雙十一來臨，最不缺熱度的莫過于元氣森林了，畢竟“薅羊毛”事件如連續(xù)劇般在微博、頭條等平臺持續(xù)登榜熱搜，隨著事件不斷發(fā)酵，網(wǎng)友、各路大V也紛紛下場討論。

元氣森林淘寶店鋪因優(yōu)惠設(shè)置錯誤，原價79元一箱（12瓶）氣泡水，購買3箱后一共花費10.55元，平均每瓶價格不到3毛錢。還有消費者只花費3至17元不等的價格，就買到了原價237元的氣泡水，共計14萬多客戶薅成功了。

隨后，一張元氣森林電商小哥的聊天截圖（后被證實不屬實）自述損失超過200萬，但據(jù)元氣森林內(nèi)部人士透露，這次事故導(dǎo)致訂單超過30萬單，涉及商品價值超過4000萬元以上。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

相比元氣森林百萬或是千萬的損失金額，消費者更想知道自己的訂單能否如愿寄出。然而，從“懇請退款”到“僅發(fā)一箱”官方聲明，讓消費者像猴子一樣被耍了一個來回，直呼“元氣森林太小氣”，更有網(wǎng)友調(diào)侃道：如果我們買貴了，你會給我們退差價嗎？你真是左臉貼右臉，一邊賊厚，一邊沒有。

冰山之上，無論是假·運營事故還是真·營銷策略，消費者、平臺都成了元氣森林頻登熱搜、賺足流量的陪襯物和犧牲品。冰山之下，一部套利與降維的元氣森林“雙十一大戲”正在上演。

無限“營銷”游戲

賺了流量賠了口碑

游戲老兵唐彬森跨界做飲料，這意味著元氣森林從誕生到爆火都內(nèi)嵌“互聯(lián)網(wǎng)精神”。互聯(lián)網(wǎng)精神相信無限游戲，在唐彬森看來，元氣森林需要不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，激發(fā)用戶新需求。

在“酒香也怕巷子深”的年代，“營銷”成為激發(fā)需求的關(guān)鍵利器。

11月1日，淘寶、拼多多、京東等電商平臺上，元氣森林“雙11年度狂歡”促銷活動如火如荼，似乎所有的風(fēng)波在10月底戛然而止。

“薅羊毛”事件背后的蛛絲馬跡，依舊掩蓋不住“資本正收割著更多羊毛”的真相。

一邊是關(guān)張的“官方店”，一邊是火爆的“旗艦店”，淘寶平臺上，元氣森林又玩起了文字游戲。

圖源 / 零售商業(yè)財經(jīng)

筆者查閱商家資質(zhì)后可發(fā)現(xiàn)，官方店、旗艦店經(jīng)營者均為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，但官方店屬于淘寶C店（個人店鋪），店鋪資質(zhì)一欄中顯示的消保金為1000元，與天貓的“元氣森林旗艦店”有很大區(qū)別。

元氣森林旗艦店擁有760萬粉絲，官方店僅4萬。從“店鋪動態(tài)”一欄來看，旗艦店動態(tài)不斷、整個10月一天不落宣傳著店鋪活動；相反，官方店有且僅有三條動態(tài)資訊（9月30日、10月20日、10月26日）。

說白了，都是元氣森林的店，只不過一家是精心運營的大號，一家是以備不時之需的小號。而“薅羊毛”運營事故恰恰發(fā)生在這個粉絲不多、活躍度極低的“官方小號”上，不免讓人懷疑這是一次聯(lián)合經(jīng)銷商沖業(yè)績的刷單行為，或是“bug營銷”。

從bug營銷層面來看，其套路便是利用消費者薅羊毛的心理，對商品進行大量購買，沖擊一波銷量的同時，也能完成巨大的流量曝光。

微博熱搜帶動著大眾媒體完成了對元氣森林的議程設(shè)置，爭議之下，巨大的流量曝光名正言順地由精心運營的旗艦店承接，元氣森林卡在“雙十一”的關(guān)鍵節(jié)點網(wǎng)住了它想要的一切。

對于博出位、博眼球，元氣森林一邊否認“炒作營銷”，一邊悄悄補貨備戰(zhàn)雙十一。自稱百萬、千萬的損失，只不過是博同情的一串?dāng)?shù)字而已，沒打算按訂單發(fā)貨的元氣森林從頭到尾都只是扮豬吃老虎而已，更有甚者稱之為自導(dǎo)自演的碰瓷性營銷。

