“累了困了喝東鵬特飲”，這個(gè)“寄生”在你熟知旋律中的功能性飲料品牌剛剛正式登陸A股。

5月27日，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱(chēng)“東鵬飲料”）在上交所主板上市，成為功能性飲料第一股。東鵬飲料開(kāi)盤(pán)價(jià)為55.52元，截至發(fā)稿前，股價(jià)大漲44%，市值達(dá)266.5億元。

作為民族飲料品牌，東鵬飲料本是深圳一家老字號(hào)國(guó)企，后因經(jīng)營(yíng)不善一度瀕臨倒閉。在董事長(zhǎng)林木勤的帶領(lǐng)下，東鵬飲料成功改制，并發(fā)展成為一家年?duì)I收達(dá)50億的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，被稱(chēng)為“草根逆襲”的典型。

成立至今，東鵬飲料的融資經(jīng)歷屈指可數(shù)，只引入了一家戰(zhàn)略投資方——加華資本。IPO前，公司的第一大股東為林木勤，直接與間接持股共計(jì)56.38%；加華資本為公司第二大股東，也是唯一外部機(jī)構(gòu)股東，持股10%。

“未來(lái)如果發(fā)展順利，東鵬可能有近百億的規(guī)模，單品百億量級(jí)的公司在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)都屈指可數(shù)。我們正在一起見(jiàn)證又一個(gè)與時(shí)代同步崛起的千億民族消費(fèi)品牌。”加華資本創(chuàng)始人宋向前表示。

東鵬“醒著拼”：從瀕臨破產(chǎn)到功能性飲料第一股

“年輕就要醒著拼”，東鵬飲料用自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷親自演繹了這句膾炙人口的廣告語(yǔ)。

東鵬飲料原是一家1987年成立的國(guó)營(yíng)企業(yè)。當(dāng)時(shí)，公司主要從事涼茶與純凈水業(yè)務(wù)。到1997年，東鵬飲料推出了功能性飲料“東鵬特飲”，但并不是核心產(chǎn)品。

后來(lái)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，東鵬飲料逐漸走到了破產(chǎn)的邊緣，給員工發(fā)放工資都成了問(wèn)題。2003年，恰逢國(guó)企改制，時(shí)任公司銷(xiāo)售總經(jīng)理的林木勤與其兄弟林木港便接手了這家瀕臨破產(chǎn)的工廠。

“沒(méi)有資源、沒(méi)有渠道、沒(méi)有資本，這就是我接手東鵬時(shí)的困境。”林木勤回憶說(shuō)。

不過(guò)，由于林木勤深耕飲料行業(yè)多年，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，加之熱情十足，在接手公司后的第七年，即2010年左右，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。

當(dāng)然了，完成這一跨步的背后有著難以想象的困難與艱辛。據(jù)悉，為了嚴(yán)控成本，林木勤的核算標(biāo)準(zhǔn)甚至以厘為單位。“那段日子，我最關(guān)心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費(fèi)者需求、切入新賽道。”林木勤曾在采訪中表示。

在第二個(gè)思考，即洞察消費(fèi)者需求上，林木勤最終拿出的策略是聚焦功能性飲料市場(chǎng)。然而彼時(shí)，這個(gè)賽道已經(jīng)跑出了領(lǐng)軍品牌，林木勤面對(duì)的最大挑戰(zhàn)就是尋找產(chǎn)品差異化的突破口。

通過(guò)分析市場(chǎng)痛點(diǎn)，林木勤將目光鎖定到了產(chǎn)品“性價(jià)比”上，將東鵬特飲的包裝定為帶有防塵蓋的瓶裝。“我?guī)缀趺刻於荚谒伎既绾斡幂^低的成本做同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。”林木勤曾提到。

事實(shí)證明，這種打法十分有效。2010年之后，瓶裝東鵬特飲的銷(xiāo)量呈幾何數(shù)級(jí)，2012年，其在東莞的銷(xiāo)量突破億元。

此外，公司還不斷在品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。2013年，公司邀請(qǐng)謝霆鋒為品牌代言人，通過(guò)央視廣告強(qiáng)勢(shì)曝光，提高了品牌全國(guó)知名度。隨后，公司還推出了“品牌年輕化”戰(zhàn)略，結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競(jìng)贊助等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，深化在年輕群體中的知名度與認(rèn)同感。

根據(jù)招股書(shū)，目前，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率排名第二，已成為中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模第一的民族品牌。

對(duì)于東鵬特飲的“逆襲”，林木勤曾如此感慨，“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的。把一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨練都是常事。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，你要很專(zhuān)注做這個(gè)事情，才能在別人覺(jué)得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)。因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步。”

拒絕數(shù)十次投資請(qǐng)求，加華資本為唯一外部機(jī)構(gòu)股東

作為一家家族式企業(yè)，東鵬飲料在發(fā)展過(guò)程中引入的外部資本并不多。

IPO前，東鵬飲料只進(jìn)行了一輪3.5億元的戰(zhàn)略融資，投資機(jī)構(gòu)為加華資本。林木勤曾透露，其至少拒絕過(guò)數(shù)十次的投資請(qǐng)求。之所以會(huì)選擇加華資本作為戰(zhàn)略投資人，是因?yàn)樽鳛槊褡迤髽I(yè)的東鵬特飲更需要事業(yè)合伙人而非財(cái)務(wù)投資人。

