網(wǎng)約車市場“一哥”突然栽跟頭，一直被壓制的二線品牌似乎看到了希望。

今年7月4日，微信公眾號“網(wǎng)信中國”發(fā)布消息，在應用商店下架滴滴出行App。隨后滴滴出行停止新用戶注冊，各網(wǎng)站、平臺不得為滴滴出行和滴滴企業(yè)版提供訪問和下載服務。

從滴滴下架到現(xiàn)在已經(jīng)過了140天，這段時間里滴滴出行的競爭對手們再掀網(wǎng)約車大戰(zhàn)，各種熟悉的手段如注冊送禮、乘車優(yōu)惠、拉新送紅包、司機補貼等接連出現(xiàn)。

另一方面，出行領域競爭已進入更為殘酷的后半場比拼。以滴滴為代表的C2C平臺有流量優(yōu)勢，做地圖業(yè)務起家的高德另辟蹊徑，曹操出行、T3出行、享道出行等平臺背靠車企資源，它們都是深耕出行市場的重要玩家。而美團也基于自己地本低生活服務，重啟打車業(yè)務。

在中研普華的報告中，滴滴的市占率高達90.22%，其次是首約汽車，市占率為3.96%。美團打車僅占有0.59%的規(guī)模——在這種情況下想要實現(xiàn)逆勢突圍，無異于以卵擊石。

一個行業(yè)共識是，一家獨大的局面肯定不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展，但要在同一塊土地上各自盤踞為王，很大程度上仍然是“零和博弈”。

滴滴下架后，像美團打車這樣的企業(yè)終于有機會向行業(yè)老大發(fā)起沖擊，就像美團的投資人今日資本創(chuàng)始人徐新說的“超過萬億市場的生意，很難一家獨大，兩家是一個健康的生態(tài)”。

01

美團打車“偷家”

“偷家”原本是一個游戲用語，指一方玩家操控自己角色去拆對面基地的動作。而如今，這個詞已經(jīng)被引申到更多領域，意思也變成“到對手背后，搶走他的資產(chǎn)”等。

在滴滴下架后，以美團打車為代表的其他出行企業(yè)高調爭搶市場，各家爭奪的重點無非是用戶和司機，以往這些都是滴滴賴以生存壯大的核心資產(chǎn)。

滴滴下架的五天后，原本于2019年5月下架的“美團打車APP”在各大應用市場重新上線，并在一個月內開通北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、南京等100多座城市的出行服務。9月底，美團打車已經(jīng)覆蓋全國201座城市。

美團打車上線后，無論是用戶端還是司機端各種優(yōu)惠、補貼蜂擁而來，大有“偷家”的意味。

對于老用戶而言，他們大多已經(jīng)習慣于使用APP叫車，由滴滴APP轉移到滴滴小程序似乎并沒有本質影響。但是根據(jù)Strategy Analytics今年9月發(fā)布的研究報告，中國消費者的換機周期為28個月，即每兩年半就要換掉一部舊手機。考慮到滴滴用戶中60%是APP習慣使用者，在APP下架背景下，國信證券預測滴滴每月因換機或有2%的用戶流失。

而且，由于APP無法下載，滴滴也將失去新用戶。根據(jù)滴滴招股書，截至2021Q3的過去12個月，滴滴平臺活躍用戶4.93億。在7月之前，滴滴出行APP每月新安裝用戶約950萬，受下架影響，8月新安裝數(shù)量已經(jīng)不到100萬。后續(xù)來看，相對4.93億的總用戶數(shù)，每月950萬的新安裝消失，意味著滴滴很長一段時間里只能“吃老本”。

在這樣的機遇下，美團打車快速“拉攏”用戶。從7月開始，美團打車會不定時給用戶派發(fā)7折優(yōu)惠券（有最高抵扣額度），對于新用戶，甚至還有面額十幾元二十元的“首單紅包”。以上海地區(qū)為例，7月美團打車新人券包合計10張，最高可抵用148元。

