因此接手東鵬飲料之后，林木勤憑著多年的經(jīng)驗，開始走上了“山寨紅牛”之路。

像素級模仿紅牛

2009年，看到紅牛愈發(fā)紅火，林木勤推出了模仿性產(chǎn)品東鵬特飲。

既然是模仿，那就要模仿到骨子里。

首先在口味上，東鵬特飲幾乎完全照搬了紅牛的配方，其主要成分和紅牛基本完全一樣。

在宣傳語上，東鵬特飲將紅牛的廣告語“困了累了，喝紅牛”，改了個順序變成“累了困了，喝東鵬特飲”，乍一看，你真的還分不清是李逵，還是李鬼。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

口味和廣告語模仿到像素級之后，要怎樣在有著絕對先發(fā)優(yōu)勢的紅牛面前“牛口奪食”呢？

林木勤想到了一個狠招，通過更低的價格搶占市場。

紅牛6元/罐的價格雷打不動，林木勤就將東鵬特飲定價3元，直接打5折。

這個價格讓東鵬特飲開局就變得十分順利。

不過為了在低價的情況下，能有盈利。東鵬特飲在包裝上，有別于紅牛的灌裝，使用了成本更低的瓶裝。

沒想到，這個降低成本的點子，卻成了東鵬特飲獨特的優(yōu)勢，還誤打誤撞解決了灌裝產(chǎn)品不便攜帶的問題；同時為了突顯差異，東鵬特飲的瓶裝還帶有防塵蓋。

在品牌宣傳上，為了讓更多消費者知道東鵬特飲，東鵬特飲首先邀請了《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐作為代言人，在廣東省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣；后為了大舉進(jìn)攻全國市場，其邀請了當(dāng)紅明星謝霆鋒作為品牌代言人，這在同期功能飲料幾乎都是邀請體育明星或是找素人代言的情況下是極為罕見的。

就這樣，憑借著抄襲模仿和廣告營銷，東鵬特飲迅速起勢，并開始野蠻生長。

與此同時，東鵬飲料還迎來了一個更大的機(jī)會——“紅牛”商標(biāo)之爭愈演愈烈，紅牛疲于市場開拓。

紅牛是由許書標(biāo)執(zhí)掌的泰國天絲集團(tuán)所創(chuàng)，由嚴(yán)彬執(zhí)掌的華彬集團(tuán)引入中國。紅牛龐大的中國市場，不僅讓模仿者們眼饞，天絲集團(tuán)也越發(fā)開始覺得自身沒有分得足夠多的利潤。

2012年，許書標(biāo)去世后，許氏后人與嚴(yán)彬的關(guān)系逐漸惡化。2016年起，雙方的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)正式開打。

眼看自己養(yǎng)大的“兒子”，有被“親爹”奪去的可能，華彬集團(tuán)的市場投入也開始趨于保守。這導(dǎo)致紅牛在2015年達(dá)到230億的銷售規(guī)模后，便趨于停滯。2019年，紅牛中國的銷售額約223億元，同比僅微增5%。

而這一邊，東鵬飲料乘勝追擊。其在2017年，又率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價5元。更大的容量和更高的性價比，再次抓住了消費者“不夠喝”的痛點。

靠著相似的slogan、差異化的大瓶包裝、更高的性價比，2019年，東鵬特飲以42億的營收、15%的市占率，穩(wěn)坐功能飲料的第二把交椅，還由此叩開了資本市場的大門。

不過，上市之后，東鵬特飲就能“高枕無憂”了嗎？

上市后面臨的發(fā)展困境

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，我國功能飲料整體規(guī)模約458億，在整個飲料行業(yè)中的占比約7.9%。

但隨著生活節(jié)奏的加快，加班熬夜人群的增多及電競賽事的發(fā)展，消費場景進(jìn)一步擴(kuò)圍，未來這片市場規(guī)模仍將保持較高速度增長，預(yù)計2024年可達(dá)532.63億元。

看上去，在這片廣袤的藍(lán)海里，作為行業(yè)老二的東鵬特飲，似乎仍大有可為。但理論與現(xiàn)實之間，一個絕對不能忽略的因素是，市場競爭正在越發(fā)加劇。

一方面是激增的入局者。

各大品牌紛紛盯上了這塊藍(lán)海。達(dá)利推出了樂虎、哇哈哈推出了啟力，統(tǒng)一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質(zhì)能量。

