10月15日-17日，由聯商網與我愛自有品牌聯合主辦的第五屆全國自有品牌大會在鄭州國際會展中心舉行。本屆大會以“自有品牌新定義”為主題，吸引了來自全國各地的超10000名零售行業同仁蒞臨大會，共商自有品牌發展新趨勢，共謀商機與資源對接，共同助力中國自有品牌新發展！

在10月16日舉行的大會主論壇上，盒馬生鮮全國商品采銷副總肖路帶來了《自有品牌品類創新新捷徑》的主題演講。肖路認為，所有的產品開發首先源于對客戶的理解和洞察。當下消費者具有越來越強烈的社交需求，追求美好，特別注重消費體驗，在開發商品的時候，這些都是需要思考的起點。

在他看來，現階段消費者具有五個“鮮美生活”新潮流：消費更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗更新奇、烹飪更便捷。在自有品牌開發方面，要做到工藝和產品設計創新，這樣才能在市場上做出價格差異化和產品差異化的商品。

“酒香也怕巷子深，我們不僅要把自有品牌做出來，還需要能夠真正獲得消費者的認可和感知”。肖路稱。

以下是盒馬生鮮全國商品采銷副總肖路演講全文（經聯商網編輯）：

對于盒馬來說，鄭州是一個福地。今年618，盒馬河南首店在鄭州開出，它創造了盒馬有史以來盈利水平和收入水平最好記錄。

盒馬創立已經有五年多時間，自有品牌發展有三年多時間。一般來說，所有的產品開發首先要源于對客戶的理解和洞察。大家知道，盒馬的口號叫做“鮮美生活”，這個“鮮”并不是傳統意義上的貨品要新鮮。除了新鮮的產品之外，盒馬還在打造極致的新鮮標準，這意味著在整個貨品運營、物流、供應鏈管理和合作創新上，要做出一些新的舉措和變化。

同時我們也強調，要打造出新鮮感。我們希望顧客每次進店看到和體驗到的都是不一樣的零售場景。“美”的方面，我們強調的是，首先要提供美味、優質的食材給到消費者。在購物時，如何讓消費者具有美好的心情，與生活方式能夠結合起來。

我們希望通過盒馬，無論是線上還是線下，能夠幫助消費者去搭建美妙的關系。無論是家庭關系，還是社區關系，能夠讓盒馬平臺成為一個交流和分享的平臺。

盒馬的消費人群，在一二線城市非常典型。作為社區零售形式，我們跟年輕人、老年人都有深度接觸，這些人群也有著獨特的特征。老年朋友來盒馬次數非常多，但平均成交量比較小，呈現出少量、多次、愛逛的特征。

富裕的上班族和家庭主婦，沒有太多時間購物，但是每次的購買量比較大。如何滿足這些不同人群、不同層次、不同時間的需求，十分重要。對于盒馬而言，核心消費人群大概分為兩大類，富裕的上班族和富裕的主婦主夫，這些人都是活躍在我們社區和門店周邊主流的客戶群體。

在我們的商品中，快手菜、便利菜變得越來越流行。現在的年輕人群的特點是“饞”“懶”“笨”，但是仍需要好品質生活。作為產品提供者和服務提供者，我們能夠在消費者變化中提供什么，這是一個全新的挑戰。

我們發現，當下消費者具有越來越強烈的社交需求，追求美好，特別注重消費體驗，在開發商品的時候，這些都是我們需要思考的一些起點。

盒馬在今年對消費者進行了大量研究，聯合羅蘭貝格發布了《2021“鮮美生活”新趨勢——中國食品行業白皮書》。結合盒馬大數據，羅蘭貝格通過供給端匹配，概括總結出了2021年呈現的十大“鮮美生活”新趨勢。

這些趨勢照應的正是現階段消費者所具有的五個“鮮美生活”新潮流：消費更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗更新奇、烹飪更便捷。

如今，消費者不再滿足于傳統商超提供的產品和服務，期待的是更加新鮮和短保的產品。今天的消費者也非常好奇，對于新鮮事物具有極大的包容感，也具有極大的興趣進行探索。

我們也發現地方性風味和特色開始在中國市場大行其道，如螺螄粉火爆全國，重慶小面成為餐飲零售特色品類，酒類方面微醺小酒成為行業新趨勢，消費者越來越關注個人體驗和感受。

消費端和商品端都產生了新的趨勢，時尚變潮流，跨界合作異軍突起，消費者也沒有放棄對健康的追求。去年開始，零食領域創新頻仍，不僅注重營養，還帶來了新的功能感受，消費者對零糖零脂的追求越來越明顯，生活里面也變得更加綠色。

