出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇

疫情改變了世界，更改變了認(rèn)知。對(duì)自有品牌這件事，說是戰(zhàn)略也好，策略也好，都不是重要的問題。最關(guān)鍵的問題是：你能拿出好東西，并且被消費(fèi)者接受。有些事，很久才能知道對(duì)錯(cuò)，自有品牌開發(fā)就是這樣的事兒。

01

自有品牌是差異化經(jīng)營(yíng)的成果

2021年上半年，上海商學(xué)院與上海市品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)自有品牌專業(yè)委員會(huì)(PLSC)聯(lián)合成立的“自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院”撰寫了一份《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》。報(bào)告撰寫前邀請(qǐng)了20位行業(yè)老總或?qū)＜覍W(xué)者，就我國(guó)自有品牌開發(fā)的未來發(fā)展暢談自己的觀點(diǎn)。他們富有實(shí)踐性與前瞻性的睿智的觀點(diǎn)，都有可能在不久的將來成為行業(yè)的共識(shí)與發(fā)展亮點(diǎn)。

“20人談自有品牌”的觀點(diǎn)生成詞云圖后發(fā)現(xiàn)：最突出的關(guān)鍵詞是“差異化”，差異化是自有品牌開發(fā)的核心內(nèi)涵。在差異化的背后是“消費(fèi)者”“商品”“品牌”，這三者相互影響，才能培育出對(duì)自有品牌商品的信心與信任。接著是“戰(zhàn)略”“需求”“研發(fā)”“聚合”“聯(lián)盟”“共建”“品牌化”等關(guān)鍵詞，以需求為導(dǎo)向的研發(fā)，聚合共建新生態(tài)，是自有品牌發(fā)展的必由之路。

這個(gè)圖并沒有突出顯示自有品牌商品的“質(zhì)量”問題，不是沒有人提到質(zhì)量問題，只是沒有把這個(gè)問題上升到更重要的程度。這其實(shí)是一個(gè)與“差異化”同等重要的問題。國(guó)外自有品牌發(fā)展歷史清晰地告訴我們——消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知首先是低價(jià)，其次是質(zhì)量與制造商品牌等同，再次是質(zhì)量與包裝設(shè)計(jì)等都與制造商品牌基本一致。到這個(gè)時(shí)候，自有品牌才能被消費(fèi)者信任 。如果“質(zhì)量”這個(gè)坎過不去，就不可能有真正的“自有品牌”。

自有品牌是差異化經(jīng)營(yíng)的成果，特有技能+特色產(chǎn)品+營(yíng)銷創(chuàng)新=差異化經(jīng)營(yíng)。

02

值得關(guān)注的兩個(gè)傾向

自有品牌已成為零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要“抓手”，業(yè)內(nèi)討論自有品牌，有兩個(gè)明顯偏向。

一是向國(guó)外學(xué)習(xí)。開市客(Costco)、奧樂齊(ALDI)等被譽(yù)為自有品牌開發(fā)的典范。這些公司確實(shí)做得很好。但也不能忘記——我國(guó)零售老祖宗就是做自有品牌起家的，之所以有“百年老店”，就是因?yàn)橛凶杂衅放萍捌洚a(chǎn)品。自有品牌在我國(guó)的發(fā)展歷史比國(guó)外更悠久，老字號(hào)品牌其實(shí)都是自有品牌，都是以“拿手絕活”“貨真價(jià)實(shí)”“誠(chéng)實(shí)守信”這十二個(gè)字支撐起來的。

二是認(rèn)為自有品牌開發(fā)的基礎(chǔ)是品類管理。以品類管理為基礎(chǔ)，只是自有品牌開發(fā)觀念、戰(zhàn)略與路徑之一，而不是唯一。小規(guī)模做自有品牌是依靠拿手絕活與特色；大規(guī)模做自有品牌則是一個(gè)工業(yè)化的過程，更是一個(gè)綜合營(yíng)銷過程。不同的企業(yè)需要建立自己的發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)作模式與實(shí)施方案。我們現(xiàn)在更需要以創(chuàng)新為特征的“橫向營(yíng)銷思路”，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，挖掘超細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品，以滿足未被滿足的消費(fèi)需求。

阿爾迪被公認(rèn)為成功開發(fā)與經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的全球典范，其店名ALDI由姓氏阿爾布萊希特(Albrecht)和廉價(jià)(Discount)兩個(gè)字母組合而成。

