62歲的家樂福，沒想到在國(guó)內(nèi)邁出會(huì)員制進(jìn)程的第一步，就栽倒在了過去引以為傲的供應(yīng)鏈上。

國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制商店開業(yè)當(dāng)日出現(xiàn)大量商品斷貨的窘境后，家樂福發(fā)布道歉信寫到，“部分品牌不堪競(jìng)對(duì)的壓力，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨買斷其所有產(chǎn)品。我們還頻繁接到品牌不再合作的消息。”

話里話外，家樂福疑似在指責(zé)山姆會(huì)員店以自身市場(chǎng)地位強(qiáng)迫商家“二選一”的行為。不過對(duì)此，山姆也向媒體表示并未看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)來證明山姆存在此問題。

一個(gè)是日漸式微的老牌零售商超，另一個(gè)是當(dāng)打之年的網(wǎng)紅會(huì)員店，兩者的市場(chǎng)地位更替一定程度上說明了消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化。而山姆會(huì)員店的興起，又促使職業(yè)代購、評(píng)測(cè)UP主掌握了新的流量密碼。

而與最初普通的商品代購和逛超市Vlog相比，如今自帶流量的山姆已經(jīng)衍生出了代購2.0模式。或許被不斷復(fù)制的會(huì)員制模式已經(jīng)不再新奇，但這種模式下能夠衍生的經(jīng)濟(jì)體仍然值得一番探討。

一盒瑞士卷分四份，代購利潤(rùn)近5成

今年1月，鋅刻度曾經(jīng)對(duì)山姆會(huì)員店的低價(jià)會(huì)員代購情況做過一次調(diào)查。相比260/年的普通會(huì)員和680/年的卓越會(huì)員，很大一部分對(duì)山姆感興趣但又覺得沒必要高價(jià)買一張入場(chǎng)券的消費(fèi)者，便轉(zhuǎn)身投向了單次通行證的懷抱。

這自然不是山姆推出的福利體驗(yàn)，而是“上有政策、下有對(duì)策”的典型應(yīng)用。這是一種通過淘寶、閑魚、微博等平臺(tái)就能夠購買到的按次付費(fèi)租借會(huì)員卡模式。簡(jiǎn)單來說，就是已經(jīng)充值年卡的會(huì)員根據(jù)不同地點(diǎn)、不同使用方式來售賣會(huì)員卡單次使用權(quán)限的模式。

當(dāng)時(shí)鋅刻度發(fā)現(xiàn)，部分門店由于審查更為嚴(yán)格，因此會(huì)出現(xiàn)中途抽查會(huì)員碼的情況。而售賣單次卡的商家通常會(huì)在同一時(shí)間把賬號(hào)租個(gè)好幾個(gè)客戶使用，來回切換登錄很容易就會(huì)被工作人員發(fā)現(xiàn)端倪。

近一年時(shí)間過去后，鋅刻度了解到這種單次卡售賣的情況仍然廣泛存在。不過如今的次卡分類變得簡(jiǎn)單了許多，“嚴(yán)查門店”和“不嚴(yán)查門店”是兩項(xiàng)最主要的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。

嚴(yán)查門店有寧波、天津、長(zhǎng)沙、南通、蘇州、廣州、重慶在內(nèi)的16個(gè)城市，而不嚴(yán)查的門店則是北京、上海、福州、武漢、常州、深圳。

通過對(duì)比，鋅刻度發(fā)現(xiàn)隨著抽查力度的加大，單次卡的價(jià)格也有所上漲。之前最低至9.8元兩次的卡已經(jīng)不再售賣，嚴(yán)查門店15元/次、不嚴(yán)查門店13元/次，接近翻倍。

而除了售賣次卡、年卡以及普通代購之外，鋅刻度還發(fā)現(xiàn)如今多了一項(xiàng)更為“貼心”的服務(wù)——分裝代購。

眾所周知，山姆在中國(guó)的水土不服其實(shí)與其分量過大有所關(guān)系，以小家庭的為單位進(jìn)行購買的消費(fèi)者大多會(huì)在初次嘗試之后被勸退，原因就是難以消耗的大分量會(huì)造成浪費(fèi)，算下來反而更不劃算。