營銷并不是元氣森林的全部，但強大的全渠道營銷能力是元氣森林成功的必要條件。

這一點在唐彬森做游戲時就得以體現(xiàn)，《列王的紛爭》作為中國歷史上最成功的一款出口游戲，其成功的秘訣來自于“敢在創(chuàng)造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放”，在城市中心做品牌露出的“降維打法”也被復(fù)制到元氣森林上。

在做元氣森林之前，唐彬森曾做過游戲公司。在游戲《列王的紛爭》推出后，唐彬森就曾表示，作為中國歷史上最成功的一款出口游戲，他們的秘訣來自于“敢在創(chuàng)造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放”，且都是“在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。

元氣森林十分重視線下廣告的作用，在電梯電視海報，以及人流匯集處的街邊、樓宇外墻，常年霸屏元氣森林的廣告。據(jù)推算，2020年元氣森林全渠道營銷費用或超過6億元，按照營收占比來看，在飲料行業(yè)也算非常高了。

燒錢引流的“高舉高打”策略，也帶來不少爭議。

從“0蔗糖 低脂肪”的涉嫌誤導(dǎo)宣傳，到“偽日系”的擦邊球營銷，元氣森林依靠的文字游戲、網(wǎng)紅套路瘋狂收割流量的同時，“小氣到家”的處理方案招致了消費者“有錢做營銷，沒錢發(fā)福利”的反感，雖然品牌話題夠熱，但品牌口碑只能一跌再跌。

事實上，拼多多、三星、東航、摩拜、蘋果等公司都發(fā)生過“薅羊毛”事件，但不同企業(yè)在應(yīng)對此類事件時的表現(xiàn)也各不相同，有極力維護消費者權(quán)益的，也有尋求警方幫助的。

流量是把雙刃劍。顯然，無限營銷游戲確實讓元氣森林獲得了持續(xù)性曝光，但不愿讓利的“砍單”行為既背上了故意利用虛假促銷活動收集消費者信息的嫌疑，也不免讓品牌信譽度大打折扣。

帶資入局，渠道博弈

元氣森林用短短4年多的時間異軍突起，在零售市場奪得一席之地。而這一場“無糖”飲品網(wǎng)紅的誕生戲碼背后，是默默的資本運作。

手握“挑戰(zhàn)者資本”，唐彬森孵化的元氣森林含著金鑰匙出生，其茁壯成長離不開包括高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本、紅杉中國、華平投資、淡馬錫投資、L catterton資本在內(nèi)的資源扶持。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

元氣森林的“資本王國”盤根復(fù)雜，逐利的資本一定不會放過任何出圈的可能。

據(jù)公開資料顯示，元氣森林已經(jīng)連續(xù)兩年在618購物節(jié)和雙十一購物節(jié)成為飲料類目銷量第一的品牌。創(chuàng)立僅4年的元氣森林，年營收已達27億元，2021年的業(yè)績預(yù)期更是在70-80億元之間。

一門“賣水”的生意創(chuàng)造了中國首富鐘睒睒，元氣森林也渴望成為下一個創(chuàng)富奇跡。

被資本富養(yǎng)的元氣森林不差錢，玩得轉(zhuǎn)營銷，也明白如何快速搶占消費者心智，如何讓消費者更好更快、隨時隨地買到產(chǎn)品，成為了利潤增長的關(guān)鍵。

相比于傳統(tǒng)品牌，元氣森林重便利店渠道、電商渠道高比重。

元氣森林選擇了“從線上到線下、從城市包圍農(nóng)村”的渠道擴展戰(zhàn)略，緊緊圍繞Z世代的年輕人來做營銷，用私域流量構(gòu)建DTC渠道；搶占心智，鋪貨年輕人熱衷的線下消費場景。

元氣森林自2020年起便開始布局私域，建立小程序商城、服務(wù)號體系，使用企業(yè)微信加粉，持續(xù)運營微信社群……根據(jù)“增長黑盒”報道，元氣森林在微信私域（企業(yè)微信+服務(wù)號）的用戶量已經(jīng)超過20萬，而小程序近5個月的總營收接近1000萬。

