圖/倍輕松官微

在其他企業(yè)數(shù)字化管理和營銷都已迭代過無數(shù)次的情況下，依然從感情上嚴重依賴線下營銷的倍輕松，其實在企業(yè)經(jīng)營管理上會存在較大的風險。

最近，在流量男星肖戰(zhàn)的微博粉絲群里，一個新的代言品牌在不停被粉絲提起。

這就是剛剛過會并打著“智能按摩設備第一股”的名義，準備在科創(chuàng)板上市的倍輕松。

7月5日，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”）啟動IPO申購，預期發(fā)行價27.4元/股，申購代碼為787793，公司擬發(fā)行1541萬股，實際募資約4.22億元。

4天后，倍輕松披露首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市發(fā)行結果公告，預示著這家按摩器材生產(chǎn)商距離正式上市敲鐘僅一步之遙。

根據(jù)IPO申請書的信息顯示，該公司目前主營智能便攜按摩器，在該細分領域具有較強的市場競爭力，主營業(yè)務收入快速增長，綜合毛利率近60%。

關鍵是，倍輕松惹人注意的核心是大規(guī)模投資娛樂節(jié)目，并跟流量明星深度捆綁。今年5月底，倍輕松官宣當紅明星肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，當天即“喜提”熱搜。

另據(jù)公開資料顯示，2020年倍輕松不僅成為演員劉濤直播首秀的唯一指定眼部按摩器，而且還大張旗鼓亮相薇婭直播專場，還成為了熱門綜藝《向往的生活》第四季的核心贊助商之一，這讓倍輕松看起來更像是一家“營銷驅動型”企業(yè)。

因此，在這家公司開放股票預約的過程中，股民反應熱烈。實際上，倍輕松網(wǎng)上發(fā)行數(shù)量392.95萬股，發(fā)行市盈率26.92倍，單一賬戶申購上限0.35萬股，據(jù)說最終中簽率只有0.015%。那么，這家公司到底值不值得人們追捧？在一系列亮眼數(shù)據(jù)及高調的營銷行為背后，倍輕松真的是“賺得輕松”嗎？

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科技“實力”股

從財務數(shù)據(jù)來看，倍輕松似乎是一只非常優(yōu)秀的科創(chuàng)板股票。

招股書顯示，倍輕松是一家專注于健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的高新技術企業(yè)，主要從事智能便攜按摩器的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務。

招股書顯示，倍輕松報告期內營收凈利雙雙保持高速增長，公司2018-2020年實現(xiàn)營業(yè)收入5.08億元、6.94億元、8.26億元，復合增速為27.55%；實現(xiàn)凈利潤4510萬元、5477萬元、7046萬元，復合增速為24.99%。

2021年一季度，公司營收約2.15億元，較去年同期增長62.42%；凈利潤約為1113.27萬元，同比增長190.80%。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，最近三年倍輕松主營業(yè)務毛利率分別為58.07%、60.82%和58.33%，遠超行業(yè)平均水平。

招股書披露，倍輕松采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，目前生產(chǎn)方式為自主生產(chǎn)與委托加工相結合，公司掌握產(chǎn)品設計研發(fā)、品質控制和供應鏈管理等核心環(huán)節(jié)。以眼部智能便攜按摩器為例，2020年，公司自主生產(chǎn)產(chǎn)量8.74萬臺，委托加工產(chǎn)量67.87萬臺，后者占比88.59%。

另外，這家公司已經(jīng)實現(xiàn)銷售領域的線上線下結合。倍輕松最近三年在各電商平臺的線上銷售額分別約為1.7億元、2.79億元和4.31億元，占當期主營業(yè)務收入比例分別為33.7%、40.26%和52.27%。

而線下銷售領域，公司自營門店的直銷占了主流。上市申請書顯示，倍輕松還通過在全國各地開設直營門店展開線下直銷。最近三年，公司線下直銷收入分別為1.76億元、2.46億元和2.22億元，占當期主營業(yè)務收入比例分別為34.71%、35.55%和26.88%。

另外，2018年至2020年，倍輕松外銷收入占主營業(yè)務收入的比例分別為12.38%、10.89%和9.52%，主要來源于美國、日本、韓國、俄羅斯、新加坡、澳大利亞、新西蘭及馬來西亞等國家和地區(qū)。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，倍輕松的營收、利潤及增長等情況頗為亮眼。但問題是，若仔細研判財務數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)倍輕松在所處的行業(yè)、其生產(chǎn)和營銷等方面都存在一些問題，很可能會制約公司未來的發(fā)展。

