項目漫天要價，估值水漲船高，從2020年掀起的線下消費投資熱，終究讓消費投資人們感到了惶恐。在各個賽道上，好品類、好品牌已經被掃蕩一空，投資回報率也尚待時間的考驗。如今，越來越多的消費投資人開始“逃離”消費，換道而行。

在酒水外賣平臺“酒小二”傳出新一輪融資消息時，一個對標“酒小二”的酒類項目創始人坐不住了。

他頻繁接觸了投資機構，提出了2億元的估值，首輪融資10%股份要價2000萬。而這家企業，目前的營業狀況是7家門店，每月總營收150萬左右。若融資成功，它的PS（市銷率）會達到11倍。

消費風險投資人吳瑞（化名）被此要價“勸退”了， “我跟他說過這個價格太高了，但他覺得‘酒小二’已經10億美元了，自己也值這個價。”吳瑞告訴全天候科技。

這場從線上向線下轉移的消費投資熱，在咖啡、茶飲、餐飲、面食、烘焙、酒飲等多個細分賽道蔓延，已經投出數十個明星項目。

創立僅一年的墨茉點心局估值達到20億元，單店估值超1億元，在同一個賽道上還有虎頭局、鮑師傅等與其相爭；線下咖啡連鎖Manner僅用5個月估值翻倍，達到了20億美元，而在它之后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也相繼完成新一輪融資；在同期，還有估值高漲至60億元的和府撈面，30億元的遇見小面，以及9億元的陳香貴……

“明星”項目當好了排頭兵，越來越多的消費領域創業者想在這場資本盛宴中分一杯羹，開始“坐地起價”。

但事實上，好的賽道，好的項目已經被瘋狂的資本掃過一遍，高昂的估值或許也透支了賽道與企業增長的潛力。

“線下已經卷起來了，投資窗口對每一家來說都不會太長，不可能給像完美日記、泡泡瑪特那樣長的成長時間。”一位專注于新消費賽道的投資人陳兮兮（化名）告訴全天候科技。

而對于消費投資人而言，與其“卷”在線下消費投資上，不如換道而行。在今年下半年，吳瑞發現，身邊越來越多的同行在拒絕消費項目，甚至離開了消費賽道。

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VC“出逃”

吳瑞所在的投資機構與一些機構的合伙人進行了一次交流。

關于2021年投資的幾個方向，在談及被廣泛關注的消費賽道時，在場投資人不乏消極看法。

“幾位大基金的合伙人都說，2021年會對消費賽道逐步收緊一些。”吳瑞告訴全天候科技，這也讓一直專注在消費賽道上的他感到了緊迫感。

但單從數據上看，“收緊”的趨勢還不明顯。據IT桔子數據，在今年第一季度，中國消費市場投資事件數量達到了170起，第二季度為171起，幾乎保持一致。不過在投資總金額上，第二季度比第一季度減少了約100億元。

“收緊是一個逐步的過程，在下半年會更加明顯。”吳瑞說。

部分FA反饋的信息也是如此。從7月份開始，投資人們對消費的熱情正在減少。相比去年FA推消費項目，一下子就能拿到五六份TS（投資意向書），而現在，“大家給TS不會那么松了。”吳瑞說。

在這一年中，吳瑞也看過面食、烘焙、啤酒，在新聞報道的引導下，還看過處在“野蠻生長” 時期的露營，以及天花板極低的“臨期食品”，但成功投的卻沒有幾家。

陳兮兮認為，如今消費賽道是進入了觀望期。

“現在很多看消費的投資人，也是之前看互聯網企業的那一波。”陳默默告訴全天候科技，“大家看的都是消費者，或者說用戶在哪里。”

在互聯網發展的“黃金時期”，各大互聯網企業爭奪流量、沉淀用戶，并最終變現。而在流量紅利消退的當下，線上獲客成本水漲船高。

此時，線下消費，如餐飲、咖啡、烘焙等許多品牌已完成了“用戶思維”的轉型，且商業模式簡單容易算賬，被認為是新的爭奪流量紅利的領域。

“但線下到底有沒有紅利這件事，其實也是帶問號的，”陳兮兮說，“它還需要有一個周期去驗證。”