圖源：美團APP

除此之外，美團打車還和美團APP“夢幻聯(lián)動”。7月9日，美團APP（安卓端）主頁顯示打車優(yōu)惠標志；到店服務同樣提供入口，會在店鋪信息頁面地址旁展示打車入口，實現(xiàn)到店服務引流。9月8日，在登錄美團APP時，能看到“邀好友、賺現(xiàn)金”的活動鏈接；只要將鏈接分享出去并被好友點擊，就能立得1元現(xiàn)金。

七麥數(shù)據(jù)顯示，美團打車APP下載量在7月13日達到高峰，單日下載量13419次，在7月1日到11月1日的四個月里，平均日下載量達到4395次。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

為了留住這些新用戶，美團打車更是推出了“等必賠”和“派單優(yōu)先”兩大措施。等必賠指叫車一段時間后未接到服務，待訂單完成時可享受折扣（這一特權在9月時已經(jīng)取消）；派單優(yōu)先指再一定時間范圍、區(qū)域范圍內享受優(yōu)先派單權益（這一特權在9月仍然保持）。

兩種特權一個沖減了等車的成本，另一個降低了長時間等車的概率，對于體驗敏感度較高的新用戶而言，是極具針對性的留存手段。

經(jīng)營多年積累的海量司機可以說是滴滴另一項核心資產(chǎn)，而美團打車為了爭取司機們的支持也是給出了“誘惑力”十足的條件。

這些條件主要有兩個方面，一是“做流水”，二是強補貼。

7月9日起美團打車在上海地區(qū)針對新司機注冊、拉新都有一次性獎勵，還設置了25%流水的返單比例，以及做單獎勵，類似的活動也在南京有落地。7月16日到18日，上海地區(qū)返流水的比例進一步提升到30%-35%，司機每單可收入流水的約110%。這些都是美團在積極引進新司機群體，并鼓勵他們“做流水”，為平臺提供基礎供給。

“燒錢補貼”是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的方式，美團打車給司機的補貼也十分誘人。

根據(jù)草根調研，上海的滴滴司機一般日均收入700元上下，按照2.8元/公里的常規(guī)當量計算方式，一個滴滴司機一天總運行里程當量可達321km，獲得流水900元，到手720元。

草根調研的另一組數(shù)據(jù)顯示，7月美團打車司機日均運營里程當量200km（約滴滴的62%），在流水補貼比例25%前提下，司機每日可收入560元。而其他活動補貼日均可達140元左右，綜合下來美團打車司機每日也能得到700元左右的收入，基本與滴滴相當。

在收入相當?shù)那闆r下，跑更少的里程、燒更少的汽油、工作更短的時間，司機遷移的基本邏輯已經(jīng)成立。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

一波操作后，美團打車司機端下載量大幅拉升。7月，美團打車司機端下載量一度突破滴滴出行司機端 6月的日均下載量水平。進入到8月后滴滴司機端下載量明顯下臺階，而美團司機端下載量較從前有明顯提升。

當然，面對美團打車的大舉進攻，滴滴也不甘示弱。雖然暫時不能在出行領域正面剛，但是滴滴已經(jīng)從另一個維度考慮好如何“對線”美團了。

今年11月，滴滴推出外賣平臺“嗷嗷吃飯”，目前嗷嗷吃飯主要在天津地區(qū)試運營，且只有天津大學、南開大學、天津醫(yī)科大學等部分地區(qū)才可配送，用戶可以在微信小程序上點餐。此外，“嗷嗷吃飯”還推出了兩款面對商家的APP，分別是“嗷嗷吃飯商家”和“嗷嗷先鋒”。

據(jù)媒體報道，“嗷嗷吃飯”的整體價格較為便宜，0元配送費，部分餐品甚至可以在原價的基礎上打五折，且微信公眾號還會不定期發(fā)布各種優(yōu)惠券。

雖然目前尚不清楚“嗷嗷吃飯”是否會在各地大范圍推廣，但是至少說明滴滴在努力尋求出行之外的新增長點，也是對美團“偷家”行為的最好回應。

02

合規(guī)問題依舊高懸

確定目標后“蒙眼狂奔”是件好事，但“蒙眼”也容易導致跑偏，在吸納客戶、釋放優(yōu)惠、盈利突破和安全規(guī)范中尋找到平衡點并不容易。

11月9日，據(jù)企查查，美團打車關聯(lián)公司上海路團科技有限公司新增行政處罰信息，決定文書號為深交罰決第[2021]ZD07066號，行政處罰內容為其他違法，處罰金額為1萬元。經(jīng)調查，深圳市交通運輸局認為美團打車在2021年09月19日11時16分在（違法地點）機場領航三路實施了未取得出租汽車駕駛員證的人員駕駛出租汽車提供營運服務的違法行為。