2

不高的天花板

事實上，這家已經(jīng)被批準上市的公司存在的一個重要問題，就在于其所處的行業(yè)，并不是一個可以讓投資者充分想象的行業(yè)。

對于按摩器行業(yè)，這家公司在股票發(fā)行中引用了前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公開發(fā)布和銷售的《2020-2025年中國按摩器行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》中部分數(shù)據(jù)，認為從自2010-2019年，中國按摩器具市場發(fā)展迅速，規(guī)模由49億元增長至139億元。而根據(jù)這個報告，2020年中國按摩器具市場規(guī)模預計將接近150億元。

但問題是，倍輕松真正所在的行業(yè)屬于在“按摩器”這一個大行業(yè)之下的“移動按摩器和小按摩器”這個細分市場。

而關于這個細分市場的具體數(shù)據(jù)，在整份IPO申請書中并沒有披露。

在這個問題上，我們可以從按摩器行業(yè)巨頭“奧佳華”的財務數(shù)據(jù)中找到一些相應數(shù)據(jù)作參考。根據(jù)最新年報，2020年奧佳華實現(xiàn)營業(yè)收入是70.49億元，其中按摩小家電的收入是20.69億元，占公司收入的比重是29.36%。但這家公司絕大多數(shù)的收入是由出口帶來，在國內市場的營業(yè)收入為15.47億元。

因此可推斷，2020年在國內市場奧佳華按摩小家電的收入是5億元左右。而其在財報中表示在細分市場的占有率是10%，那么，2020年按摩小家電市場全國銷售總額應該在50億元左右。

按摩小家電總收入與按摩器總收入之間的比值，跟奧佳華自身按摩小家電占總藥銷售收入的比例相當，說明這個數(shù)字是具有參考價值的。

而倍輕松2020年實現(xiàn)的營收總值是8.26億元，這與其在招股書中表明自己在細分市場領軍企業(yè)的地位相符合。同時，也說明這家公司所處細分市場的天花板比較低。

這背后的原因也不難理解。

按摩小家電對于消費者來說并不是一個必須消費的產(chǎn)品，很多時候是因為給長輩或者朋友送禮才會選擇，其消費主動性并不強。而且當下移動按摩器體積都非常大，“移動”二字其實無法實現(xiàn)，其所開創(chuàng)的市場還是一個較偏門的細分市場。

因此，即使經(jīng)過這幾年高速的發(fā)展，這個細分市場的上限也比較低，能讓投資人想象的空間并不大。

更何況幾個主要競爭對手，在這一領域的銷售收入疊加起來已經(jīng)超過20億。這也就意味著，未來幾年即使倍輕松全方位占領市場，市場銷售增長的程度也不會太大。

3

自營干不過外包

其實，在倍輕松招股書公布的財務數(shù)據(jù)中，關于高昂經(jīng)營成本的部分解釋，出現(xiàn)了一些讓人“匪夷所思”的數(shù)據(jù)。

一方面，倍輕松表明自己是一家輕資產(chǎn)公司，毛利率高的重要原因就在于大部分的產(chǎn)品是委托生產(chǎn)。

而另一方面，在解釋幾乎占到5成的營業(yè)成本這一個數(shù)值的時候，倍輕松對相應的成本分布做了列支。

這里產(chǎn)生了一個問題，那就是根據(jù)之前數(shù)據(jù)中顯示的，倍輕松絕大多數(shù)產(chǎn)品都是外委生產(chǎn)或者對外采購成品獲得，按理說應該這部分的收入占到營業(yè)成本絕大多數(shù)才對。但根據(jù)其公布的上圖財務數(shù)據(jù)顯示，2020年營業(yè)成本總的3.44億元中只有5327萬元的外委加工費和7833萬元的外購成品費用。

這也意味著，超過60%的營業(yè)成本是平均不到30%的自營生產(chǎn)所消耗的。而另一個表格顯示，倍輕松自營工廠已經(jīng)滿負荷運轉，工人的實際工時比例都在120%以上。

如果財務數(shù)據(jù)沒有任何問題，那這樣的現(xiàn)實就意味著，倍輕松自營工廠的管理水平和實施能力欠缺，浪費情況嚴重，廢品率較高。

另外，還有一組數(shù)據(jù)耐人尋味——2020年度倍輕松的外采成品支出是7833萬元，但具體數(shù)據(jù)表明，2020年倍輕松只有頸部智能便攜按摩器進行了成品外采，具體數(shù)量是6.33萬臺。

