從農夫山泉上市、匯源果汁退市，加多寶再尋上市機會，到現在東鵬特飲完成上市，近兩年飲品江湖一直是大家關注的焦點。

尤其是5月27日，拿下“功能飲料第一股”的東鵬特飲，上市首日，股價便以44%的封頂漲停收盤，次日再以10%的速度漲停。經過兩個交易日，其當前股價為73.29元/股， 較發行價為46.27元/股，翻了近0.6倍。

不過，國內能量（功能）飲料行業“一超多強”的競爭格局。功能性飲料市場中，紅牛稱霸第一多年，東鵬特飲一直處在第二，而新晉玩家窮追不舍。

上市成功后的東鵬特飲，獲得了資本注入的能量，市值近300億元。回顧該品牌過去34年，從瀕臨倒閉到逆襲，再到互聯網電商沖擊傳統渠道的當下，東鵬特飲有一份獨特的“發家史”。

功能飲料的“千年老二”

很多廣東人對東鵬特飲非常熟悉。早在1987年時，東鵬飲料只是深圳市一家老字號飲料生產企業，東鵬特飲是一款復線產品。

8年后，功能飲料巨頭紅牛進軍中國市場，當時中國功能飲料市場還是一片空白。隨著紅牛的一句“困了累了，喝紅�！钡葟V告語，迅速搶占了大量的市場份額。

作為飲品行業老兵的林木勤，敏銳地察覺到了紅牛的發展，并洞察到中國功能飲料的廣闊市場前景，于是功能飲料就成為了東鵬飲料新的發展突破口。但那時候的國企都曾面臨生存危機，瀕臨倒閉。

2003年東鵬特飲的年產值不足2000萬元，甚至快要發不出員工的工資。這時林木勤全面接手東鵬飲料，歷經幾年打磨，才逐漸把東鵬特飲打造成王牌產品。

如今，林木勤仍是公司的最大股東和實際控制人。除了個人直接持股份額，他還通過鯤鵬投資、東鵬遠道、東鵬致遠、東鵬至誠等公司間接持股，對公司擁有絕對控制權。

市場競爭格局方面，據歐睿國際統計數據，2019年國內能量飲料行業市場占有率分別為，紅牛57%、東鵬特飲15%、樂虎10%、體質能量6%、XS 5%、戰馬4%、其他3%。

能拿下能量飲料第二位置，實屬不易。在林木勤帶領東鵬飲料的這17年間，東鵬飲料的主營業務涉及飲料研發、生產和銷售三大板塊。產品包含功能性飲料、非功能性飲料、包裝飲用水三大類型。

招股書顯示，2018年至2020年，東鵬飲料分別實現營業收入30.38億元、42.09億元、49.59億元，凈利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、8.12億元。除了在2018年出現的增收不增利，同比下降27.03%的現象，其他時間毛利率水平基本達到了同行業的平均值。

從東鵬特飲的營收能力來看，功能飲料實力的確不容小覷。但在營業收入中，單東鵬特飲系列能量飲料，就占東鵬飲料超九成收入。實現收入27.35億元、28.85億元、40.03億元、46.55億元，在公司總收入中的占比分別達96%、95%、95%、94%。

2019年，東鵬飲料營收同比增長約38%。主要因為東鵬飲料當年進一步加大500ml金瓶的促銷推廣，單是500ml金瓶裝東鵬特飲的銷售收入，在2019年就已經超過了公司總體營收的50%。從2018年—2020年，500ml金瓶銷售收入分別為7.99億元、21.67億元及30.85億元元，同比增長約171%、42%，目前已成為公司銷量最大的單品。

盡管東鵬特飲陸續推出柑檸檬茶等其他系列產品，但非能量飲料及包裝飲用水的規模占比不到5%，仍處于市場開拓階段。相對單一的產品結構，也使得公司經營業績幾乎是靠能量飲料撐著。

另外，東鵬特飲自創立以來皆為重線下模式，華南地區經銷網點密集�，F在，東鵬特飲有1386家經銷商，覆蓋120萬家終端門店。經銷渠道的收入占總收入97%以上，線上、直營和其他模式占營收的不到3%。 

這使東鵬特飲的管理費用加劇，也使東鵬特飲在銷售區域上較為集中。雖然公司建立了廣東、廣西、華中、華東等事業部，但廣州仍是東鵬特飲的銷售主陣地。招股書顯示，2018年到2020年末，廣東地區的銷售收入都占主營業務的50%—65%左右。

10多年前，東鵬特飲憑借著價格優勢、大力營銷、全國布局占據優勢。在消費升級的當下，東鵬特飲產品結構單一，而網紅功能飲料層出不窮；東鵬特飲銷售區域集中、而線上渠道廣布，都對其發展埋下了隱患。

