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“小米式”轉(zhuǎn)型,OPPO能行嗎?

來源: 盒飯財經(jīng) 譚麗平 2021-11-02 07:55

當(dāng)下手機市場的存量競爭已經(jīng)非常殘酷,蘋果、華為、小米等手機大廠都已在手機之外布局穩(wěn)定的增長曲線,OPPO和vivo等的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

OPPO著急了。

看完今年的OPPO開發(fā)者大會之后,有人感慨。

變化是從進入會場就能看見的一臺理想汽車開始的。用戶通過汽車旁的OPPO智能手表和手機,就可以實現(xiàn)解鎖、開車窗等操作,還能實時掌握汽車燃油、里程等數(shù)據(jù)。

在大會上,這項名為OPPO智行(OPPO Carlink)的解決方案正式公布。根據(jù)OPPO的說法,這是一套從硬件到軟件、從二輪電動車到四輪汽車、從技術(shù)到服務(wù),跨終端、全場景的系統(tǒng)出行解決方案。包含車管家、數(shù)字車鑰匙、Car+車聯(lián)、安全充電、智能服務(wù)、手表車聯(lián)六項服務(wù)。

這是OPPO首次明確地對外公開汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報道,OPPO智行目前的合作廠家已經(jīng)超過70家,涵蓋汽車廠商、兩輪電動車廠商、Tier1廠商以及出行服務(wù)提供方等。

類似的,還有健康實驗室,2021年初OPPO剛剛成立健康實驗室,重點研究領(lǐng)域覆蓋睡眠、運動、心血管健康、遠程醫(yī)療等。在大會上,OPPO帶來了健康實驗室的最新研發(fā)進展。

小布助手從純粹的手機語音助手升級為多終端、多模態(tài)的對話式智能助手,同步開放小布虛擬人定制平臺、移動端光追技術(shù)……這屆大會,許多人看到了OPPO不一樣的一面。

業(yè)務(wù)多元的背后,今年以來,OPPO“不務(wù)正業(yè)”的動作頻頻出手,造車、合并一加、組織架構(gòu)調(diào)整、瘋狂挖人、汽車相關(guān)專利申請等等。

當(dāng)下手機市場的存量競爭已經(jīng)非常殘酷,蘋果、華為、小米等手機大廠都已在手機之外布局穩(wěn)定的增長曲線,OPPO和vivo的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

而當(dāng)造車、IoT、大健康等領(lǐng)域也已成為手機廠商戰(zhàn)火蔓延的其他賽點時,于轉(zhuǎn)型頗晚的OPPO而言,尋找到新的增長曲線已經(jīng)成為刻不容緩的問題。

挖人、組織架構(gòu)多次調(diào)整,OPPO進擊

“‘重出江湖’的事情絕對不會發(fā)生的。順便說下,還沒聽說過我們要造車,了解一下倒是可能的。”

10月26日,針對盛傳的“‘OV系’教父段永平將聯(lián)合OPPO、vivo和小天才,牽頭造車”的傳聞,段永平在個人社交平臺上現(xiàn)身,作出否認的回應(yīng)。

自2001年在步步高退居幕后之后,這位大佬極少活躍在公眾面前。今年60歲的他,是vivo和OPPO系“幕后大佬”,曾創(chuàng)立“小霸王”和“步步高”兩個家喻戶曉的品牌,也是中國商業(yè)界“教父級”的人物,他早年投資了網(wǎng)易,近年還是拼多多的天使投資人之一,小天才、極兔速遞等品牌背后也有他的身影。

他的每一次動作,都會引來諸多解讀。而這次,即便段永平否認了出山造車的言論,卻依舊有人認為,“不是OPPO不造車,是段永平利用‘教父’的敘事在預(yù)熱”。

事實上,OV系造車已經(jīng)不只是傳言。

自今年以來,關(guān)于“造車”,OPPO就一直動作頗多,包括但不限于挖人、專利申請、注冊商標(biāo)、組織架構(gòu)調(diào)整等。

早在4月,就有媒體報道稱,OPPO開始籌備“造車”,并稱OPPO創(chuàng)始人陳明永已親自帶隊拜訪寧德時代、中汽研等汽車產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)與機構(gòu)高管。天眼查數(shù)據(jù)也顯示,截至5月底,OPPO已提交多達60余件汽車專利申請。