可見，這個(gè)零售品牌從一開始就植入了“廉價(jià)基因”。據(jù)說為了節(jié)省成本，門店甚至不裝電話，在他們看來，“裝電話，多廢話”。直到有一次店鋪發(fā)生火警以后，老板才考慮在門店安裝電話。

我曾專程到德國(guó)實(shí)地考察阿爾迪，不僅商品豐富，而且用工極少，一個(gè)小阿爾迪，2-3人，使用液壓門，進(jìn)出分離，整箱陳列。外包裝有兩個(gè)特點(diǎn)：一是外包裝商業(yè)化，具有美化、展示與促銷功能；二是為了減少人工與標(biāo)準(zhǔn)化操作，紙箱割線由供應(yīng)商完成。符合這兩點(diǎn)，整箱陳列就很有效果。

有些企業(yè)也想學(xué)阿爾迪的整箱陳列，把箱子固定放在貨架上，商品還是一件件放上去。這完全背離了整箱陳列的初衷。還依樣畫葫蘆做了液壓門，結(jié)果不到兩天就壞了，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者沒有進(jìn)出嚴(yán)格分離的習(xí)慣。當(dāng)然經(jīng)過疫情的洗禮，公眾行為會(huì)逐漸趨向稍微規(guī)范。狗不能進(jìn)阿爾迪店內(nèi)，但店門口有栓狗的樁頭。這一點(diǎn)在我國(guó)恐怕也難以實(shí)現(xiàn)，狗栓在外面，一旦丟失或傷人，商店也擔(dān)負(fù)不起。

很多做法，學(xué)個(gè)樣子是很容易，但貴在把握環(huán)境與邏輯，并打造有效的閉環(huán)營(yíng)運(yùn)管理體系。

消費(fèi)者從來不求“最好”，只要給消費(fèi)者“最適合”的就可以了。自有品牌開發(fā)的模式與路徑并不是單一的，而是越來越呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該持續(xù)滾動(dòng)地開展兩個(gè)方面的基礎(chǔ)性分析：一是洞悉用戶的真實(shí)需求，二是因地制宜，量力而行，選擇合適的開發(fā)模式。

03

從三個(gè)方面重新定義自有品牌

重新定義自有品牌，很有意義。我覺得可以從三個(gè)方面思考。

第一，回到原點(diǎn)。零售本來都是專賣店、特色店、自有品牌店。真材實(shí)料、拿手絕活、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，只做一分利，不做十分利，這些都是最基本的經(jīng)營(yíng)原則。

第二，回到痛點(diǎn)。吃穿用，到處有痛點(diǎn)。開發(fā)自有品牌，要關(guān)注未被發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)、未被滿足的需求、未被證實(shí)的道理，用科學(xué)技術(shù)與質(zhì)量保證來引領(lǐng)新消費(fèi)。

第三，回到賣點(diǎn)。這是工業(yè)化生產(chǎn)與市場(chǎng)銷售問題。前店后工場(chǎng)與手工作坊是做不大的。工業(yè)化生產(chǎn)是必然趨勢(shì)，為此就必須達(dá)到最低的生產(chǎn)批量。雖然科學(xué)技術(shù)發(fā)展了可以采用小批量多品種生產(chǎn)，但還是需要有一定的經(jīng)濟(jì)批量與銷售規(guī)模，才能做大自有品牌。

改革開放以來，我國(guó)自有品牌發(fā)展經(jīng)歷了多次變革，呈現(xiàn)出系列化、差異化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，百貨自有品牌、商超自有品牌、專業(yè)店自有品牌、聯(lián)盟自有品牌、互聯(lián)網(wǎng)自有品牌、個(gè)人自有品牌、老字號(hào)自有品牌、餐飲自有品牌等都不同程度地加碼發(fā)展。

總結(jié)我國(guó)自有品牌的發(fā)展過程，有三個(gè)問題值得探討。

一是制造商專業(yè)做產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都沒做好，零售做自有品牌到底在哪些品類、通過什么辦法能超越制造商？

二是都說品類管理是自有品牌開發(fā)的基礎(chǔ)，但我們同時(shí)也看到，有些百年老店，就是靠產(chǎn)品吸引人，如顧客為了買到百年老店的鮮肉月餅，要排隊(duì)等候5個(gè)小時(shí)，這又是為什么？

三是都在講供應(yīng)鏈，無論工業(yè)化供應(yīng)鏈，還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化供應(yīng)鏈，都是一個(gè)系統(tǒng)工程，光有概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)高效而可控？

