榨菜作為中國(guó)餐桌上不可或缺的一道配菜，素來具有鮮、香、爽、脆的特點(diǎn)，它開胃下飯、便于儲(chǔ)存，配上一碗熱氣騰騰的白粥，開啟了無數(shù)國(guó)人的早晨。

一包榨菜通常不過幾塊錢，是再便宜不過的大眾食品，但在證券時(shí)報(bào)咨詢所發(fā)布的2021年行業(yè)龍頭股名單中，涪陵榨菜竟位列其中。在網(wǎng)紅食品當(dāng)?shù)赖慕裉欤瑹o聞的榨菜品牌竟能殺出重圍，以意想不到的方式出現(xiàn)在大眾眼前。

民生證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)周報(bào)中提到，2020年涪陵榨菜公司營(yíng)收22.73億元，歸母凈利潤(rùn)7.77億元，同比增長(zhǎng)28.42%，21Q1營(yíng)收7.09億元，歸母凈利潤(rùn)2.03億元，同比增長(zhǎng)22.73%。現(xiàn)在的涪陵榨菜，已然成為市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)。

奶茶、火鍋等各類新興食品層出不窮，涪陵榨菜如何占據(jù)市場(chǎng)屹立不倒？疫情之下各行各業(yè)遭受沖擊，涪陵榨菜為何能避免虧損實(shí)現(xiàn)營(yíng)收？榨菜市場(chǎng)品類復(fù)雜品牌眾多，群雄逐鹿之下涪陵榨菜何以殺出重圍？

基于以上問題，新眸將從品牌歷史、營(yíng)銷策略、內(nèi)部隱憂等方面展開分析。

01

產(chǎn)銷一體，下沉渠道

涪陵榨菜的發(fā)展史具體可以分為三個(gè)階段：

1、1988-2010年，品牌建設(shè)期：當(dāng)時(shí)的榨菜企業(yè)普遍打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者，卻形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。在此背景下，涪陵榨菜率先意識(shí)到要穩(wěn)固產(chǎn)品價(jià)值就要打造品牌效應(yīng)。公司于2006年邀請(qǐng)張鐵林作為企業(yè)代言人，同時(shí)在央視投放廣告，提升品牌知名度。2010年，公司首次與央視喊出“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的口號(hào)，于11 月 23 日在深交所中小板掛牌上市，募集到資金凈額人民幣5.238億元。

2、2011-2014年，龍頭地位確立期：2011年，公司意識(shí)到不適合長(zhǎng)期發(fā)展的低銷量產(chǎn)品和經(jīng)銷商，進(jìn)行銷售渠道的改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。終于在2013年圍繞“烏江好味道”的概念進(jìn)行品牌定位升級(jí)和烏江多用途傳播，為之后的并購(gòu)和產(chǎn)業(yè)集中化打下基礎(chǔ)。2014年，公司圍繞“做強(qiáng)榨菜，力推新品，突破購(gòu)并，升級(jí)管理”的戰(zhàn)略方針增加新品類，開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，初步確立了品牌的龍頭地位。

3、2015-至今，多品類開發(fā)、渠道下沉推進(jìn)期：公司立足榨菜，不斷豐富產(chǎn)品品類。2015年收購(gòu)惠通泡菜，開始進(jìn)軍泡菜業(yè)務(wù)；2017年開發(fā)脆口榨菜、脆口蔬菜等新品。2019年銷售辦事處由37個(gè)裂變?yōu)?7個(gè)，擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)，加速渠道下沉。

縱觀發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)支撐著巨大銷售量的，是成熟的制作工業(yè)和銷售渠道。

涪陵榨菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合的生產(chǎn)程序，其主要原料青菜頭的種植面積可達(dá)75萬(wàn)畝，產(chǎn)量160萬(wàn)噸。在原料收貯方面，公司擁有 20 余萬(wàn)噸的原料窖池，原料收貯及調(diào)劑能力處于行業(yè)領(lǐng)先位置。同時(shí)涪陵區(qū)的相關(guān)從業(yè)人員在2015年就已經(jīng)突破了涪陵區(qū)人口的50%，形成了從種植、加工、銷售到推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在蔬菜行業(yè)實(shí)屬罕見。