一些賽道中的前10名已經拿到了相當一筆資金，接下來就是要看他們如何去花錢，來支撐業績的增長，讓投資機構們算攏投資回報率的賬。而這還需要一段時間去考驗。

陳兮兮表示：“大家這個時候會選擇觀望一段時間，如果說時間驗證了這些賽道，可以通過資本的加注快速規模化，我覺得還是會有錢在行業里面去下注。”

2

透支消費圈

追根溯源，這一波線下投資熱與上一波線上新消費品牌的投資熱不無關聯。

借助于線上流量紅利，完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等新消費品牌快速崛起，在2018年、2019年左右獲投，并在2020年左右完成上市，獲得了不錯的市值。

但在流量紅利消退之后，許多新消費品牌們短板逐漸顯露：營銷費用居高不下，獲客成本不但上漲，營收增長陷入瓶頸。如今這些上市企業的市值已經回落，這些都影響到了一級市場投資人的投資決策。

一位投資人表示：“原來大家會覺得線上成本低，線下開店、人工等投資很重，但后來會發現，線上并不比線下輕了，投資也飽和了，就都向線下轉移。”

事實上，VC們對線下消費領域的認知很容易達成共識，烘焙、咖啡、面館等天花板高，消費群體龐大，大家都會去搶同樣的賽道。

吳瑞說：“排來排去，最好的消費項目就那么幾個，而后面有幾十上百家投資機構爭搶。”

即便爭不到明星項目，資本也會“向后”溢出。“往往是一個頭部企業融了很多錢之后，賽道上的2、3、4，或者說有些差異化定位的玩家，以前不怎么被關注，但現在清一色都會拿到很多的錢。”

據晚點latepost報道，去年一個時尚消費品項目，估值幾千萬人民幣，紅杉、高瓴和真格三家都給了TS。但創始人選擇了真格領投，紅杉跟投。而高瓴轉身投了這個公司的競品。

在陳香貴和馬記永相爭之時，也有投資人疑惑：“同行們給的估值是不是太高了”。但一個月后就后悔了，因為他發現，這幾家面食賽道的企業們，賣的已經不僅僅是面，而是線下商圈的資源壁壘。而“商圈壁壘”，也使得行業中的前幾名，都有跑出了頭部的可能性，即便沒跑出來，也大概率是“退守一方”，縮小規模，不會血本無歸。

到如今，賽道好，品牌好、有資源優勢的項目早已被掃蕩一空，甚至行業中的前50名都已經獲得了不錯的融資，還有相當一部分機構正在從50至200名中尋找機會。

由于消費投資的火熱過于顯著，甚至于一些 VC 投資人也轉身成為了消費領域的創業者。

前險峰長青投資副總裁夏宇，轉行創立了飲料品牌，并拿到了老東家參投的Pre-A 輪融資；原戈壁創投的投資經理呂殷楠在2020年成立了一個零糖輕飲酒品牌；原高瞻資本投資經理張蔚婷則看中了NFC果汁賽道，如今其創立的立斐素果汁完成了3輪融資……

在這種“投資競賽”中，過去的估值體系也在被打亂。

據《家辦新智點》報道，相比2017-2018年，當下消費類項目的估值平均貴了3倍左右，明星項目甚至高出5倍以上。許多投資人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市銷率(PS)。

估值的邏輯也與以往不同。

“過去，我們看項目，大多是以項目當前的收益來衡量它的市值。”一位投資人告訴全天候科技，“但現在看項目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以他未來3年預期的收入，來衡量這個公司現在的估值。”

估值的天花板已經逐漸抬高，這也給了創業者們極大的自信。

在吳瑞接觸的創業者中，上述酒類外賣平臺創始人對自己的預期已經不算“離譜”。許多在他看來“奇奇怪怪”的項目，一個月營收幾十萬，要價就要兩個億。“一家賣花生米的企業，要規模沒有規模，要模式也沒有模式，創始人很弱，講不出故事，‘哐哐哐’就要兩三億的估值。”