輕研發而重營銷

在激烈的品牌廝殺戰中，產品起著至關重要的作用。東鵬特飲在招股書中，明確了自身缺乏產品創新的風險。造成風險的重要原因之一，就是研發投入的費用率僅有0.6%左右，近四年在2000萬—3000萬之間，7046人的公司里，僅有八項核心技術與110名研發人員。而銷售費用率為20%—30%左右，僅2020年就有10億。

如今，我國能量飲料行業市場化程度較高，經過多年發展，已有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等知名品牌，同時隨著行業的快速發展，近年來很多知名企業陸續推出了新型能量飲料產品，比如統一旗下夠燃、案例旗下XS、伊利旗下的煥醒源等。功能飲料市場的變化日新月異，品類也在不斷細分。

林木勤曾分析認為，當消費者困了、累了的時候，肯定要喝功能飲料，但特別是很多年輕消費群體并沒有那么強的消費能力，所以東鵬特飲以解決年輕人的痛點需求切入市場。

從職業分類上看，以往的能量飲料的主力消費軍是工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等。現在社交媒體瞬息萬變、消費需求也不同以往，尤其Z世代的年輕人中，白領、學生、電競選手等群體也成為功能飲料的消費者。

同時，消費場景也從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費場景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競、音樂節等活動，更加符合消費年輕化的趨勢。

新品快速迭代之余，產品質量也會受到質疑。2012年，美國一位14歲的女孩在喝了兩罐710ml的魔爪飲料后，出現了咖啡因中毒的癥狀，引起心律不全最終導致死亡，兩罐710ml的魔爪飲料中含有咖啡因量約為480mg，而成人一天的咖啡因攝取量上限是400mg，所以過度飲用功能飲料致死，也并不令人驚訝。

相關研究表示，雖然美國FDA已經建議咖啡因的攝入量為400mg以下為健康范圍，但功能性飲料不僅有咖啡因，還有其它屬于商業秘密的能量混合物。但現在由于能量飲料攝入引發的急救以及死亡病例不斷升高，企業不得不考慮功能飲料成分的安全問題。

據天眼查顯示，東鵬飲料法律訴訟達29條，多為勞動糾紛、商標侵權等。此外新增一條行政處罰信息。顯示該公司于2020年8月13日被深圳市南山區衛生健康局予以警告處罰。

此次IPO，東鵬飲料更是遭證監會4連問，在《東鵬飲料(集團)股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》中證監會就規范性問題、信息披露問題、關于財務會計資料的相關問題以及食品安全、貨幣資金構成、法律糾紛、處罰情況相關問題。

東鵬飲料不得不開發了幾款非能量飲料產品，并加強產品的質量檢測，來滿足消費者對食品多樣性和安全性的需求。

近年來，東鵬飲料不斷進行新產品的研發及推廣，上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等新產品，進一步拓寬了消費群體，豐富了產品線。

雖然新產品是盈利增長點，公司在前期進行了內部分析討論，市場調查，新產品依舊不被認可。部分產品出現利潤率低的風險。東鵬特飲預備上市，也是為了籌募資金解決這些問題。

地域加速下沉，營銷持續加碼

此次募集資金的主要用途也是在于生產基地建設、網絡營銷、信息化升級、產品研發等方面。

最大的支出是在生產基地建設和營銷推廣中，分別為12億和3.7億。在2020年1月以來，由于新冠疫情、交通管制的影響，人群流動性降低，東鵬特飲在此期間大力開發廣西和北方地區，加速渠道下沉。

在2020年1—6月，公司在貴州、四川等西南地區，廣西地區，分別實現了同比79%、67%的增幅。加強生產基地建設，是為了完善重點市場的銷售網絡。

在營銷層面，東鵬飲料在2015年就正式確定“品牌年輕化”戰略，積極與電視、戶外、互聯網、影視植入等多維度進行拼品牌宣傳。

在打出“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等廣告語后，東鵬飲料又陸續贊助了《極速前進》《挑戰不可能》《歡樂喜劇人》等綜藝節目，并將產品植入到《三生三世十里桃花》《親愛的，熱愛的》《歡樂頌》等熱播劇中，增加品牌曝光率。2018年，東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯賽贊助商，加碼體育營銷。

在產品研發上，招股書顯示，東鵬特飲將持續發展以柑檸檬茶為代表的其他健康功效飲品。同時聚焦主導產品東鵬特飲，做到領先的功能飲料企業。

另一方面，東鵬特飲未來打算進一步拓寬渠道，持續下沉，深化“新零售”布局，建立集成度更高的智能信息平臺。公司將持續升級鵬訊云商平臺，將更多渠道商和零售終端納入平臺，增強對分銷過程和零售終端的掌控，提升渠道運營效率。

據Euromonitor數據顯示，2019年中國能量飲料市場銷售總規模達427.75億元，從2014年至2019年的復合增長率達15.02%，是飲料行業中增速最快的細分品類之一。

不知東鵬特飲，今后能否繼續挑起東鵬飲料的“大梁”，與紅牛正面剛的同時，狙擊“后浪”們的追殺。