將產(chǎn)品的原料供應(yīng)掌握在自己手中，涪陵榨菜得以規(guī)避原料價(jià)格大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，去年12月，涪陵榨菜董事長(zhǎng)周全斌在烏江榨菜2021年啟動(dòng)會(huì)上提出”百億烏江計(jì)劃”，將重點(diǎn)建設(shè)放在了以未來榨菜健康食品為主的榨菜、泡菜、川調(diào)醬類生產(chǎn)區(qū)，其中包括8個(gè)智能工廠，40萬(wàn)立方米智能發(fā)酵原料池，15萬(wàn)噸冷藏發(fā)酵庫(kù)、20萬(wàn)噸智能化豆瓣醬曬場(chǎng)，涪陵榨菜試圖擴(kuò)大產(chǎn)能的野心明顯。

同時(shí)涪陵榨菜不滿足于傳統(tǒng)的制作工藝，而是積極進(jìn)行產(chǎn)品與生產(chǎn)技術(shù)的全面升級(jí)，引入自動(dòng)化與無菌化的生產(chǎn)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)一步提升產(chǎn)能，每條生產(chǎn)線每天能制作約 80 噸榨菜，每條生產(chǎn)線將榨菜從原料制作成成品，僅需要十余名工人。在現(xiàn)代化的道路上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)業(yè)。

規(guī)模化的種植產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式使得涪陵榨菜能夠保證持續(xù)可靠的大范圍產(chǎn)品供應(yīng)。在龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)之下，家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖超市與便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等零售終端兩相結(jié)合，覆蓋了全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)，264個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)。除了消費(fèi)者自行購(gòu)買的方式之外，涪陵榨菜還通過與連鎖品牌綁定的方式出售，如在老娘舅的外賣盒中加入產(chǎn)品，日售可達(dá)7-8萬(wàn)包。

02

榨菜也講情懷

為了提升用戶粘性，打造自己的品牌文化，涪陵榨菜有著自己的嘗試，其中一項(xiàng)便是“紅動(dòng)中國(guó)”傳播活動(dòng)。

1月18日#烏江榨菜全球150億包#沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。這一次的營(yíng)銷活動(dòng)，涪陵榨菜可謂是下了血本，不僅邀請(qǐng)關(guān)曉彤、張亮、黃麗雅等多位明星為品牌助陣，還在上海、北京、廣州、巴黎、紐約等八個(gè)城市的九個(gè)地標(biāo)性建筑上放映其突破150億包的宣傳海報(bào)，紅底白字極為醒目。

除了微博、小紅書等社交平臺(tái)傳播之外，涪陵榨菜也在直播帶貨領(lǐng)域作出嘗試，邀請(qǐng)非遺傳承人趙平與烏江榨菜嘗鮮大使關(guān)曉彤主持，通過使用榨菜制作三明治和沙拉的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，帶動(dòng)了一波流量。

買熱搜、直播帶貨、邀請(qǐng)明星助陣，涪陵榨菜的線上營(yíng)銷花樣繁多。針對(duì)知名度不高的問題，涪陵榨菜打出的是老品牌百試不爽的策略——情懷。

許多人或許記不住榨菜的名字，卻對(duì)紅底配上京劇臉譜的醒目包裝記憶猶新。面對(duì)榨菜消費(fèi)價(jià)值單一的問題，涪陵榨菜在宣傳中也刻意加入炒菜、沙拉、三明治等菜品，力圖打破榨菜配白粥的刻板印象。

除此之外，涪陵榨菜還將觸角伸向科創(chuàng)與文化旅游，意圖將涪陵榨菜從產(chǎn)品打造為文化，探尋涪陵榨菜背后的故事。涪陵在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期本就為巴國(guó)國(guó)都，有烏江畫廊、周易園等歷史建筑，蘊(yùn)藏著打造為旅游產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