反應在商品上，除了植物有機外，新包裝、新材料上也有了很多探索。我們更強調烹飪的便捷性，越來越多的小白下廚房。

所以，所有的產品開發，首先要基于我們對趨勢的理解，實際上也是對消費者的理解，有哪些需求未被尊重，或者未被滿足，這些是我們做自有品牌開發的起點。

在更新鮮方面，盒馬在去年下半年開發了精釀鮮啤產品。過去在夏季，鮮啤一直是零售場景下非常受消費者認可的一類產品。隨著消費升級，精釀慢慢開始走入城市中產階級消費者的餐桌，而在精釀和鮮啤結合方面，盒馬做出了新消費品類的嘗試。

基于對消費大數據和消費趨勢的理解和判斷，盒馬開發的精釀鮮啤產品提供28天短保保障，加上精釀的工藝，上市半年內便完成了四千萬的銷量，成為盒馬啤酒類最暢銷的商品，而且消費者整體復購率達到20%左右。

這個背后的原因是，盒馬對鮮啤消費場景的閱讀和轉化。傳統喝鮮啤方式，更多消費場景在線下，要走到門店內。但是傳統門店的消費場景單一，一定要走到門店，才能夠產生消費。如果借助到家的景，把商品買回去喝，就存在一定的品質風險。但盒馬銷售的鮮啤，售價大約是知名頭部品牌的三分之一，在整個產業鏈條上做到了價格的擊穿。

我們針對消費者的痛點和癢點進行產品開發，可能是在探索中已經有了可以產生成果的路徑。

今天的消費者，既宅，又不想動手，方便成為一個重要訴求。針對方便，盒馬去年推出了很多快手菜系列，取得了比較大的成功。今年，我們在此基礎上，會進行進一步研發和發展。

此外，日式居酒屋是餐飲領域非常火熱的一個場景。但消費者在居酒屋消費不低，希望在日常情況下，也可以形成一個屋內消費的場景，我們基于此開發了日式燒鳥烤串系列。

疫情期間，烤盤等電器在年輕消費者人群中的滲透率大大增加。因此我們考慮的是，針對消費者新的家庭烹飪方式，能夠提供何種商品，進行何種開發。日式烤串包括低溫慢煮的牛排，是盒馬針對新的烹飪場景開發的新產品。

大家看到的這些產品，背后的原理是基于對年輕用戶的洞察，同時也是基于對餐飲流行趨勢的理解。當然，我們在開發方面也要做到工藝和產品設計創新，這樣才能在市場上做出價格差異化和產品差異化的商品。

我們有一個講法叫先于廠牌的創新，去引領品類趨勢。我們在做商品開發的時候，跟廠牌有密切溝通和交流。作為自有品牌，天生的優勢就是整體試錯成本相對廠牌來說更低，試錯周期相對廠牌更短。所以在產品開發階段，如果我們能夠超越市場創新，做出一些新嘗試，不僅能夠帶動自有品牌的發展，同時也能帶動品牌在整個品類趨勢的創新和發展。

除了要開發好商品，我們還要營銷好商品。盒馬與大多數傳統商超最大的區別在于互聯網基因，以及對于新零售的嘗試和探索。

互聯網企業最重要的在于，變現能力非常多樣，同時用戶運營方式與傳統的線下企業相比，會有不同。從流量運營出發，讓消費者關注到我們，這是在線上和線下，多重渠道都需要進行的。

我們需要把消費對商品的興趣進行轉化，在全鏈路轉化過程中，要有數字化的觀測和呈現。在完成購買環節，要進行回溯，還要進行二次私域渠道的CRM營銷，這些將給我們帶來對消費者更精準的認知。

其實盒馬今天是面向新實務主義，注重品質的中產階級家庭。對于這些消費者，我們立志為他們提供給真、超、值的產品。真，我們要提供貨真價實的商品。超，盒馬對自身的商品開發和品類經營的要求如何超越消費者的期待，如何帶來差異化的商品。值，作為自有品牌，要給消費者帶來更具高值價比的消費感受，要讓消費者不但能夠看到，而且能夠感知商品是物有所值。

酒香也怕巷子深，我們不僅要做出來，還要真正能夠獲得消費者的認可和感知，這是很大的挑戰。產品為王，盒馬不希望去復制市場上已有的一些成功商品，希望在商品開發環節，能夠帶來一些真正的、有特色的、差異性的商品。我們有一個“N+1+X”的產品結構矩陣，提供基礎保障的商品后，我們要在每個品類內打造出具備核心特色流量的商品。同時我們有一些補充和分層的商品，來滿足不同消費者的需求。

總的來說，我們是希望，整個供應鏈能夠持續向上，垂直整合。在品類寬度方面，能夠不斷擴大所覆蓋的品類寬度，最終能夠建立屬于盒馬自己的自有品牌心智。