正是源于這些吐槽聲，因此有商家開始瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空檔。以山姆瑞士卷為例，店內(nèi)售價(jià)為68元/盒，每盒16個(gè)裝，整盒包郵代購價(jià)在100元左右。店家使用的快遞為順豐陸運(yùn)，一般情況下長(zhǎng)期合作的商家能夠拿到12元及以下的快遞價(jià)格，如此推算一盒瑞士卷，代購至少能夠從中賺取20元的差價(jià)。

分裝之后，利潤(rùn)就更可觀了。四個(gè)裝的瑞士卷，售價(jià)55元左右，八個(gè)裝售價(jià)73元左右。即便代購需要增加包裝盒、冰袋等費(fèi)用，但可賺取的差價(jià)也在25元以上。

左為分裝代購價(jià)，右為整盒代購價(jià)

還有代購將山姆的人氣產(chǎn)品做成套裝，推出“山姆全家福”，包含麻薯、甜甜圈、紅棗核桃、菠蘿包、牛角包、瑞士卷、提拉米蘇，售價(jià)超過90元/盒。

從銷量和評(píng)論來看，分裝代購廣受消費(fèi)者喜愛，盡管消費(fèi)者也了解價(jià)格并不如直接購買整盒劃算，但還是將其當(dāng)成成本更低的試錯(cuò)方式，并且減少浪費(fèi)幾率。

不過無論是哪種代購方式，如今都已經(jīng)受到了部分門店和消費(fèi)者的詬病，原因就在于這種行為會(huì)使得不少會(huì)員總是因?yàn)榇�購的搶購而買不到心儀的商品，長(zhǎng)此以往或多或少擾亂了超市的正常銷售。

試新品、評(píng)紅黑，山姆養(yǎng)活一群UP主

山姆的“批發(fā)式”銷售與中國(guó)正盛行的“單身經(jīng)濟(jì)”，某種程度上可以說是背道而馳，但經(jīng)過一輪一輪的輿論發(fā)酵之后，山姆的銷量和人氣卻持續(xù)居高不下。

不得不說，這當(dāng)中也包含新消費(fèi)時(shí)代下的營(yíng)銷手段能夠起到的重要作用，換句話說，KOL靠山姆收獲流量，山姆又靠KOL收獲客源。

在B站上搜索“山姆”，能夠看到諸多播放量破百萬的視頻，其中最常見的主題便是“逛吃山姆超市”和“山姆食品評(píng)測(cè)”，視頻流程也十分簡(jiǎn)單，博主買個(gè)基礎(chǔ)的260元年卡，然后在山姆“逛吃逛吃”，回到家后將買到的東西一一品嘗，再分享價(jià)格、給出評(píng)價(jià)，一期節(jié)目就結(jié)束了。

因?yàn)椴煌�博主的�?jié)目效果不同、購買商品不同，因此即使是相似的選題，也不妨礙博主們輪番上陣，又都收獲流量。

舉例來說，B站百大UP主“拜托了小翔哥”在10月10日打卡上海山姆會(huì)員店時(shí)，在視頻開頭便強(qiáng)調(diào)這是全球最大的山姆旗艦店，隨后小翔哥購買了一系列旗艦店特有產(chǎn)品，如4.5KG裝的巨型TOBLERONE巧克力，內(nèi)部沒有分裝，價(jià)格又十分昂貴，連小翔哥自己都吐槽“大概這種東西只有拍視頻的博主會(huì)購買吧”。

小翔哥吐槽巧克力太大并且沒有獨(dú)立包裝

這樣一期尋常的視頻，卻為“拜托了小翔哥”帶來了超過270萬次的播放量，全站排行榜最高達(dá)到第13名，熱度可見一斑。

不過隨著觀眾對(duì)這類題材的疲勞感日益增加，也有不少博主開始轉(zhuǎn)頭將題材細(xì)化。靈感同樣源于山姆分量大的特性，與國(guó)外流行的周末大采購不同，國(guó)內(nèi)商超、便利店遍地都是，線上采購速度也很快，因此將單一物品大量采購的方式實(shí)際上并不適合國(guó)內(nèi)生活習(xí)慣。

只是山姆的人氣也著實(shí)讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了好奇心，要么會(huì)找代購想辦法買到，要么會(huì)看各路博主的視頻飽飽眼福。于是從山姆的必買榜商品到不斷推出的新品，微博、小紅書、B站、抖音上都能看到各式各樣的評(píng)測(cè)。