在眾多品牌搶占“國(guó)潮”名號(hào)的今天，涪陵榨菜想要突出重圍，還需要費(fèi)上一番功夫。

圖：烏江榨菜全球150億包（來源：微博截圖)

03

涪陵榨菜任重道遠(yuǎn)

細(xì)究涪陵榨菜的發(fā)展策略，其隱患同樣躍然紙上。

首先，擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃能否成功需要畫上一個(gè)問號(hào)。涪陵榨菜的生產(chǎn)區(qū)域巨大，是其產(chǎn)能和供應(yīng)的保證，原料青菜頭需要特殊的氣候條件保證生產(chǎn)和質(zhì)量，處于長(zhǎng)江和烏江交匯處的涪陵亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，四季分明最為適宜。正因如此，多年來在各類榨菜企業(yè)的加入下，涪陵及周邊地區(qū)種植已近飽和。

涪陵榨菜去年受疫情與氣候雙重影響，2021年青菜頭平均收購(gòu)價(jià)略高于1000元/噸，同比約提升27%，導(dǎo)致了涪陵榨菜產(chǎn)品價(jià)格的提升。榨菜作為低價(jià)快銷品在價(jià)格方面有特殊之處，如果原價(jià)為2元，利潤(rùn)5毛，將產(chǎn)品價(jià)格提升5毛，消費(fèi)者不會(huì)過多關(guān)注，但利率增長(zhǎng)會(huì)是100%。

因此涪陵榨菜在原料價(jià)格波動(dòng)之下仍然能夠保持利潤(rùn)的穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，但也對(duì)后續(xù)調(diào)價(jià)計(jì)劃產(chǎn)生了影響，畢竟?jié)q價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在種植飽和、原料漲價(jià)的環(huán)境下，企業(yè)仍然提出百億烏江計(jì)劃，意圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的全面提升，對(duì)企業(yè)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。涪陵榨菜現(xiàn)階段的策略是線上線下雙促進(jìn)，制造基地進(jìn)一步現(xiàn)代化，來提升產(chǎn)能減少原料消耗，具體效果如何，還有待進(jìn)一步觀望。

其次，線上傳播活動(dòng)投入巨大資金，是否真有成效還未可知。從“紅動(dòng)中國(guó)”傳播活動(dòng)的理念和過程可以很明顯看出，企業(yè)急于改變榨菜這一食品在大眾心目中的觀念，傳達(dá)食用方法多樣，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富的理念。

榨菜長(zhǎng)久以來被用以佐餐、配菜，使用價(jià)值比較單一。雖然涪陵榨菜在傳播活動(dòng)中加入明星制作榨菜沙拉、三明治等環(huán)節(jié)，同時(shí)推出小包裝榨菜新品，意圖賦予榨菜零食屬性，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，這些舉措是否有成效仍未可知。

與榨菜處境相同的方便面行業(yè)近年來不斷推出手打面、日曬面、非油炸面，配合網(wǎng)絡(luò)宣傳收獲了一波熱度。涪陵榨菜要進(jìn)一步提升銷售額，這一問題有待解決。

另外，涪陵榨菜尚有待于深化品牌理念，將自身與其他榨菜企業(yè)區(qū)分開來。榨菜行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)多而雜，產(chǎn)品又大同小異，行業(yè)內(nèi)比較有影響的品牌有魚泉、 辣妹子、銅錢橋、斜橋、紅山、備得福、老五等。

內(nèi)有傳統(tǒng)榨菜瓜分市場(chǎng)，外有韓國(guó)泡菜等外來企業(yè)入侵。榨菜這一食品消耗快、價(jià)格便宜，同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度低，用戶粘性不強(qiáng)。

現(xiàn)在是內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，原本包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的衛(wèi)龍已經(jīng)下了一盤好棋。因此涪陵榨菜能否講好品牌故事，將自己與其他品牌區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，成為了能否進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。