李佳琦百億GMV，也擋不住直播拐點(diǎn)的到來(lái)。

今年雙11，缺席的不只有天貓的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，還有李佳琦和薇婭們的最終帶貨業(yè)績(jī)。

前不久，“李佳琦雙11預(yù)售GMV突破100億，薇婭突破80億”引發(fā)熱議之際，發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)卻被曝出將面臨牢獄之災(zāi)。

在網(wǎng)紅補(bǔ)稅潮等多個(gè)因素疊加下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商正迎來(lái)新的拐點(diǎn)。

艾媒咨詢(xún)將中國(guó)直播電商的發(fā)展分為三個(gè)階段：快速成長(zhǎng)期（2015~2017年）、商業(yè)變現(xiàn)期（2017~2019年）以及商業(yè)爆發(fā)期（2020年~至今）。

步入爆發(fā)期，直播電商近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活，與此同時(shí)，流量造假、帶貨質(zhì)量問(wèn)題等亂象開(kāi)始集中暴露，不少人也開(kāi)始反思：除了GMV，直播電商還能帶來(lái)什么？

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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

2萬(wàn)億市場(chǎng)遇到強(qiáng)監(jiān)管

據(jù)艾媒咨詢(xún)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

按此估算，今年直播電商的規(guī)模將達(dá)到近2萬(wàn)億元。激進(jìn)之下，監(jiān)管也如影隨形。

1、國(guó)家“出手”，多部規(guī)范密集出臺(tái)。

今年起，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)，廣州、杭州等省市均陸續(xù)出臺(tái)了指導(dǎo)意見(jiàn)。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，今年共發(fā)布直播規(guī)范至少上10部。

這些規(guī)范，從指導(dǎo)意見(jiàn)到管理辦法，再到糾紛處理指引，從平臺(tái)到直播基地再到商品，各個(gè)層面和領(lǐng)域均有涉及。

而隨著規(guī)范的出臺(tái)，不少主播也開(kāi)始受到了“約束”。

以頭部主播為例。今年8月，李佳琦公司曾因涉虛假宣傳被罰30萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，今年薇婭也因?yàn)椤疤飯@主義面包”實(shí)踐翻車(chē)，雖然該事件與薇婭關(guān)聯(lián)并不大，但卻被網(wǎng)友放大到“薇婭帶貨翻車(chē)”。

同時(shí)，在今年公開(kāi)的一個(gè)案件中，網(wǎng)絡(luò)主播因銷(xiāo)售假冒化妝品而違法“獲利”11萬(wàn)余元，最終被判處有期徒刑3年3個(gè)月，并處罰金22萬(wàn)元。有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)此解讀道，銷(xiāo)售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，最高可處10年有期徒刑并處罰金。

2、平臺(tái)出動(dòng)，數(shù)萬(wàn)達(dá)人被罰。

今年以來(lái)，淘寶、抖音、快手、微信等各平臺(tái)2021年陸續(xù)推出多個(gè)規(guī)范達(dá)人、商家、服務(wù)商等各參與方行為的細(xì)則，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。

“燕窩事件”后，辛巴曾被快手官方禁播60天；近段時(shí)間，其又因多次在直播間“挑釁”快手，再被頻繁封號(hào)，熱度一降再降。

于今年上線(xiàn)的抖音《電商創(chuàng)造者管理規(guī)則》，在5月正式生效后，近8萬(wàn)名達(dá)人因違規(guī)受處罰。7月開(kāi)始，每月因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)治理處罰的創(chuàng)作者名單都被公示于眾。

3、補(bǔ)稅潮起，直播虛假繁榮要涼了。

此前，據(jù)《鄭州晚報(bào)》報(bào)道，鄭州市金水區(qū)稅務(wù)局運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)自動(dòng)提取數(shù)據(jù)，加大文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網(wǎng)紅的662.44萬(wàn)元稅款收入國(guó)庫(kù)。

這并不是首位被追繳稅金的網(wǎng)紅。前段時(shí)間，有兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌通過(guò)隱匿個(gè)人收入、改變收入性質(zhì)等方式偷逃稅款，而被稅務(wù)部門(mén)通報(bào)并公開(kāi)追繳。

此外，今年9月，中央宣傳部近日印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，表示將對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在此背景下，明星和網(wǎng)紅主播未來(lái)或因監(jiān)管加強(qiáng)而不再夸大直播數(shù)據(jù)。而頭部明星和網(wǎng)紅或“首當(dāng)其沖”。