其中，“山姆產(chǎn)品紅黑榜”、“山姆超市必買清單前十名”、“在山姆超市買什么能夠賺錢？”甚至“山姆超市代購一天能賺多少錢”等話題開始在打卡超市的話題之外吸引更多觀眾。

這些話題甚至還能細(xì)分至單一產(chǎn)品，例如評(píng)測(cè)99元的部隊(duì)鍋、198元的海鮮桶，標(biāo)題前加上“山姆新品”，自然便有一群需要決策建議的觀眾主動(dòng)前來貢獻(xiàn)流量。

“我有時(shí)候一邊在山姆超市逛，一邊四處翻評(píng)測(cè)，降低踩雷幾率，畢竟這分量如果浪費(fèi)了就太不劃算了。”像這樣的購物方式已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的習(xí)慣，也讓一些博主找到了新的流量密碼。

與山姆相關(guān)的主題視頻大多不愁點(diǎn)擊量

成為網(wǎng)紅后，面臨流量、會(huì)員二選一？

隨著山姆的走紅，國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超模式日漸風(fēng)起，而后諸如老牌商超麥德龍、新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生以及曾經(jīng)的“零售之王”家樂福，都前赴后繼地邁上了進(jìn)軍會(huì)員制的道路，也許是因?yàn)榱闶蹣I(yè)的全面升級(jí)，也許是因?yàn)橄�費(fèi)者的心理變化，總之如今的會(huì)員制商超難掩一種“真香”的氛圍。

而無論是曾經(jīng)就需要入場(chǎng)門檻的麥德龍，還是消費(fèi)群體普遍趨于年輕的盒馬鮮生，似乎都比家樂福轉(zhuǎn)型會(huì)員制來得更加輕松。但家樂福原本擁有的實(shí)力絕不像如今看到的這樣，甚至在曾有供應(yīng)商透露“家樂福曾是讓供應(yīng)商愛恨交加的企業(yè)。”

鋅刻度通過在愛企查搜索發(fā)現(xiàn)，家樂福在全球30多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)近1萬家零售商店，旗下經(jīng)營(yíng)包含大型綜合超市、超市、折扣店、便利店以及會(huì)員制量販店等多種業(yè)態(tài)。但在電商崛起的過程中，家樂福卻遭受了“降維打擊”。連年虧損后，家樂福中國(guó)最終在2019年被蘇寧以48億收購了80%的股份。

如今，在家樂福以一紙致歉信“控訴”山姆的不良競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，其式微的窘境也變得更加明顯。

至于山姆這邊呢？據(jù)沃爾瑪2020年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員收入是近五年來增長(zhǎng)最高的季度，新會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超60%，核心會(huì)員續(xù)卡率超過80%。此外，山姆會(huì)員店方面透露，會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過400萬。

兩種商超的現(xiàn)狀或許尚不能論誰勝誰負(fù)，但很難否認(rèn)的是，山姆作為會(huì)員制商超界的“扛把子”，已經(jīng)呈現(xiàn)出了難以復(fù)制的模樣。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)流量向來健忘又無情，如果不是能夠持續(xù)帶來關(guān)注，那么誰也不會(huì)把山姆列入素材包。

只不過，鋅刻度在長(zhǎng)期觀察中發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)特有的會(huì)員次卡與代購狀況雖然引起了山姆的關(guān)注，也加大的嚴(yán)查的力度，卻仍有越演越烈的趨勢(shì)。

但山姆CEO朱曉靜曾在演講中表示，“山姆的商業(yè)邏輯里，會(huì)員制就意味著會(huì)員第一。提升會(huì)員的生活品質(zhì)，讓他們生活得更美好，這會(huì)是我們一直所堅(jiān)持的，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)力所在。”顯然，購買次卡與通過代購購買商品的消費(fèi)者不屬于會(huì)員之列，這筆會(huì)費(fèi)的損失在長(zhǎng)期發(fā)展的過程中也會(huì)造成一定影響。

更主要的是，借由互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這劑猛藥，山姆才得以成為“網(wǎng)紅”，但流量這把雙刃劍，誰又能說得準(zhǔn)明天將揮向誰呢？