與此同時,為擴充汽車產(chǎn)業(yè)鏈人才,OPPO在今年上半年也在大規(guī)模招兵買馬。在OPPO招聘網(wǎng)站中,出現(xiàn)了不少 “智能駕駛”和“整車系統(tǒng)”等相關(guān)崗位。其中不乏業(yè)內(nèi)專家已經(jīng)被挖入,5月OPPO對外證實,小鵬汽車前首席科學(xué)家郭彥東已于今年3月加入OPPO,擔(dān)任首席科學(xué)家。

到了6月,OPPO對一加手機的結(jié)構(gòu)調(diào)整一事,更加深了人們對OPPO即將入局造車的猜測。

一加創(chuàng)始人劉作虎發(fā)布了一封內(nèi)部信,在信中他表示:“為了抓住時代新一輪的機遇,促進一加更健康長久地成長,在一加和OPPO核心管理團隊的一致建議下,我們決定將一加團隊和OPPO團隊進行全面合并;一加將成為OPPO旗下獨立運營的品牌。”

對于一加的回歸,外界認為主要有兩大原因:一是打通內(nèi)部架構(gòu),更高效地參與手機市場,尤其是高端市場的競爭。二是通過組織和人事調(diào)整,為造車做準(zhǔn)備。

當(dāng)月,OPPO還申請注冊新商標(biāo)“Ocar”。

之后,OPPO與車企的接觸更加頻繁。8月,OPPO與上汽集團正式簽署戰(zhàn)略協(xié)議,就打造共享的未來智能汽車生態(tài),在多個領(lǐng)域展開合作。同月,由OPPO領(lǐng)投,有多款汽車電子芯片量產(chǎn)的杰開科技獲得1億人民幣天使輪融資。9月,由OPPO及小米、vivo牽頭發(fā)起,長安汽車、吉利控股、上汽集團、遠峰科技、中科創(chuàng)達、中汽院智能網(wǎng)聯(lián)等機構(gòu)共同籌備的“智慧車聯(lián)開放聯(lián)盟ICCOA”正式成立。

直到10月25日,業(yè)內(nèi)人士爆料稱,段永平已“重出江湖”,將牽頭成立全新公司“造車”,新公司出資方包括OPPO、vivo和小天才。次日,段永平通過社交媒體辟謠。

這些密集的變動背后,都在指向:OPPO已經(jīng)看上汽車。

不少國內(nèi)頭部手機廠商已聚焦于此。電動智能汽車賽道正處于風(fēng)口,手機廠商紛紛借芯片入局,其中,華為和小米均已啟動造車計劃。

而汽車,只是OPPO今年進擊的其中一個環(huán)節(jié)。在開發(fā)者大會上,OPPO還帶來了健康實驗室的最新研發(fā)進展。這同樣是一個規(guī)模快速擴大的市場。國際會計師事務(wù)所普華永道2021年發(fā)布的報告顯示,中國醫(yī)療大健康市場規(guī)模已達到13萬億元,年復(fù)合增長率達13%,已是全球第二大市場。

興許看到了廣闊的市場空間、迫切的用戶需求,自去年起,OPPO推出了兩代智能手表OPPO Watch及ECG(心電圖)版本、歡太健康平臺,并在今年年初成立了健康領(lǐng)域的研究團隊“OPPO健康實驗室”,提供主動健康管理解決方案。

而根據(jù)一些宣傳報道,OPPO更大的愿景是要建立起一個包括用戶、醫(yī)療團隊、科研人員等多主體參與的IoT生態(tài)。

除此之外,物聯(lián)網(wǎng)、通勤、AI等領(lǐng)域,OPPO也都有心入局。

從今年的動作來看,OPPO正在集中探索更多可能。

“主副業(yè)”發(fā)展不順,留給OPPO的時間不多了

探索最早其實源于三年前。

“未來,整個行業(yè)將不會再有純粹意義的手機公司。”在2019年的OPPO未來科技大會上,創(chuàng)始人陳明永發(fā)表演講時提到。在那次大會上,OPPO提出“萬物互融”的未來設(shè)想,這標(biāo)志著OPPO正式向IoT市場發(fā)力。

陳明永提出了OPPO更為明確的三個發(fā)展方向:一,注重核心技術(shù)的研發(fā),未來三年,將研發(fā)投入提升至500億元;其二,OPPO將構(gòu)建多入口生態(tài),會推出智能手表、智能耳機、智慧屏等多種產(chǎn)品;其三,做好內(nèi)容服務(wù)。

這些聲音,都是OPPO主動求變的信號。

事實上,中國智能手機市場的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。DIC數(shù)據(jù)顯示,2013年,中國智能手機出貨量4.23億部,增長率達到巔峰的166.8%,隨后一路下滑,過去四年都是負增長。2021年前三季度,中國智能手機出貨量2.49億部,同比2020年增長10.2%,同比2019年下降13.5%。