更讓風險投資人們哭笑不得的是項目方的態度，“以前你見他，你們還是平等交流，你現在見他，他可能感覺自己是馬云。”一位消費投資人吐槽道。

而為了撐起估值，許多項目也存在刷單和數據造假的問題。

以低度酒為例，一位投資人盡調了3個項目后發現，A公司客單價為1600元，B公司客單價為2000元，C公司直接刷出了6000元的客單價。而市場上一瓶低度酒的客單價通常為80-120元，這些項目的刷單數據完全超出了常識。

無論是明星項目們過高的估值，還是創業項目對自己離譜的預期，都讓許多投資人望而生畏。

“水分還是蠻大的，它其實透支了很多未來的增長，而且這些增長還不一定能兌現。”吳瑞說。

3

瘋狂背后的兩極分化

之所以消費項目可以得到“高溢價”，或許也離不開投資方充足的錢袋子。

一位行業人士認為，從宏觀角度來看，2020年以來全球及央行放水，使得許多投資機構，尤其是頭部美元基金的資金成本下降；幾大互聯網企業的相繼上市，又讓許多LP獲得了極高的投資回報，增加了他們對VC/PE的投資信心。

相比2019年一些大基金的私募一期融到十幾億人民幣，2020年的情況更甚——紅杉、高瓴、凱輝、源碼等機構融到60億到100億人民幣已為常態。

“我覺得現階段資金的量，是超過了VC階段能夠消化的了。”上述人士表示。

“超募”也使得機構們需要快速去消化資金，整個消費行業的融資金額占比即便不多，但金額也比前兩年高出了不少。

一些排名中間的基金，A輪項目的投資500萬美金就已經頂。但在多家相爭之下，項目的融資金額已經抬到了1000萬美金甚至更高。

而對于實力更強的大機構來說，砸錢搶項目則更具優勢。據晚點 LatePost報道，一家二線基金曾想投一個消費項目，兩個投資人和項目創始人聊了兩天，但第二天就被紅杉截了胡。

這也讓許多小基金的投資經理感到無奈，除非跳槽到大機構，否則難以拿下項目的投資。

以高瓴為例，在2020年2月，高瓴正式成立高瓴創投，覆蓋300萬人民幣至3000萬美元的早期項目。在1年之后，這家投資機構已經完成了200起投資。

頭部機構無論是資金，還是投后能夠給予的資源，都遠超小VC/PE。并且，這些大機構的資金成本近年來也呈下降趨勢，這意味著他們能接受的收益率也可以降低。

一位投資人舉例：“之前投10億，期待能回來30億、50億。但是有些大的機構它融的錢很便宜，他們對項目的回報要求不高，而且愿意等項目很多年。”

“投資的本質就是要低買高賣，現在（很多項目上）我們價格PK不過別人，再高一些也超過了我們對這個項目的估值。”陳兮兮告訴全天候科技。

在這種情況下，她不會選擇在同一個賽道上針鋒相對，而是選擇轉向其他賽道，去找到適合自己的投資戰略，而避開同位競爭。

吳瑞也認同這一點，“如果頭部企業在快速擴大，優勢明顯，資本再投一個沒有差異化的企業意義并不大。”

由此看來，沒有在這一波投資風口下分得蛋糕的消費品牌，如今留個它們的時間已經不多。

讓吳瑞更有直觀感受的是，曾經的同行競爭對手們，不少已經看起了其他賽道。

據他了解有人正在看“虛擬偶像”，有人加入了競爭早已是“紅海”的SaaS，也有人看起了Metaverse。

陳兮兮也表示會關注更有壁壘的賽道，例如醫療和輕醫美。

而吳瑞自身在近期也看起了家居和出海兩個方向。受宏觀政策的影響，今年的出海項目并不好做，但他說：“那也一定比消費更好。”