時隔3年，榮耀再次發(fā)布magic系列，這一次它背負的任務沉重許多。

8月12日，獨立8個月的榮耀發(fā)布了magic 3系列。這是一款優(yōu)秀的“水桶機”，主流旗艦有的配置它一個不缺：芯片是高通驍龍888Plus，屏幕是塊國產6.76英寸柔性OLED屏，支持120Hz刷新率，攝像頭組包括一顆5000萬像素彩色主攝和6400萬像素黑白鏡頭， 4600mAh電池，支持66w快充。

可它的確沒什么驚喜之處，888 plus已經由小米首發(fā)，索尼IMX766主攝像頭去年就由OPPO首發(fā)，獨占了半年后才開放給榮耀。至于外觀，更是被很多人詬病是華為Mate系列的翻版。

趙明很明確地表示，Magic此后要承載榮耀高端的責任。如果Magic 3只是一款旗艦機，那么它絕對是合格的，甚至可以說優(yōu)秀。但它是新榮耀打響高端第一槍的產品，無功無過遠遠不夠。榮耀更不可能靠一款水桶機去搶蘋果的市場。

圖片來自官方

榮耀經歷了動蕩不安的一年，定義和優(yōu)化項目的時間相比過去縮水不少。Magic 3趕在8月發(fā)布，已經是工程師們加班加點半年的成績。

只是，榮耀這次的確有些激進。magic系列價格普通版4599元起，Pro版價格直接抬到了5999元，只比小米剛發(fā)布的Mix 4便宜幾百元。Magic系列此前價格都在3500元左右，這次提價幅度前所未有。

這也是不得已為之。如果在幾年前，榮耀可以循序漸進地轉向，2021年的市場，手機配置過剩，用戶審美疲勞，換機周期越來越長。而對手們都不想再在中低端泥淖里打滾，都盯著高端市場，也推出了不少產品。殘酷的事實如此明顯：榮耀已經落后，再不追上只會被甩得更遠。

崎嶇的高端路

榮耀的對手們至今還在高端路上跌跌撞撞。

OPPO似乎沒有找到門路。以營銷見長的OPPO，在十多年前高價找來迪卡普里奧，拍了“一則"Find Me"的廣告，刷遍大街小巷，在當時的確是個成功案例。只是Find只出了一代產品，直到2018年才回歸，又推出了Find X系列。

OPPO仍然是那個善于營銷的公司，在盧浮宮開發(fā)布會，找埃迪·雷德梅恩、韓寒代言。然而，這次用戶們似乎并不買單，這從Find飄忽不定的定價可見一斑。Find 2系列定價比榮耀還夸張，5499元起，Pro版本賣到了7000，比華為P系列還高。到第三代，OPPO調低了1000的價格，還多出了幾個版本。

Find 3 Pro也算得一款沒什么缺點的水桶機，高通最新芯片、索尼攝像頭、快充一個不少。OPPO很清楚怎么突出調性，這次找了姜文代言，國民度又要高出一截。但至今，OPPO沒有公布過Find X 3的具體銷量。

或許榮耀更應該擔心小米。它走得更穩(wěn)，勢頭也更兇猛。小米從數(shù)字系列小米10開始觸探高端，但當時定價小心翼翼地卡在3999，Pro版本也只定在5000以下，小米11仍然延續(xù)10的價格，顯然小米不敢提速太快。

如果說OPPO善于從營銷入手，小米更擅長堆頂級配置和參數(shù)，目的都是讓用戶在乏味的手機產品中，還能感受到一點刺激。

芯片、電池玩不出花樣，只能讓攝像頭數(shù)據(jù)越來越夸張，到小米11，它們已經用上了1.08億像素攝像頭，拍照質量暫且不論，起碼噱頭不小。加上小米的國民度，不到一個月賣出了100萬臺。

小米沖擊高端，更重要的其實是Mix系列，它承載著門面角色。每一次，Mix發(fā)布會都有出人意料的技術。早年是陶瓷后蓋，Mix Alpha用了環(huán)繞式折疊屏，雖然沒有量產發(fā)布，感官上已經足夠造成沖擊。

榮耀發(fā)布會前兩天，小米發(fā)布了Mix 4，這一次發(fā)布了屏下攝像頭。這項技術已經討論了幾年，vivo出過概念機，中興去年就已經開始量產，但小米是第一家將它放在高端旗艦機的大廠，號稱投了5個億。

小米的策略大膽，甚至有些冒險。屏下攝像頭進光量問題一直沒有很好解決，自拍、解鎖體驗實際不如現(xiàn)有機械式攝像頭。但這是一款秀肌肉的產品，足以讓小米在一眾相似的產品中脫穎而出。

做高端市場，小米早走了2年。況且它從未放松，雷軍更是放話：3年要拿下世界第一。如果說2年前他們還在同一起跑線，甚至榮耀略勝一籌，2021年，榮耀要追上小米已經有些吃力。

強敵環(huán)伺

榮耀已經恢復了多半元氣，在發(fā)布會上，趙明表示榮耀的市場份額一度已經回到了前三。

他們其實早已經開始調整策略，線上無法和小米抗衡，榮耀將目光轉向線下。根據(jù)趙明的說法，榮耀有70%的銷量已經來自線下。

和magic同一天，榮耀X20悄然發(fā)布。這是一款1899元的低端機，聯(lián)發(fā)科天璣900處理器，配了6.67英寸的LCD屏幕，這是一款線下機，榮耀相關人士及渠道告訴36氪，X20利潤在17%左右。

榮耀很焦急，內部已經壓縮到極致，Magic 3其實本該在上個月就發(fā)布，8月才姍姍來遲，而未來還會面臨888 Plus數(shù)量有限的困境，X20也算填補空白的權宜之計，也可以穩(wěn)住各個渠道。

但榮耀要真正站穩(wěn)線下，還是要依賴高價產品。

小米已經嘗到了甜頭。根據(jù)小米官方說法，截止6月末，小米之家的門店數(shù)量已經突破8000家。過去小米線下沒有起色，很大程度就是因為產品利潤微薄，但華為退潮后，小米高端機雖然不如華為油水多，11%的利潤點比起過去7%，也豐厚不少。

榮耀繼承了華為的銷售隊伍，也用了華為過去的管理法，并不缺少做線下的方法論。但榮耀沒能繼承華為的品牌，一位手機渠道商告訴36氪，即使華為P50只有4G版本，照樣“賣瘋了”。當華為還凝聚著用戶感情時，榮耀很難撕開口子。

目前榮耀面臨尷尬的局面，4G手機還有市場，上有華為P50，下有小米、Reno，比肩的是Mix和Find，對一家新公司來說，要突圍并不容易。

還有隱憂籠罩在榮耀之上，它畢竟是個新品牌，在供應商方沒有什么議價權，芯片和攝像頭模組本就稀缺，比起小米、OPPO，拿料成本更高，但終端又要預留利潤，榮耀很難找到既讓渠道掙錢，又保證自己不至于太艱難的兩全之法。

或許不應該太過悲觀，Magic 3在榮耀無比艱難的獨立之年發(fā)布，一切剛剛起步。榮耀畢竟仍是一家實力雄厚的公司，能講出更多故事。