若仔細計算就能發(fā)現(xiàn)，2020年倍輕松頸部智能按摩器成品外采單價是1238元左右。而根據(jù)目前倍輕松淘寶旗艦店的產(chǎn)品羅列，定價超過1000的有4款，超過1200的有三款。

從這個角度說，倍輕松頸部智能按摩器最頂級的產(chǎn)品全部或者大部分是外采其他品牌的成品貼牌而來。

因此，能看出這個倍輕松大力推廣的主流產(chǎn)品序列中，高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力依然欠缺，而其產(chǎn)品競爭力到底如何，也確實值得商榷。

畢竟，市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，生產(chǎn)都組織不好的企業(yè)即使營銷做得再好，可能也難以長久發(fā)展下去。

4

生產(chǎn)數(shù)字化能力的缺失

客觀來看，倍輕松的上市申請書中還凸顯了另一個亟待解決的問題，那就是生產(chǎn)模式和經(jīng)營模式的不匹配。

IPO申請書表示，倍輕松采用“計劃生產(chǎn)”的主要模式。所謂“計劃生產(chǎn)”，就是預估未來一段時間內的銷量，然后向自營工廠和委托加工方下訂單，讓他們根據(jù)數(shù)量組織生產(chǎn)。另一種“訂單生產(chǎn)”是對于代工加工來說的，并不是這家公司的主流模式。

這其實就是傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)管理的模式，沒有任何突破和革新。

而根據(jù)財務報表，2020年這家公司線上營銷收入已經(jīng)超過50%，而且線上營銷的增速遠遠高于線下營銷的增速。

這也就意味著倍輕松在未來很長一段時間內，需要依靠線上營銷的增長，去帶動自身銷售的發(fā)展和市場的擴張。

其實，倍輕松在IPO申請書中也對這一點進行了闡述，并認為公司未來將加大與各大電商平臺的合作推出定制化的產(chǎn)品，以期在互聯(lián)網(wǎng)電商中取得應有的增速加成。

相關專家介紹，所謂“計劃生產(chǎn)”還是以季度作為調整時間軸，這意味著別說按天去變更，按周去變更生產(chǎn)計劃，在當前的倍輕松都幾乎不可能實現(xiàn)，而這可能才是真正制約其擁抱線上電商的最核心因素。

試想，如果沒有類似潮汐這樣的動態(tài)生產(chǎn)能力，一旦消化完當前的庫存，等線上電商瞬間涌來大量的訂單，當下的倍輕松如何去滿足消費者的需求？

而這種機械式、教條化的生產(chǎn)能力與動態(tài)的波峰波谷式的電商銷售匹配上，就必然出現(xiàn)庫存，這一點在整個財務報告中也有體現(xiàn)。根據(jù)IPO申請書，2020年倍輕松有超過1.4億的庫存，這點若解決不好，對倍輕松的影響可不小。

有意思的是，倍輕松的管理團隊似乎并不想在數(shù)字化生產(chǎn)上下功夫。他們反而準備利用這一次融資金額的近三成投向自營門店的拓展，想在未來一段時間全國開發(fā)248家自營門店。

但問題是這三年，自營門店的營收和利潤屬于階梯性下降，甚至在整個營銷體系中都已經(jīng)被邊緣化。

也就是說，為了消化庫存，倍輕松并沒有選擇加大電商領域的投放，反而是想費力不討好地通過投入巨資開設自營門店去解決。

這有一點“撿了芝麻，丟了西瓜”的意思，在某種程度上來看也是“逆勢而為”。畢竟，未來倍輕松若要繼續(xù)擴張門店，那該如何承受高額的直營店運營成本壓力？是否將進一步推高倍輕松的銷售費用率？

當然，從這一點還能看出，這家公司還沒真正樹立數(shù)字化營銷和生產(chǎn)的意識，整個管理體系的調整也沒有朝這個方向努力。

在其他企業(yè)數(shù)字化管理和營銷都已迭代過無數(shù)次的情況下，依然從感情上嚴重依賴線下營銷的倍輕松，其實在企業(yè)經(jīng)營管理上會存在較大的風險。

倘若上市成功，那是一件值得祝賀的事情，但現(xiàn)在看倍輕松的未來很可能并不輕松。