中國智能手機市場早已走到拐點,市場增長潛力陷入停滯,目前主要是存量爭奪戰(zhàn)。

從全球市場來看,OPPO的表現(xiàn)也并不突出。據(jù)Canalys最新報告顯示,2021年第三季度全球智能手機市場數(shù)據(jù),由于全球芯片缺貨原因影響整體出貨量環(huán)比下降6%。三星、蘋果、小米、vivo、OPPO位列前5名,其中OPPO市場份額囊括一加品牌,整體增長幅度并不算大。vivo、OPPO品牌分列第四、五名,今年第三季度的份額為10%,去年市場份額為9%。

10月14日,據(jù)調(diào)研公司CounterpointResearch報告顯示,2021年第二季度蘋果公司獨占全球智能手機市場75%的利潤,這表明國內(nèi)眾多手機廠商加起來的營業(yè)利潤僅占25%。

這也意味著,如果手機廠商不求變,就終將走進死胡同。

近兩年,OPPO的動作也主要包括發(fā)力線上、沖刺高端、布局IoT等。

但總體看來,都算不上事業(yè)第二春。從2016年,國產(chǎn)手機品牌就已開始向高端進軍;線上也是兵家常爭之地,而OPPO作為曾經(jīng)的線下之王,與經(jīng)銷商深度綁定,在進行線上轉(zhuǎn)型和線下升級過程中,需要考慮平衡經(jīng)銷商的利益,不免束縛了手腳。

此外,OPPO腹地已經(jīng)在遭受入侵。去年年末,小米高級副總裁盧偉冰放言“未來一年,讓每個縣城都有小米之家,讓每個米粉身邊都有小米之家”。在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會議上,新榮耀2021年目標(biāo)之一,就是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)專柜。與友商線下的貼身肉搏戰(zhàn),不遠了。

至于OPPO從2019年開始重點布局的IoT,根據(jù)IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù),截止2020年第四季度,華為在中國智能穿戴市場占據(jù)著22.3%的份額,位居榜首,同為19%的小米和蘋果不分上下。而這三大巨頭合起來,已經(jīng)壟斷了超過60%的市場份額。至于OPPO,雖出貨量大增,從2019年同期的24.5萬臺猛增至2020年的138.8萬臺,但市占率只有4.6%。

或許是由于IoT業(yè)務(wù)沒有拿到滿意的成績,今年OPPO選擇讓其“自力更生”。

據(jù)媒體報道,IoT業(yè)務(wù)在內(nèi)部一直處于虧損狀態(tài),去年虧損達到數(shù)億。而今年4月,新興移動終端事業(yè)部事業(yè)部改名為“IoT事業(yè)群”,同時將組織架構(gòu)一分為三,按照設(shè)備種類,下設(shè)“穿戴事業(yè)部(手表、手環(huán))”、“智能顯示事業(yè)部(電視)”和“音頻事業(yè)部(耳機)”。

設(shè)立單獨事業(yè)群,意味著獨立后的“IoT事業(yè)群”將自行擁有決策權(quán),OPPO公司將不會干涉具體業(yè)務(wù),但這也表示該事業(yè)群需要獨立發(fā)展、自負盈虧。

主業(yè)不濟,IoT不順,大健康才剛剛開始,汽車似乎成為了OPPO現(xiàn)階段最大的希望。

相比手機,汽車無疑是一個回報豐厚的選項。摩根士丹利分析師在1月的一份報告中就稱,智能手機每年有5000億美元的總體有效市場,這個市場里蘋果占大約三分之一份額。而全球汽車和移動市場的價值大約在10萬億美元,“蘋果只需占到2%的市場份額,就可以等同于其iPhone業(yè)務(wù)的規(guī)模”。

汽車的故事更加吸引資本,百度、小米在釋放汽車有關(guān)訊號后,股價也隨之上揚。

但講故事需要錢,尤其是造車的故事。在汽車賽道,百度光自動駕駛一年就投入200億元,還要投10-20年,蔚來5年投入超600億元,小鵬汽車3年投入超170億元,理想汽車3年投入超130億元。

蔚來CEO李斌提出的200億元,曾是公認的資金門檻。但如今看來,200億元似乎遠遠不夠。

當(dāng)前,OPPO正處于從手機廠商轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍脊镜霓D(zhuǎn)折期。在手機業(yè)務(wù)上,為了進一步向高端市場發(fā)力,OPPO正在推進其自研芯片計劃,成立子公司哲庫科技,進行ISP芯片甚至是SoC芯片的研發(fā),這無疑需要巨大的精力和資金投入。

與同行相比,從資金、技術(shù)還是品牌力等方面來說,快速轉(zhuǎn)型的OPPO在競爭中能否突圍,也仍是未知數(shù)。

OPPO深陷多重壓力。

“小米式轉(zhuǎn)型”,適用于OPPO嗎?

