時(shí)間無(wú)言，卻會(huì)留下許多痕跡。不像往年，今年天貓遲遲沒(méi)有公布雙11總成交額，朋友圈也鮮有刷國(guó)貨美妝戰(zhàn)報(bào)的消息�；蛟S，越來(lái)越長(zhǎng)周期的雙11，熬夜刷戰(zhàn)報(bào)已激不起更多的漣漪。

時(shí)至今日，曾讓人期待的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，留給外界印象更多是可有可無(wú)的存在。

當(dāng)感慨今年雙11國(guó)貨美妝有點(diǎn)冷時(shí)，不妨將時(shí)間軸柱拉長(zhǎng)到近10年去觀察個(gè)中市場(chǎng)演繹。只有如此，才能夠更加清晰地勾勒出，雙11背后“你方唱罷我登場(chǎng)”的美妝品牌變遷史和關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以及，回答“當(dāng)潮水退去時(shí)，誰(shuí)在裸奔？”的未竟之問(wèn)。

鼎盛期的美妝“淘品牌”

2009年夏末，剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇對(duì)下屬說(shuō)，“11月份干點(diǎn)啥，把成交往上拉一拉。”由此，誕生了首個(gè)雙11。12年過(guò)去，雙11已成為一場(chǎng)覆蓋全網(wǎng)、從線上延伸至線下的購(gòu)物狂歡節(jié)。不過(guò)，參與各方似乎對(duì)雙11早已沒(méi)有當(dāng)初的新鮮感。以至于，雙11給人走向末期之感。

事實(shí)上，雙11剛開(kāi)始也沒(méi)有那么火爆。2009年的首屆雙11雛形，只是僅有27家品牌參與的“全場(chǎng)五折”促銷節(jié)。公開(kāi)資料顯示，這屆雙11達(dá)成的總銷售額為0.5億元，其中參與品牌大部分是服飾品牌，與美妝相關(guān)的只有莎莎和美寶蓮。

▍圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

就零售而言，打折從來(lái)只對(duì)消費(fèi)者有吸引力，需要盈利空間的品牌們未必就喜歡。另外，當(dāng)時(shí)線上商城給人的印象也不好，價(jià)低質(zhì)次、假貨泛濫是外界對(duì)它們的固有認(rèn)知。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年，那一年淘寶商城正式更名為“天貓”，雙11的主題詞從“全場(chǎng)五折”變成“不一樣的雙十一”，總成交額首次破百億達(dá)到191億元。

微妙的主題變化，明面上摒棄了“五折”，本質(zhì)卻依然是“殺價(jià)促銷”。但正是從2012年開(kāi)始，雙11熱潮從線上蔓延至線下，所有商業(yè)形態(tài)全民參與其中。同樣，這一年亦成為線上國(guó)貨美妝崛起元年。據(jù)2012年的美妝雙11排行榜顯示，雖然外資大牌雅詩(shī)蘭黛奪得了本屆雙11冠軍，但以御泥坊、阿芙、膜法世家為代表的國(guó)貨美妝，卻拿下了前十名中的6個(gè)席位。

較于彼時(shí)線下飛奔的“10億級(jí)”品牌相宜本草，這批依托線上淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨美妝，被統(tǒng)稱為“淘品牌”。一直到2014年之前，在平臺(tái)扶持、流量紅利、折扣優(yōu)惠等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，以御泥坊、阿芙、膜法世家為領(lǐng)頭羊的美妝“淘品牌”，于線上渠道非但不懼風(fēng)頭正勁的相宜本草且強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先外資美妝大牌。

這當(dāng)中，阿芙曾于2013年、2014年兩度奪得雙11美妝銷售桂冠。同一時(shí)期，歐萊雅連續(xù)兩年獲得第3名。雅詩(shī)蘭黛自從2012年奪得雙11冠軍后，2013年即跌落到第9名�？梢哉f(shuō)，2012年到2014年既是屬于美妝“淘品牌”們的鼎盛期，也是國(guó)貨美妝在雙11舞臺(tái)上頗為耀眼的時(shí)刻。