強大的私域構(gòu)建能力，讓元氣森林的DTC渠道成為快速收集用戶反饋、測試產(chǎn)品概念的絕佳流量池。

線上呼風(fēng)喚雨，線下寸步難行，或許是元氣森林作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展之初的真實寫照。相較于深耕零售市場多年的飲用水品牌而言，元氣森林線下渠道幾乎為零，而線下渠道卻是飲料銷售的主要場景，也是獲取消費者真實行為的主要途徑。

為了讓產(chǎn)品更貼近自己的目標(biāo)人群，元氣森林將受年輕人喜愛的便利店作為線下突破口，讓產(chǎn)品進入全家、7-ELEVEn、便利蜂、Today等全國連鎖便利店品牌，且陳列位置都不錯。

由于后臺費用高，選擇鋪貨便利店實際上并沒有將盈利擺在第一位，元氣森林選擇從便利蜂、7-ELEVEn開始鋪貨，就是看中了便利店的增長空間、目標(biāo)人群的重合度，以及便利店數(shù)字化管理的選品流程。

為了了解線下渠道數(shù)據(jù)，元氣森林采用了十分直接的手段，將新款擺放到競品的旁邊，然后利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費者選購時的行為。通過判斷抬頭率等數(shù)據(jù)，可以清晰地反映一款新品是否會受到消費者歡迎。

2020年，元氣森林全渠道的終端銷售額大于25億，超過其制定的目標(biāo)。從渠道特點上來看，元氣森林的電商銷售占25%，便利店占35%，純KA占1%，而餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道占40%左右。

圖源 / 增長黑盒

元氣森林在便利店業(yè)態(tài)里嘗到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店，其他渠道的業(yè)態(tài)要復(fù)雜得多，渠道擴張并非易事。“高調(diào)”的元氣森林打起了商超流通渠道的主意，然而還沒等元氣森林踢館，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂、百事可樂等便有所防范，畢竟這些都是深耕渠道幾十年的老品牌，線下渠道是他們扎根多年、賴以生存的土壤。

據(jù)農(nóng)夫山泉財報顯示：2019年，其在全國共有超過237萬個終端零售網(wǎng)點。至于可口可樂，業(yè)內(nèi)認為其在中國有五六百萬個銷售點。

相較于元氣森林不到100萬個，這些飲料巨頭在渠道側(cè)幾乎鋪設(shè)到了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一根毛細血管。從渠道能力上來看，元氣森林在飲料巨頭面前顯得“too young too simple”了。

渠道這塊硬骨頭并不好啃，在“渠道為王”的飲料行業(yè)，渠道博弈就是橫亙在新老品牌間的利益之爭、能力之爭。

爆款“難產(chǎn)”，下沉乏力

說起元氣森林，似乎讓人記住的只有氣泡水、燃茶。

至今為止，元氣森林推出的乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產(chǎn)品。如首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”，以及“外星人”功能飲料、電解質(zhì)水等新品都沒能復(fù)制氣泡水的成功。而氣泡水、燃茶兩大爆款單品還不足以支撐起75億的銷售目標(biāo)。

擺在元氣森林面前的是，在現(xiàn)有爆款熱度消失殆盡之前，下一個爆款在哪里？伴隨著新老品牌圍攻而上，“氣泡水”市場進入白熱化競爭階段。

不僅可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等老牌品牌相繼推出氣泡水，連新茶飲、餐飲等賽道也爭相推出各種氣泡水產(chǎn)品，試圖分一杯羹。

如今，線下渠道不乏奈雪氣泡水、喜茶氣泡水、蒙牛“乳此汽質(zhì)”乳酸菌氣泡水、漢口二廠玻尿酸氣泡水等五花八門的氣泡水產(chǎn)品，就連海底撈也跨界推出了一系列果汁氣泡水。

爆款“難產(chǎn)”又逢巨頭入局，同類競品如雨后春筍，元氣森林處境頗顯尷尬。

元氣森林面臨的困境在于新消費品牌的差異化門檻太低，也源于其產(chǎn)品本身只不過是舊元素排列組合后的偽創(chuàng)新。

事實上，在燃茶面市之前，日本市場就已經(jīng)有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元氣森林的乳茶，或許靈感也來源于日本市場的伊藤園牛奶乳茶。