4、1/3直播帶貨違規(guī)，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)正覺(jué)醒。

消費(fèi)意識(shí)正在覺(jué)醒的消費(fèi)者們，也進(jìn)一步反向推動(dòng)了市場(chǎng)的監(jiān)管。

比如，近期北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)組織開(kāi)展了一次直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)，結(jié)果顯示，在100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有33個(gè)涉嫌存在違法違規(guī)問(wèn)題。由此也撕開(kāi)了直播帶貨繁榮背后的亂象。

而近半年直播帶貨GMV超10億的朱梓驍，因帶貨產(chǎn)品被質(zhì)疑來(lái)自華強(qiáng)北，深陷售假疑云。

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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

要自播還是擠進(jìn)“李佳琦”直播間

隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)、明星網(wǎng)紅主播的爭(zhēng)議不斷，品牌們正在開(kāi)展一場(chǎng)“新基建”：自播。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)，目前店鋪直播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。

今年雙11，品牌自播成為了主戰(zhàn)場(chǎng)之一。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，美妝自播再創(chuàng)新高，共出現(xiàn)了17個(gè)破億品牌官方旗艦店自播間，70個(gè)破千萬(wàn)品牌官方旗艦店自播間。

同時(shí)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音平臺(tái)，近30天內(nèi)，珀萊雅、逐本等品牌們的自播號(hào)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比超過(guò)50%。

“隨著品牌自播號(hào)的逐步強(qiáng)大，品牌與主播間的‘對(duì)壘’，也在發(fā)生微妙變化。”某頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

2019年雙11期間，頭部主播李佳琦曾在直播中“放狠話(huà)”：“我要做就做最低價(jià)”。而今年以來(lái)，以薇婭、李佳琦為代表的主播直播間內(nèi)，其產(chǎn)品的售價(jià)與品牌旗艦店售價(jià)相差無(wú)幾，且贈(zèng)品并無(wú)太大差異。

在剛剛過(guò)去的雙11期間，蒂佳婷在品牌直播間給出的面膜價(jià)格，單價(jià)比李佳琦直播間還便宜13元。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一款貝德瑪化妝水同樣出現(xiàn)了品牌直播間價(jià)格低于李佳琦直播間的情況。

“如果類(lèi)似的事件越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)頭部直播議價(jià)能力的‘信任忠誠(chéng)度’將會(huì)降低，品牌自播將會(huì)順勢(shì)再走向另一個(gè)高點(diǎn)。”上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，這會(huì)導(dǎo)致直播秩序的重塑。

但實(shí)際上，找頭部主播合作與品牌自播，本身就存在難以避免的價(jià)格“爭(zhēng)執(zhí)”。

某頭部彩妝負(fù)責(zé)人表示，如果自播間的價(jià)格高于主播，本身就缺乏流量的品牌直播間，就更難吸引消費(fèi)者；如果價(jià)格等于或低于主播，那么品牌和主播間的合作將會(huì)難以持久。

“而無(wú)論是找達(dá)人合作還是品牌自播，直播電商的現(xiàn)狀是絕大部分人都賺不到錢(qián)。”上述負(fù)責(zé)人談到，只有當(dāng)品牌自播建立了壁壘，能盈利的直播模式才有可能“跑出來(lái)”。

以佰草集為代表的品牌，在自播模式上正在開(kāi)展新的嘗試。

近段時(shí)間，佰草集把“宮廷劇”搬進(jìn)直播間。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，其名為“佰草集延禧宮正傳”、擁有23萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，在開(kāi)播不到10次后，便創(chuàng)下了102.2w的人數(shù)峰值，單場(chǎng)GMV突破30萬(wàn)元。

從售價(jià)來(lái)看，其在抖音部分單品的價(jià)格要高于天貓旗艦店價(jià)格。比如，其某款面膜在抖音賣(mài)89元/260g，高于天貓旗艦店149元/520g的價(jià)格（價(jià)格為券后，相當(dāng)于74.5元/260g）。

這從側(cè)面說(shuō)明，佰草集在抖音平臺(tái)已擁有了一定的價(jià)格空間。

不過(guò)，抖查查大羅在一篇分析文章里稱(chēng)，一個(gè)新奇特的場(chǎng)景，一定會(huì)吸引更多的人來(lái)看，產(chǎn)生大量曝光，而佰草集正放大了這一優(yōu)勢(shì)。“但其創(chuàng)意＞貨品，雖然新穎的直播方式引來(lái)了大量關(guān)注，但大多數(shù)人是抱著吃瓜的心態(tài)看直播，真正下單的用戶(hù)并不多，大量泛娛樂(lè)粉絲會(huì)打亂直播間的標(biāo)簽定位，使得獲取精準(zhǔn)粉絲的難度加大。”