國(guó)貨美妝短暫閃爍時(shí)刻

大浪淘沙，難“淘”宿命。隨著天貓開(kāi)始吸納更多品牌進(jìn)入，依賴單一平臺(tái)快速成長(zhǎng)的美妝“淘品牌”即受到挑戰(zhàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年有220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3萬(wàn)多件海外商品參與了雙11，這無(wú)疑加大了美妝“淘品牌”們的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí)，在線下耕耘日久的傳統(tǒng)美妝品牌百雀羚、韓束、自然堂、丸美等，也開(kāi)始加入雙11的戰(zhàn)端。

很快，線下沒(méi)有根基的美妝“淘品牌”們，在雙11戰(zhàn)場(chǎng)被傳統(tǒng)國(guó)貨美妝頭部品牌們打得七零八落。據(jù)2012年-2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜，曾經(jīng)蟬聯(lián)榜首的阿芙在2015年驟然從榜單消失，而從線下復(fù)蘇的傳統(tǒng)品牌百雀羚開(kāi)始在雙11嶄露頭角，并于2015年到2017年連續(xù)蟬聯(lián)雙11銷冠。且自2016年開(kāi)始至今，雙11美妝TOP10便再也難覓“淘品牌”蹤跡，取而代之的是不斷涌入的本土傳統(tǒng)品牌及國(guó)際品牌。

美妝“淘品牌”們的敗局，生動(dòng)刻畫(huà)出這批美妝新品牌緊隨平臺(tái)變化的命運(yùn)窘境。顯而易見(jiàn)，受益于早期平臺(tái)流量?jī)A斜紅利的美妝“淘品牌“們，卻并未在壯大過(guò)程中形成線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌效應(yīng)，也未深入占領(lǐng)消費(fèi)者心智。正因如此，一旦缺乏平臺(tái)資源傾斜和消費(fèi)者需求發(fā)生遷移，雙11舞臺(tái)就必然是一代新人換舊人的局面。

某種程度而言，近些年來(lái)依靠新流量玩法快速成長(zhǎng)的新國(guó)貨美妝品牌們，正在遭遇的流量裹挾考驗(yàn)與當(dāng)初美妝“淘品牌”們?nèi)绯鲆晦H。只不過(guò)，新國(guó)貨美妝品牌們的平臺(tái)選擇更加多元，資本力量介入得更深一些罷了。如果這批新國(guó)貨美妝品牌們，依然無(wú)法解決離開(kāi)追逐流量紅利后的生存法則，同樣會(huì)隨著雙11洪流遭受來(lái)自又一批新新品牌的沖擊。

事實(shí)上，市場(chǎng)也一直在做著殘酷的更迭游戲。以2012年-2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜為例，開(kāi)始在雙11舞臺(tái)上隱身的不只是阿芙，同樣還有曾經(jīng)的“龍頭”品牌相宜本草、美即。前者2013年的銷售額一度高達(dá)23億元，后者依靠強(qiáng)大的銷售終端曾一度在中國(guó)面膜領(lǐng)域占據(jù)18.5%的市場(chǎng)份額。這樣優(yōu)異的成績(jī)，即便放在現(xiàn)在也是不遑多讓。

如今回頭去看，2015年應(yīng)是國(guó)貨美妝品牌在雙11最為閃爍的一年。同年，百雀羚、韓束、珀萊雅等傳統(tǒng)美妝品牌和“淘品牌”御泥坊、膜法世家一起，以8:2的姿態(tài)大勝外資品牌。那一年，快速消費(fèi)品市場(chǎng)正式邁入增長(zhǎng)放緩階段。據(jù)凱度調(diào)查顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)2015年的銷售額增長(zhǎng)首次探底到3.5%。相較之下，化妝品市場(chǎng)12.8%的銷售額增長(zhǎng)，顯得十分搶眼。這當(dāng)中，中高端品牌在2015年銷售額整體增長(zhǎng)8%，且七成以上的增額來(lái)自中國(guó)品牌的貢獻(xiàn)。另有數(shù)據(jù)顯示，2015年護(hù)膚/化妝品有32%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