“功能性飲料一直是我們重點(diǎn)關(guān)注的賽道，在國(guó)內(nèi)人口紅利以及消費(fèi)升級(jí)大背景下，功能性飲料的市場(chǎng)空間很大。而東鵬特飲作為最大的功能性飲料民族企業(yè)，必然會(huì)引發(fā)我們的關(guān)注。”關(guān)于投資東鵬飲料的原因，宋向前對(duì)投中網(wǎng)表示。

根據(jù)招股書(shū)，截至上市前，公司的第一大股東為林木勤，直接與間接持股共計(jì)56.38%；加華資本為公司第二大股東，也是唯一外部機(jī)構(gòu)股東，持股10%；第三大股東為鯤鵬投資，持股7.1553%；林木港則持股5.8016%，為第四大股東。

其中，鯤鵬投資為林木勤的關(guān)聯(lián)公司，其大股東林煜鵬系林木勤之子。林煜鵬通過(guò)鯤鵬投資投資間接持有公司3.87%的股份。

由于東鵬飲料起步于廣東，一直以來(lái)，華南地區(qū)都是公司重要的市場(chǎng)區(qū)域。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司的銷(xiāo)售收入主要來(lái)源于廣東地區(qū)，收入占比分別為61.10%、60.12%及55.74%。

但過(guò)度集中的銷(xiāo)售區(qū)域性一定程度上又會(huì)影響公司的營(yíng)收與市占率。因此，近年來(lái)，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)版圖便成為了東鵬飲料擴(kuò)張的關(guān)鍵詞之一。

此次上市募資，東鵬飲料也將發(fā)力重點(diǎn)放在了區(qū)域拓展上。根據(jù)招股書(shū)，公司本次募資的用途將主要用于生產(chǎn)基地建設(shè)，包括華南生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、重慶西彭生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目及南京生產(chǎn)基地二期建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣，信息化升級(jí)建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)、總部大樓建設(shè)等。

“所有商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是管理的競(jìng)爭(zhēng)，要始終保持坐二望一的心態(tài)。”宋向前對(duì)投中網(wǎng)表示，功能性飲料還有很大的市場(chǎng)空間，東鵬特飲到如今依舊沒(méi)有完全吃透。“在渠道深化上，擁有更強(qiáng)資本實(shí)力的東鵬特飲一定會(huì)‘北伐’成功。”

1年賣(mài)出50億，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處早期

東鵬飲料的業(yè)務(wù)模式也是“大單品大生意”。

根據(jù)招股書(shū)，2018-2020年，東鵬飲料營(yíng)收分別為30.37億元、42.09億元、49.59億元；凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，綜合毛利率為45.97%、46.74%及46.60%。

公司旗下產(chǎn)品主要涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類(lèi)型，能量飲料即東鵬特飲是公司的拳頭產(chǎn)品。2018年-2020年，能量飲料的營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為28.85億元、40.03億元及46.55億元，占公司總營(yíng)收的94.99%、95.11%及93.88%。

雖然中國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚，但增長(zhǎng)速度較快。根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年-2024年，中國(guó)能量飲料銷(xiāo)售規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%，至2024年，預(yù)計(jì)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)532.63億元，較2019年增長(zhǎng)24.5%。

基于廣闊的市場(chǎng)空間與較高的毛利水平，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)也吸引了眾多行業(yè)參與者，部分知名企業(yè)也紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS等。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)形成了紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌領(lǐng)先的形勢(shì)。2019年，在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，市占率前三名分別為紅牛、東鵬特飲和樂(lè)虎，市場(chǎng)份額為57%、15%及10%。

值得一提的是，近年來(lái)，東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。宋向前對(duì)投中網(wǎng)表示，不管是冷鏈物流、電子支付系統(tǒng)還是便利店系統(tǒng)等，中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施相比已經(jīng)非常完善，而本地化品牌對(duì)年輕人的洞察反應(yīng)更快，因此各方面的能力構(gòu)建比外資品牌更強(qiáng)。

“目前，功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)依然處于早期階段，市場(chǎng)深化程度并不高。在競(jìng)爭(zhēng)格局上，主要形成了外資品牌和內(nèi)資品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。但伴隨國(guó)潮新消費(fèi)的崛起，國(guó)有品牌替代國(guó)際品牌是大概率事件。”宋向前表示。

具體到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建上，在宋向前看來(lái)，任何一個(gè)消費(fèi)品品牌的成功都離不開(kāi)四大能力的構(gòu)建，分別為強(qiáng)大的產(chǎn)品能力、全面的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力、超前的品牌與創(chuàng)新意識(shí)及深刻的產(chǎn)品人性洞察和美學(xué)價(jià)值釋放。盡管上市可以成為東鵬向前發(fā)展的第二個(gè)支點(diǎn)，但并不是終點(diǎn)。

“成為現(xiàn)代化治理的公眾公司只是‘行業(yè)冠軍’的第一步，東鵬特飲的目標(biāo)是從領(lǐng)先的中國(guó)民族品牌成為全球領(lǐng)先。”