每家企業(yè)都在尋找第二曲線,但不是每家都能找到第二春,從現(xiàn)階段來看,OPPO屬于后者。

2021年來,OPPO的動作無一不是“大動作”。但布局的方向與華為、小米殊途同歸,主要是在物聯(lián)網(wǎng)、汽車等領(lǐng)域做文章。

但小米式的轉(zhuǎn)型,真的適合OPPO嗎?

現(xiàn)需要弄清楚小米是如何轉(zhuǎn)型的。小米最知名的轉(zhuǎn)型,在于生態(tài)鏈,也是小米最成功的策略。

早在2013年,雷軍就判斷物聯(lián)網(wǎng)將成為未來的一個大趨勢,當(dāng)時小米手機一路勢如破竹,擁有1億多活躍用戶,于是雷軍打算用小米手機的成功經(jīng)驗,復(fù)制100個“小小米”。

以小米當(dāng)時的體量,根本無法直接做物聯(lián)網(wǎng)這件事情,2013年小米手機發(fā)展蓬勃,無暇顧及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雷軍也強調(diào):小米必須專注,否則會降低效率。所以小米便選擇用“投資+孵化”的方式,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。用生態(tài)鏈模式,每支隊伍都是獨立公司,做自己的事,這樣的機制能保持團隊野蠻生長。

從2013年小米開始孵化第一家生態(tài)鏈企業(yè)紫米開始,如今生態(tài)鏈陣營當(dāng)中的企業(yè)已經(jīng)超過200家,打造的產(chǎn)品范圍涵蓋手機電腦、數(shù)碼周邊、美妝個護等,甚至牙刷和床墊。

布局物聯(lián)網(wǎng)是一個長久的過程,即使目前整個行業(yè)都還處于早期階段。但因為具有先發(fā)優(yōu)勢,小米的生態(tài)鏈布局已經(jīng)顯示出成績了。根據(jù)iResearch的統(tǒng)計,按照2019年底已連接設(shè)備數(shù)統(tǒng)計(不包括智能手機及筆記本),小米已成為全球最大規(guī)模的消費級IoT平臺。

在IOT的布局上,OPPO與小米、華為的IOT路數(shù)相同,都是“核心+開放伙伴”模式,未來OPPO僅會推出少數(shù)IoT中控產(chǎn)品,其余的都交給合作伙伴。手機廠商有個天然的優(yōu)勢是,用戶基數(shù)龐大,OPPO ColorOS的月活躍用戶超4.6億,手機本身就是一個比較好中心節(jié)點之一。

但本質(zhì)上,小米和OPPO之間又有很大不同。小米的互聯(lián)網(wǎng)基因,是OPPO所不具備的。此外,布局物聯(lián)網(wǎng)是一個長久且費錢的過程,小米還在繼續(xù)放大生態(tài)鏈勢能,2019年啟動“手機+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略,宣布未來5年將在AIoT領(lǐng)域持續(xù)投入超過100億元。

這還只是物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,在造車這件事情上,小米也是十分兇猛,“17羅漢”,先期投入100億元人民幣,未來10年要投100億美元等,都是大筆的時間和金錢投入。

相較之下,OPPO多條腿走路,卻三年500億的計劃,略顯單薄。

雖然如今激進的OPPO已經(jīng)在多個領(lǐng)域不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界,但無論是loT、健康還是汽車,都是同行已經(jīng)布局的業(yè)務(wù),且都需要周期長的投入。包括外界對于段永平的回歸如此期待,也側(cè)面反映對于OV未來的擔(dān)憂。

近期,OPPO開啟薪酬機制變革,引入“績效股”,即股票將成為其薪酬中重要組成部分。這也被外界認為是OPPO為上市做的準(zhǔn)備。而上市的目的顯然離不開為了籌集更多資金。

那個曾堅持不上市的OPPO,終究變了。

參考資料:

《小米生態(tài)鏈“圍城”》,鈦媒體

《雷軍撕不掉小米標(biāo)簽》,燃財經(jīng)

《段永平重出江湖,聯(lián)合OPPO、vivo造車?》,IT時報

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