“價(jià)格戰(zhàn)”消耗掉雙11

值得一提，2015年也成為了雙11美妝大戰(zhàn)的分水嶺。據(jù)2015年-2020年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜，不但美妝“淘品牌”們蹤影全無(wú)，傳統(tǒng)美妝國(guó)貨品牌也開(kāi)始“不敵”外資品牌。自2016年與外資品牌五五分后，到去年雙11國(guó)貨品牌只剩下薇諾娜一根獨(dú)苗。或許，這與化妝品消費(fèi)稅下調(diào)不無(wú)關(guān)系。自2016年10月1日起，普通化妝品不再征消費(fèi)稅，而高檔化妝品稅率則由30%降至15%。政策的變化，讓外資品牌不僅有更多空間參與雙11，也使得調(diào)價(jià)后的外資品牌對(duì)消費(fèi)者頗具吸引力。

然而，政策只是形成雙11美妝格局的一個(gè)側(cè)面。在政策的遮蔽下，以打折為內(nèi)核的雙十一加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。確如中金研報(bào)所言，早期國(guó)貨品牌依靠雙十一“真五折”的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，牢牢占據(jù)美妝雙11榜首。但隨著國(guó)際品牌重視中國(guó)市場(chǎng)及不斷加大促銷，直接對(duì)國(guó)貨品牌形成降維打擊，重奪雙11優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，從每毫升(ml)價(jià)格口徑來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、資生堂紅腰子2021年“雙十一”最低折扣價(jià)分別為8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下調(diào)21.3%，小黑瓶、紅腰子相比2017年分別下調(diào)15.0%/12.2%。中金認(rèn)為，性價(jià)比提升加持下海外品牌2018年開(kāi)始搶占淘系平臺(tái)雙11暢銷榜頭部位置。

▍來(lái)源中金公司研報(bào)

與此同時(shí)，隨著直播電商對(duì)美妝價(jià)格的進(jìn)一步擊穿，則讓品牌開(kāi)始平靜對(duì)待雙11。首先，通過(guò)某個(gè)節(jié)點(diǎn)刺激起來(lái)的品牌效應(yīng)并不能夠長(zhǎng)久。況且，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是“殺敵三千自損八百”的完敗游戲。另外，直播電商帶來(lái)的日常打折活動(dòng)以及各種購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，使得美妝品牌們根本不需要集中火力去進(jìn)攻某個(gè)購(gòu)物節(jié)。正因如此，近些年不少國(guó)貨美妝品牌掌舵人告訴青眼，將不再參與雙11。

不只是品牌，消費(fèi)者也開(kāi)始遠(yuǎn)離雙11。按理說(shuō)，打折是最吸引消費(fèi)者的手段之一，但平臺(tái)和品牌們?yōu)楂@取利潤(rùn)空間設(shè)置的復(fù)雜優(yōu)惠方式，早已經(jīng)讓消費(fèi)者失去往日熱情和耐心。同樣，打折日�；沧岆p11的魅力大減。就如同一位行業(yè)人士在朋友圈所言，“窮的時(shí)候，只有過(guò)年才能飽餐一頓。如今天天大魚(yú)大肉，過(guò)年就變得不那么重要了�！�

正因如此，雙11遇冷并非壞事。從美妝“淘品牌”們落幕，到傳統(tǒng)美妝品牌被外資品牌逆襲，雙11一直是永不停歇的后浪推前浪。而流量裹挾的前進(jìn)，在新舊平臺(tái)的急劇變化中，并未讓品牌們走得更遠(yuǎn)。反而是，只有當(dāng)潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。

換言之，不去爭(zhēng)奪雙11的流量排名，平心靜氣去建立起品牌價(jià)值，才是國(guó)貨美妝的應(yīng)有之姿。同樣，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能短期打動(dòng)消費(fèi)者，但卻無(wú)法成就真正的品牌，更難談百年品牌。日后回望2021年雙11，也許是新舊平臺(tái)流量交替之年，卻更是國(guó)貨美妝真正夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)端。