風(fēng)暴中的華彬集團(tuán)和泰國天絲集團(tuán)也做了兩手準(zhǔn)備。華彬集團(tuán)推出了自有品牌戰(zhàn)馬，據(jù)其年報，2020年上半年收入7.2億；泰國天絲集團(tuán)也通過收購廣州曜能量，在國內(nèi)推出紅牛安奈及、紅牛維生素風(fēng)味飲料這兩款屬于自己的“新紅牛”。

國外巨頭也沒閑著，安利推出了XS，被可口可樂收購的怪獸飲料則聯(lián)合中糧在國內(nèi)推出了魔爪。賽道競爭空前激烈。

功能飲料是藍(lán)海不假，但也已巨頭林立。東鵬特飲雖以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其后的樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）都在虎視眈眈。

同時更加年輕、差異化的挑戰(zhàn)者也已出現(xiàn)。元氣森林推出了“外星人”，口味創(chuàng)新，主打0糖0脂，有能量飲料的功效，口感又像氣泡水，被稱作“充氣的紅牛”，瞄準(zhǔn)的正是怕累又怕胖的年輕人。

對于消費品來說，年輕化、新營銷、創(chuàng)新隨便抓住兩個點就能夠被大眾熟知，抓住三個就能一騎絕塵。元氣森林能在飲料賽道下半場成功跑出就是很好的例子。曾經(jīng)喊出“年輕人就要醒著拼”的東鵬特飲，不知該如何應(yīng)對？

另一方面，大單品模式、地域銷售限制和經(jīng)銷商依賴癥，成為東鵬特飲發(fā)展的“圍城”。

從招股書來看，東鵬飲料超九成收入來源于功能飲料東鵬特飲和東鵬加気。

上市前，單一主營業(yè)務(wù)對東鵬飲料而言，或許能夠保證其資源的集中投放，較其他飲料生產(chǎn)商更具戰(zhàn)略優(yōu)勢，但上市后，東鵬飲料是否具備多元化的能力，市場將打一個問號。

畢竟多年來，東鵬飲料也嘗試過布局多元化，推出了“消脂”的由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶植物飲料、清涼茶和乳味飲料，以及包裝飲用水，但全部反響平平。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，東鵬飲料還存在著嚴(yán)重的地域銷售限制。從銷售區(qū)域來看，東鵬飲料一直以廣東地區(qū)為主要陣地。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料近六成的銷售收入都來源于廣東地區(qū)，雖然該公司積極開拓廣西、華東、華中等市場，但廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高。

這也就意味著，如果廣東區(qū)域的市場容量、消費水平等發(fā)生變化，將直接影響公司未來業(yè)績。

開發(fā)新的區(qū)域市場，是上市的東鵬，亟待思考的問題。

除了大單品和地域銷售的困境，過于依賴經(jīng)銷商模式的東鵬飲料，有著巨大的隱患。

據(jù)了解，目前東鵬飲料的主要銷售模式為經(jīng)銷商模式。

截止2020年12月31日，該公司擁有1600家經(jīng)銷商，經(jīng)銷收入占比97.38%。

雖說其銷售模式是經(jīng)銷、直營、線上等多種模式相結(jié)合，但東鵬飲料也在招股書中坦言，除經(jīng)銷渠道之外，其在直營和線上渠道的銷售收入占比較小，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商模式。

對此，伯虎財經(jīng)認(rèn)為，從經(jīng)營風(fēng)險來看，不論是對于什么樣的企業(yè)，占額如此大比例的營收都押寶在經(jīng)銷商體系上，無疑是一件存有巨大隱患的事情，一旦經(jīng)銷商體系因為市場大環(huán)境或者利益導(dǎo)向發(fā)生變化，勢必會對公司的業(yè)績產(chǎn)生非常大的沖擊。

上市前，東鵬飲料只要能盈利就可以了。然而上市后，市場對它的期待不僅僅只是一瓶“山寨版紅牛”的東鵬特飲了。

顯然，東鵬飲料還有很長的路要走。

參考資料：

1.新博弈：東鵬上市，資本特飲

2.納食：東鵬特飲上市，紅牛會慌嗎？

3.讀懂財經(jīng)：東鵬特飲：難成農(nóng)夫山泉，更像養(yǎng)元飲品

4.單仁行：“千年老二”偷襲紅牛，從破產(chǎn)到逆襲，東鵬特飲做對了什么？