04

自有品牌開發(fā)的六點(diǎn)建議

急則治標(biāo)，緩則治本。自有品牌開發(fā)并不是求生之道、應(yīng)急之道，它是發(fā)展之道、固本之道。所以，不能寄希望于自有品牌開發(fā)讓一家休眠或垂死的企業(yè)能起死回生，自有品牌不是靈丹妙藥。我們?cè)凇吨袊?guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》中對(duì)自有品牌開發(fā)提出了以下六點(diǎn)建議。

1.堅(jiān)持“第一性原則”。開發(fā)自有品牌，最重要的是質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)是開發(fā)自有品牌的初衷，但其背后則是質(zhì)量保證。所以，如果不重視商品質(zhì)量的源頭把關(guān)與過程監(jiān)控，就不要做自有品牌。

2.強(qiáng)化“自制商品”屬性。以差異化“自制商品”強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而從“自制商品”過渡到“自有品牌”，再進(jìn)化到“品牌”，這也許就是我國(guó)自有品牌的發(fā)展路徑。讓消費(fèi)者沒有風(fēng)險(xiǎn)地去體驗(yàn)自有品牌新商品，讓口感傳遞口碑。這是自有品牌經(jīng)營(yíng)的真道理。

3.不要利用消費(fèi)者的無知去忽悠他們。從無知到專業(yè)，是一種進(jìn)步，但從專業(yè)到忽悠，則是一種墮落。消費(fèi)者也在不斷進(jìn)步，隨著購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者也會(huì)越來越理性，不要試圖利用消費(fèi)者的無知而忽悠他們。如自我標(biāo)榜、夸大宣傳、偷換概念等等。

4.讓創(chuàng)新成為開發(fā)自有品牌的習(xí)慣。自有品牌開發(fā)以品類管理為基礎(chǔ)，這是常識(shí)。但這并不是說，沒有嚴(yán)格實(shí)施品類管理的企業(yè)就不能開發(fā)自有品牌。營(yíng)銷有兩種：一種是縱向營(yíng)銷，即按照市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等流程來實(shí)施營(yíng)銷；另一種則是橫向營(yíng)銷，即從創(chuàng)新始發(fā)，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如將麥片變成麥棒，完全是靈感激發(fā)的創(chuàng)新。讓“小小的創(chuàng)新”，解決了消費(fèi)者“大大的問題”，是值得大力倡導(dǎo)的。

5.重視商品及其包裝的專業(yè)設(shè)計(jì)。包裝是營(yíng)銷的第五個(gè)P（Packaging），不僅具有保護(hù)商品的功能，更有展示商品、吸引消費(fèi)的功能。與其開發(fā)一大堆庫(kù)存商品，不如深耕幾個(gè)重點(diǎn)商品，自己沒有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以外包，花幾十萬上百萬不算大事，東西賣不出去躺在倉(cāng)庫(kù)里，這才是最大的損失。

6.從1.0向2.0升級(jí)。我國(guó)自有品牌的發(fā)展，早在2018年前就提出了2.0，當(dāng)時(shí)主要是指自有品牌開發(fā)從用的向吃的尤其是生鮮食品發(fā)展。但從總體來說，我國(guó)自有品牌開發(fā)仍然沒有走出1.0，其主要特征是：以低價(jià)為主要訴求與基本特征；PB商品內(nèi)在質(zhì)量并沒有全面超越（只有部分自有品牌商品質(zhì)量不錯(cuò)）NB；商品包裝以及營(yíng)銷等方面在消費(fèi)者心目中更偏向于NB；缺乏對(duì)自有品牌開發(fā)價(jià)值的統(tǒng)一認(rèn)知。

零售業(yè)需要靜思、洞悉、創(chuàng)新與整合。公開報(bào)道一般都是正面的宣傳，但行業(yè)內(nèi)部需要深度反思，企業(yè)內(nèi)部更應(yīng)不斷反省，不是去打擊開發(fā)自有品牌的“自信心”，而是為了讓自有品牌開發(fā)更接近消費(fèi)者內(nèi)心的期盼，而不僅僅是憑主觀意愿來決策。自有品牌開發(fā)是一項(xiàng)耗時(shí)、耗費(fèi)、耗力的戰(zhàn)略行動(dòng)，既要有知難而進(jìn)的勇氣，更要有盈科而進(jìn)的睿智。