“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有就兩頓三頓四頓五頓……”

網(wǎng)友們的這句話足以說(shuō)明火鍋解決“問(wèn)題”的能力，也足以說(shuō)明它作為國(guó)民級(jí)美食的統(tǒng)治地位。尤其是在寒冷的冬季，一鍋熱騰騰的火鍋絕對(duì)是大多數(shù)人的飽腹首選。

按風(fēng)格劃分，常見(jiàn)的火鍋可以分為四大類：川式火鍋、粵式火鍋、京式火鍋以及其他火鍋。其中，辛辣的川式火鍋?zhàn)钍軞g迎，2020年火鍋餐廳市場(chǎng)中川式火鍋占比64.9%；接下來(lái)是粵式火鍋、京式火鍋、其他火鍋，各自占比分別為14.4%、14.2%、6.6%。

近日，粵式火鍋連鎖店撈王遞交招股書，擬在香港證券交易所主板上市。旗下包含三個(gè)品牌：粵式火鍋“撈王鍋物料理”，迷你火鍋“鍋季”以及快速休閑餐廳“撈王心靈肚雞湯”。

除了2020年受疫情影響外，撈王近年的營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018-2021上半年，其收入分別為8.7億元、10.9億元、11.2億元和6.5億元；同期凈利潤(rùn)分別為5905萬(wàn)元、7991萬(wàn)元、6744萬(wàn)元和2145萬(wàn)元。

值得注意的是，今年以來(lái)整個(gè)火鍋行業(yè)似乎并不受資本待見(jiàn)，頭部企業(yè)海底撈和呷哺呷哺的股價(jià)都遭遇大幅下跌。撈王選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市，能獲得投資者青睞嗎？

紅海市場(chǎng)的新故事

撈王創(chuàng)始人趙宏澤1976年出生在中國(guó)臺(tái)灣，2010年他在上海開(kāi)出首家撈王粵式火鍋店。

在此之前，他已經(jīng)有了近6年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只不過(guò)這些經(jīng)驗(yàn)都不太順利。早先，自助火鍋在臺(tái)灣火爆時(shí)，他曾經(jīng)跟風(fēng)開(kāi)了店，但4年后無(wú)奈倒閉。其后，在江浙菜風(fēng)靡時(shí)，他又到杭州開(kāi)過(guò)一家杭幫菜館，再次鎩羽而歸。不過(guò)，這些經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有白費(fèi)，通過(guò)觀察江浙一帶人民的飲食習(xí)慣，趙宏澤找到了一片空白之地——粵式火鍋。

江浙人民飲食清淡，但2009年時(shí)，火鍋行業(yè)還處于川渝火鍋為首的時(shí)代，這并不符合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

因此趙宏澤認(rèn)為主打不辣、健康養(yǎng)生的豬肚雞可以在這里找到一席之地。于是屢戰(zhàn)屢敗的他將廣東名菜豬肚雞帶到上海，并開(kāi)出第一家粵式火鍋店，“撈王”品牌也由此誕生。

圖片來(lái)源：招股書

到了2017年，撈王又推出兩張副牌——健康小鍋“鍋季”和臺(tái)式麻辣鍋“赤鼎”，用多產(chǎn)品戰(zhàn)略滿足不同消費(fèi)者的喜好。根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》，無(wú)論是口味、環(huán)境和服務(wù)，撈王都位列餐飲品牌首位。

不過(guò)公司的營(yíng)收增速卻在放緩，2019年和2020年，撈王的營(yíng)收同比增速分別為25.7%、2.74%，大幅下降；同時(shí)期內(nèi)，公司的凈利潤(rùn)增速分別為35.32%和-84.39%，由正轉(zhuǎn)負(fù)。

所以雖然撈王找到了一條相對(duì)具有差異性的賽道，但是其不可避免地受到疫情影響。好在公司整體毛利率較為穩(wěn)定，2018-2020年撈王毛利率分別為65.6%、65.1%及63.1%，2021年上半年，公司毛利率約63.8%。

新玩法掘金火鍋市場(chǎng)