飛瓜某分析師則表示：“佰草集或?qū)⑹窍刃姓撸酉聛?lái)會(huì)有一大波品牌蜂擁而至，學(xué)習(xí)效仿其模式。亂戰(zhàn)之下，或?qū)?huì)有更高效的‘人貨場(chǎng)’帶貨模式出現(xiàn)。”

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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

直播能不能成就品牌？

不可否認(rèn)，無(wú)論直播電商未來(lái)如何走，其在上一時(shí)期加速了品牌們的發(fā)展。

逐本CEO劉倩菲曾談到：“如果沒(méi)有直播電商這兩年的快速發(fā)展，可能逐本都不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見(jiàn)。逐本是被直播電商孕育出來(lái)的一個(gè)新銳品牌。”

美ONE合伙人蔚英輝也曾表示，直播電商幫助更多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌加速?gòu)?到100，再到1000的進(jìn)程。

不過(guò)，加快品牌發(fā)展進(jìn)程的直播電商，在不少人看來(lái)，“成就不了品牌”。

宸帆CMO林珊珊曾在接受品觀APP采訪(fǎng)時(shí)，也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，“直播間價(jià)格體系太亂，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)消耗的過(guò)程。”

柏瑞美品牌營(yíng)銷(xiāo)副總卞青則在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“目前來(lái)看，直播是否能‘成就品牌’尚無(wú)定論，但可以肯定的是，直播是成就爆款快速有效的方式。”

事實(shí)正如此，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音月度爆品榜單里，部分GMV超千萬(wàn)的單品，來(lái)自于并不知名的品牌。比如今年10月，抖音GMV為2426.2w的單品眼貼膜，來(lái)自于品牌素說(shuō)美麗；同月GMV突破1900w的單品鎏金煥顏遮暇粉底液，來(lái)自于品牌FV……而這些品牌，均不是市場(chǎng)上默認(rèn)的一線(xiàn)品牌。

那么，在品牌的構(gòu)建里面，直播起什么樣的作用？

“曝光是第一步，直播可以讓消費(fèi)者先認(rèn)知這個(gè)品牌的產(chǎn)品，”卞青談到，接下來(lái)，需要品牌慢慢沉淀，以品牌形象整體輸出，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能逐步打造品牌。

“直播于品牌而言，還是輔助性的，10分輸出=3分直播賣(mài)貨+5分內(nèi)容種草+1分搜索點(diǎn)擊+1分未知拓展。” 飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆表示，很多人都說(shuō)在直播間種草可以實(shí)現(xiàn)品效合一的最快轉(zhuǎn)化。但目前來(lái)看，內(nèi)容種草的時(shí)代已宣告結(jié)束，育樹(shù)成蔭的元時(shí)代正在開(kāi)啟。“成就一個(gè)品牌，我們需要一起種大樹(shù)。”

她談到，種樹(shù)時(shí)代，不僅需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以及更多時(shí)間耐心灌溉。在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要有辯證的思維去面對(duì)成長(zhǎng)，比如當(dāng)樹(shù)葉出現(xiàn)黃色，是四季輪回的自然因素，還是營(yíng)養(yǎng)不足導(dǎo)致，都需要及時(shí)診斷，給出“治療方案”，讓這棵樹(shù)枝繁葉茂健康成長(zhǎng)。“一旦建立壁壘，其離成為品牌也就不遠(yuǎn)了。” 

“如何種好一顆大樹(shù)，已經(jīng)不像過(guò)往那樣照搬一套SOP就可以茁壯成長(zhǎng)。此前也有品牌復(fù)刻完美日記的投放打法，但一頓猛如虎的操作仍然未成功，這即說(shuō)明品牌已經(jīng)進(jìn)入自我生長(zhǎng)的模式。每個(gè)品牌的基因不同，需因地制宜，再輔以后天的多維立體培養(yǎng)，打造自己的品牌‘元宇宙’。”

在新的周期中，直播電商將如何賦能品牌發(fā)展？

2021中國(guó)化妝品年會(huì)，以“相信品牌”為主題，特設(shè)直播電商論壇，將有產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的重磅嘉賓，進(jìn)行深度解析和趨勢(shì)展望——

飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆將帶來(lái)美妝直播電商格局的趨勢(shì)分享，頭部MCN機(jī)構(gòu)緹蘇CEO施杰、時(shí)尚美妝博主張沫凡將為大家解讀“紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何用直播撬動(dòng)美妝增長(zhǎng)新入口”，谷雨副總裁林雨汀、柏瑞美品牌營(yíng)銷(xiāo)副總卞青也將帶來(lái)“直播如何讓品牌從1-100”等相關(guān)主題分享；更有來(lái)自巨量引擎、磁力引擎等平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人帶來(lái)“如何在抖音、快手做好直播”的方法論。