圖源 / 增長黑盒

在無糖茶、無糖碳酸飲料等領(lǐng)域，日本等其他國家走在前列，中國缺的是引入市場、培育市場之人，唐彬森選擇成為中國無糖茶飲第一人。

從某種程度上來說，唐彬森利用信息差的套利機會，將發(fā)達國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國來再做一遍，并取了個新名字——元氣森林。

在俄羅斯著名投資機構(gòu)DST Global的合伙人Alexander Tamas提煉的“地緣套利(geographical arbitrage)”理論中，他認為：“世界從來以及未來都不可能達到所謂的‘扁平狀態(tài)’。而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差謀得利益。”

對于曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)人唐彬森而言，地緣套利似乎很管用，對于如今的氣泡水市場，地緣套利顯然已經(jīng)過時了。

增長乏力的元氣森林隨即將目光瞄準了下沉市場，卻沒想到碰了一鼻子灰。

三大問題擺在了它面前：

第一，元氣森林較高的客單價（5元以上的產(chǎn)品）并不一定能在下沉市場獲得較高的認可度？

第二，下沉市場渠道整體資源緊俏，如何能在有限的店鋪空間內(nèi)留給元氣森林無限的空間？

第三，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的爆款方法論，能否在下沉市場行得通？

一般來說，鋪設(shè)傳統(tǒng)線下渠道由廠家提供冰柜，經(jīng)銷商在終端鋪設(shè)冰柜來實現(xiàn)產(chǎn)品的渠道覆蓋，廠家業(yè)務(wù)員或者經(jīng)銷商團隊通過不間斷地終端巡檢，保證產(chǎn)品陳列完善，及時補貨，從而拉動銷售。

隨著線下銷售網(wǎng)點越鋪越多，就會產(chǎn)生網(wǎng)點監(jiān)控不到位、旺季補貨不及時、冰柜陳列無法保證等痛點。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，一旦無法掌握數(shù)據(jù)，就會寸步難行。

短期來看，包銷、補貼等手段能激勵經(jīng)銷商，但渠道管理維護、鏈路反饋效果、冰柜數(shù)字化終端管理習(xí)慣都成為擺在夫妻小店面前的大山，元氣森林“理想化”的下沉之路注定水土不服。

元氣森林爆款的推出，偶然性中夾雜著必然性。

必然性是一套完整的“網(wǎng)紅快消品”塑造法則，KOC/KOL瘋狂帶貨、小紅書素人種草、抖音快手頻繁洗腦，各類榜單輪番上。整個流程套路下來，大約三四千萬的投入便能夠打造出一個“網(wǎng)紅品牌”。

顯然，不管是利用地緣套利，借助信息差模仿創(chuàng)新打造的網(wǎng)紅爆款，還是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精神進行全渠道營銷……都只能成為元氣森林們出圈的第一跳板，至于第二增長點在哪兒，關(guān)鍵還得看品牌的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和認知差異。

從全局上來看，元氣森林受制于單一爆品盈利能力的乏力、重資產(chǎn)高成本的壓力，因此不和飲料巨頭們死磕成為明智之舉。但僅靠營銷與外部資本運作，很難保證“無限營銷”會不會變成“有限口碑”。

圖源 / 億歐網(wǎng)

獨木不成林，夢想成為“中國的可口可樂”的元氣森林，更渴望建立“一個消費品帝國”，輕食、白酒、餐飲都成為它的下一個布局點，而上圖中已公開的產(chǎn)品只是元氣森林大生態(tài)體系的冰山一角。

米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應(yīng)對大概率危機》一書中寫道，“黑天鵝”比喻小概率而影響巨大的事件，而“灰犀牛”則比喻大概率且影響巨大的潛在危機。

灰犀牛正在奔向元氣森林，而一場關(guān)于中國本土新消費品牌與世界巨頭的新戰(zhàn)事也正徐徐拉開帷幕。

參考資料：

1.增長黑盒Growthbox.《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》

2.新熵.《元氣森林墜落“云端”》

3.伯虎財經(jīng).《斷供、難產(chǎn)、砸錢：元氣森林的擴張難題！》

4.魏敏.南方都市報《元氣森林，不妨來一次漂亮的危機營銷