按2020年收入計(jì)，撈王在中國(guó)粵式火鍋餐廳市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額為1.7%。

撈王之所以可以躋身粵式火鍋的頭部梯隊(duì)，一方面通過(guò)走白湯路線打出差異化，另一方面在營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)上也頻頻發(fā)力。

撈王抓住年輕人的方法主要有三招，品牌人格化、跨界合作和會(huì)員體系。

首先，將品牌人格化，吉祥物就是最好的載體之一。撈王做了兩個(gè)IP，分別是撈小匠和撈小愛(ài)；前者代表的是匠心，也就是“用好料”，它以自媒體為主要端口，人設(shè)是身邊一個(gè)愛(ài)吐槽抖機(jī)靈的朋友；撈小愛(ài)代表的是“用愛(ài)心”，它以門店端為重心，在傳統(tǒng)客服基礎(chǔ)上，增加更多的互動(dòng)福利。

這兩個(gè)IP和撈王企業(yè)的核心息息相關(guān)。在發(fā)展壯大的過(guò)程中，撈王找到了企業(yè)核心——“用愛(ài)傳遞好味道”，還找出了愛(ài)的三大基石——用愛(ài)心、用好料、用榜樣。

左：撈小愛(ài)，右：撈小匠

其次，為了讓品牌年輕化，撈王專門做過(guò)顧客畫像調(diào)研。為了抓住年輕顧客，撈王聯(lián)合在年輕人中有影響力的品牌進(jìn)行跨界合作，比如日本屁桃君IP、五月天樂(lè)隊(duì)的潮牌StayReal以及深夜食堂IP。此外，撈王還和珍愛(ài)網(wǎng)合作舉辦活動(dòng)，憑借火鍋獨(dú)特的社交屬性提供2人食，幫助年輕人搭建愛(ài)的橋梁。

最后，撈王用幾年時(shí)間搭建了一套自己的會(huì)員體系。招股書透露，截至最后實(shí)際可行日期，撈王擁有超過(guò)860萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，其中約78.4%為18至35歲的年輕人群；會(huì)員用戶90天內(nèi)的再次就餐率為13.6%。

并且，撈王在招股書中提到，除會(huì)員系統(tǒng)外，公司一般不會(huì)在所有的撈王鍋物料理及其他餐廳開(kāi)展任何促銷活動(dòng)或折扣。這就加快了愛(ài)好火鍋的食客們成為會(huì)員的步伐，按撈王自己的表述，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了公司總收入的約60%。

憑借一系列操作，撈王得以在幾年間快速壯大，其實(shí)不僅是撈王在瘋狂擴(kuò)張，已在港股上市的呷哺呷哺和海底撈近兩年也加快圈地。

說(shuō)到底，連鎖火鍋店依然是個(gè)規(guī)模化的生意，規(guī)模大在一定程度上就意味著更高的市場(chǎng)知名度、更高的市占率以及更強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而有可能演化為業(yè)績(jī)上的優(yōu)勢(shì)。

資本還愛(ài)“吃”火鍋嗎？

如果撈王成功上市，港股有可能呈現(xiàn)出海底撈、呷哺呷哺和撈王的火鍋“三國(guó)殺”。但投資者真的看好火鍋嗎？對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，從資本對(duì)待海底撈和呷哺的態(tài)度上或許可以看出端倪。

海底撈2018年9月上市時(shí)，估值100億美元，發(fā)行價(jià)每股17.8港元；截至今年9月9日收盤，海底撈報(bào)每股31港元，市值1692億港元左右，三年時(shí)間里漲幅超70%，可以說(shuō)是讓一部分人賺的盆滿缽滿。

但如果將時(shí)間線縮短可以發(fā)現(xiàn)，海底撈從今年2月份股價(jià)最高點(diǎn)的85港元左右，一直跌到如今的31塊，幾個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)了超過(guò)2940億港元的市值。

