伴隨著夏季高溫和夜間經濟的火熱，燒烤消費的旺季來臨。數據顯示，全國燒烤門店已經突破45萬家，增速超過了中餐第一大品類火鍋。

“萬物皆可烤”，可見燒烤的兼容性。地道的東北燒烤，新疆的羊肉串，以烤海鮮和野味出圈的兩廣地區，燒烤之所以遍布全國各地，本質上來自燒烤的極致性價比，以及可復制性強。

大眾化的燒烤，人均消費普遍不過百，又能營造社交氛圍，毛利率可達6到7成。作為規模僅次于火鍋的第二大品類，燒烤行業的成長雖快，但供應鏈遠遠不及火鍋成熟，大部分品牌也尚未形成競爭壁壘。

實際上，燒烤行業的天花板并不比火鍋低，從串類食品衍生出來的產品和消費場景，已經逐漸多元。資本圈內，也出現部分新玩家的身影，朝著加速開店的目標奔跑。

如近期完成近千萬元天使輪融資的永定門電烤串，目前在北京開出15家直營店。此前完成近億元融資的夸父炸串，在去年賣出1.2億支炸串，今年的目標是開到2000家店�？偟膩砜矗@個規模超過2000億的燒烤市場，正等待跑出一個海底撈。

01

創業做燒烤

去年，燒烤行業新開店數約18.5萬家，同時又是疫情期間恢復速度最快的品類。

創業做燒烤的95后許杰，一年前和合伙人到外地拜師，學習燒烤配方。為了走出差異化，許杰使用約一米高的缸爐現烤，而非市面上常見的簡易燒烤爐或者燒烤架。不僅可以烤出雞翅和肉串，缸爐內掛上羊排和羊腿，產品更加豐富，口味達到預期。

接地氣的燒烤，看似進入門檻低，低成本且高毛利。實則這門生意并不輕松，即使經營一間20平方米的檔口，不做堂食專做外賣，也要事無巨細地打理每個環節，解決核心的選址和食材供應，到菜品設計和標準化制作。

規�；倪B鎖品牌，能夠從中游自建中央廚房，研發和輸出標準化菜品。分散經營者，則需要自行采購，比如為了把控品質，精選鮮肉而非凍肉，此外還補齊幾十種貨源。

雖說燒烤的技術要求也不高，食材切塊和腌制處理后，最費力的環節是手工串串�！疤幚�600串需要花費2個小時。”許杰說道。另外燒烤的技巧在于掌握火候，撒料入味。整個過程，初學者許杰摸索了一個多月。

從南到北，全國各地對于燒烤的接受度都很高，因而燒烤的最大優勢是普適性。其中羊肉串是當之無愧的爆款，牛肉、雞肉和五花肉等也均為高頻單品。孜然、辣椒等調料和冒著油的肉類混合在一起，輕易捕獲所有食客。

燒烤搭配酒水，是所有燒烤門店的經營模式。燒烤的萬年搭檔是啤酒，這幾年批量上市的精釀啤酒，提供更多獨特口味�？烤扑呙�，客單價也提升至百元水平，不亞于吃一頓火鍋。

燒烤按烹飪方式，大致分為烤串和烤肉兩類。其中烤串的單價更低，每串低至一兩元的價格也是有的，但后端運營是最大的難點。來自顧客的個性化需求，不同葷素食材加工存在差異，從而影響出品效率。相比烤串，烤肉從加工環節就交付顧客，能夠降低對廚師的依賴。

在小鎮創業，面向下沉市場，門店生存基本靠技術，復購則依靠口碑傳播。許杰的門店，最初一兩個月做到流水過萬，后期紅利消退，收益也開始打起折扣。前期投資10萬元，經營半年勉強處于盈虧平衡的狀態。而當地許多小型餐飲的存活時間，不過一年半載。

作為正餐以外的補充，燒烤品類的同質化和創新性，幾乎是擺在所有從業者面前的難題。實際上，各個品牌定位不一，無論是開在街邊還是購物中心的門店，除了滿足吃的需求，核心價值在于滿足社交需求。

燒烤作為傳統美食文化已經流行多年。在創業者陳元看來，回憶小時候吃烤串，人們手攥一把烤肉，隨之而來的是滿足感。如今消費需求發生改變，品牌走向精致化和年輕化，存在新的機會。

初期要解決的第一個問題是選址，尋找客流量集中的地帶。從成本來看，一間200平米的烤肉店，上下兩層可容納80人就餐，整體投入將近170萬。其中投入最高的是租金和裝修，占比達3-4成，目的是從就餐環境上打造沉浸式體驗。

至于供應鏈，可以說是覆蓋到全國各地，其中牛肉和調味料來自廣東當地，另外也向外地采購包括東北的青椒醬以及特色酸菜等。在原料層面，能夠把毛利控制在65%左右。

其次是思考如何與其他品牌形成差異化。比如在肉類的加工、吃法和包裝上，呈現更多元和新穎的形式，同時產品迭代也持續進行。

“目前市場上更多以日式和韓式烤肉為主，我們要做更貼近本地口味的融合烤肉。”陳元說道。此外差異化還包括塑造品牌文化，因為消費者永遠在追求更新鮮的東西。

02

千億市場沒有“海底撈”

過去在露天環境下經營的燒烤攤，極具煙火氣，如今也走向規范化經營。從規模來看，全國大大小小的燒烤類門店，已經超過45萬家，僅次于47萬家門店的火鍋行業。

正在加速連鎖化的燒烤行業，連鎖率約10%，不及火鍋行業的19%，正等待走出和海底撈實力相當的品牌。

飛速增長的燒烤行業，體量逐年提升，但卻十分分散。來自窄門餐眼的數據顯示，目前燒烤行業規模最大的品牌，為九田家黑�？救饬侠�，現有門店突破了1000家。其次為瘋狂烤翅，門店超過600家。

其余大部分品牌，規模尚未達到500家。其中聚焦烤串賽道上的一些頭部品牌，如木屋燒烤、很久以前羊肉串和豐茂燒烤，門店規模均未突破200家。

實際上，燒烤行業的標準化程度很接近火鍋，主要在于食材的處理，不需要依賴廚師，效率得到提升。除了比拼更優的食材和口味，通過后端供應鏈構建壁壘，成為頭部競爭的方向。比如木屋燒烤，向全國擴張門店的同時，建設4座中央廚房，從采購到倉配物流一體化。

在制作方法上，除了傳統的明爐炭火炙烤，已經有部分品牌用電烤代替碳烤。如來自北京的燒烤品牌永定門電烤串，此前在接受36氪采訪時表示，采用360°電烤爐環烤和平烤兩種方式加熱。采用電烤，本質上降低對人工的依賴和烹飪難度。

門店面積在170-240平方米，客單價在100至150元之間，永定門電烤串的定位是聚焦社交場景。此外，永定門電烤串采取自建供應鏈的形式，投入建設3000平方米的食品加工廠，向門店輸送當日新鮮串類。

除了大眾熟知的烤串，實際上，串串類小吃的想象空間很大，包括冷串、炸串、串串香等。同時在細分賽道也涌現一些新品牌，例如三個月完成兩輪近億元融資的夸父炸串，主要銷售肉類、豆制品、鮮蔬海鮮等炸串，客單價在30元左右，計劃三年時間開出5000家店。

燒烤賽道難跑出千店規模的選手，而串串類小吃倒看見了機會。偏重社交場景的燒烤，可以做到客單價更高，但較高的投資門檻，也限制了規模化進度。而夸父炸串這類新品牌，把店開進客流豐富的購物中心，以更小的門店模型，較低的租金和人力成本，同時高達50%的復購率，占據加速擴張的優勢。

海底撈、呷哺呷哺帶動火鍋行業升級，夸父炸串則帶動炸串走向千店時代。缺少頭部品牌的燒烤賽道，還需要時間。

*文中采訪對象皆為化名