除了股市表現(xiàn)不理想，大型機(jī)構(gòu)對(duì)海底撈的態(tài)度也開(kāi)始變臉。麥格里維持宣布對(duì)海底撈“中性”評(píng)級(jí)，但目標(biāo)價(jià)由45港元下調(diào)31%至31港元。瑞信更是將目標(biāo)價(jià)由50港元大幅至32港元。

另一邊，標(biāo)普也將海底撈的展望由“穩(wěn)定”下調(diào)至“負(fù)面”，信用評(píng)級(jí)為“BBB”。原因是海底撈在優(yōu)化新門店方面的努力可能達(dá)不到預(yù)期，如果不能在2022年放緩快速擴(kuò)張的步伐，該公司的去杠桿化也可能會(huì)遭遇阻力。

無(wú)獨(dú)有偶，呷哺呷哺的股價(jià)也從今年2月11日的最高點(diǎn)每股27.12港元跌到9月9日收盤的7.64港元，不到七個(gè)月時(shí)間里跌超71%，用“腰斬”已經(jīng)形容不了其慘狀。

雪上加霜的是，就在8月底，呷哺呷哺行政總裁賀光啟透露呷哺呷哺將關(guān)閉200家門店，因?yàn)椤安糠珠T店出現(xiàn)了嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，導(dǎo)致虧損。”

而實(shí)際上，呷哺呷哺的增長(zhǎng)乏力在2015年之后就初現(xiàn)端倪。財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺凈利潤(rùn)增速?gòu)?015年86.52%逐年下降到2018年的10.00%，2019年則首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比增幅為-37.7%。2020年疫情突襲成為壓垮呷哺呷哺的最后一根稻草，公司在這一年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是-99.36%。

鑒于呷哺呷哺的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，花旗、中金、華興證券、麥格理等機(jī)構(gòu)均下調(diào)了該公司的目標(biāo)價(jià)。

相比于上面兩家公司，撈王在門店數(shù)量上并不占優(yōu)。截至2021年6月30日，海底撈門店總數(shù)為1597家，呷哺呷哺門店數(shù)為1077家，而撈王僅有136家，完全不在一個(gè)量級(jí)上。

以餐飲行業(yè)最為看重的翻臺(tái)率來(lái)對(duì)比，海底撈2018年-2020年的翻臺(tái)率分別為5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天。同期呷哺呷哺的翻臺(tái)率分別為2.8次/天、2.4次/天、1.8次/天。

而撈王，2018年-2020年度的翻臺(tái)率分別為3.1次/天、3.0次/天、2.5次/天，2021年上半年則下滑至2.4次/天。顯然，從翻臺(tái)率來(lái)看，撈王遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海底撈，但略優(yōu)于呷哺呷哺。

因而，從上市估值角度分析，在門店不占優(yōu)勢(shì)的前提下，翻臺(tái)率這一核心指標(biāo)可能會(huì)較大程度影響投資者對(duì)撈王的價(jià)值判斷。

海底撈和呷哺呷哺兩大巨頭的失速，也讓火鍋賽道再次進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)投資者的眼睛里，畢竟每個(gè)人都想投出下一個(gè)“海底撈”。

這也讓普通的火鍋生意進(jìn)化出了多元形態(tài)，周師兄、巴奴火鍋這種“一招鮮吃遍天”的算是一種，以陳赫“賢合莊”、鄭愷的“火鳳祥”為代表的明星火鍋算是一種，沾了宅經(jīng)濟(jì)光的自嗨鍋、莫小仙也算一種，它們都已經(jīng)站在了風(fēng)口上。

在一級(jí)市場(chǎng)獲得融資后，這些品牌勢(shì)必要加速擴(kuò)張，也一定會(huì)蠶食掉海底撈、呷哺呷哺和撈王一部分市場(chǎng)份額。

在這樣的格局下，撈王既要追趕前面的海底撈和呷哺呷哺，又要提防一眾新興品牌，前有狼后有虎，日子并不好過(guò)。

參考資料：

餐飲老板內(nèi)參：《年末深度揭秘：撈王營(yíng)銷增長(zhǎng)，抓住年輕人憑借這3招》