企查查信息同時顯示，美團打車有行政處罰記錄59條，罰款總金額為75萬元。此外，該公司涉及司法案件共41起，其中90.24%為被告身份。美團打車有裁判文書記錄13條，案件總金額為21.84萬元，企業(yè)作為被告的文書占比100%，涉案案由為機動車交通事故責任糾紛的案件最多。

這背后是網(wǎng)約車行業(yè)一個永恒的話題——合規(guī)。

根據(jù)政策要求，開展網(wǎng)約車服務原則上需要司機與車輛分別取得網(wǎng)約車駕駛員證、車輛運輸證，即“雙合規(guī)”。

今年7月之前的穩(wěn)態(tài)情況下，滴滴和美團雖然體量有差距，但是二者的人均合規(guī)單數(shù)（合規(guī)單數(shù)/司機日活）非常接近，體現(xiàn)為供需均衡下的相同比例。但是7月之后，行業(yè)發(fā)生變化，滴滴因司機流失而訂單尚無明顯反應，使得人均合規(guī)訂單數(shù)有所上升。美團打車司機群體迅速增長了6倍，合規(guī)訂單數(shù)僅增長20%，使得人均合規(guī)訂單數(shù)大幅下降。

圖源：國金證券

合規(guī)訂單數(shù)下降，直接導致美團打車口碑一落千丈。根據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，7月美團打車投訴量同比增加300%，而同行的情況也不樂觀，T3出行的投訴量同比暴增1162%，高德打車投訴同比暴增1131%。

鑒于這些問題，今年9月，交通運輸部印發(fā)《關于維護公平競爭市場秩序加快推進網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》，定期公布36個中心城市網(wǎng)約車合規(guī)率排名。

同月，交通運輸部會同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場監(jiān)管總局等部門，對美團出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺公司進行聯(lián)合約談，要求停止惡性競爭、自查違規(guī)行為。

由此也能看出，滴滴下架還是相關政府職能部門對于出行平臺的約談管制，歸根到底都是網(wǎng)約車是否合規(guī)的問題。故合規(guī)性仍是出行平臺在混戰(zhàn)中勝出的“殺手锏”。

但在這個領域，美團打車的表現(xiàn)顯然不合格，各大媒體對美團打車合規(guī)問題的報道屢見不鮮。

圖源：江蘇公共·新聞頻道

8月10日央廣網(wǎng)報道稱，美團打車因未達到相關部門的防疫要求，在南京市高淳區(qū)等地區(qū)下架，暫停打車服務。11月19日，據(jù)江蘇公共·新聞頻道《新聞空間站》報道：目前，南京共有7家網(wǎng)約車平臺，在10月18日至10月31日期間，車輛及駕駛員合規(guī)率最高的分別是T3出行平臺和神州專車平臺；最低的是美團打車平臺。從訂單合規(guī)率來看，享道出行平臺排名第一，曹操出行和美團打車平臺排名墊底。

無獨有偶，來自七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，在中國區(qū)APP Store上，消費者對于美團打車APP的評分僅有4.3分（滿分為5分），作為對比，同行嘀嗒出行、T3出行、曹操出行的評分分別為4.9、4.8和4.8，差距一目了然。

03

美團為什么一定要做打車

熟悉美團的朋友都知道，美團想要“打車”的想法由來已久。

2017年2月14日情人節(jié)，美團率先在南京上線打車業(yè)務，就打了滴滴個措手不及。

在南京試水一年后，次年3月美團打車正式登陸上海，上海站上線首日，美團日訂單量即突破15萬單。為了迅速搶占市場，美團在上海、南京兩座城市開城時，通過補貼的方式和滴滴進行了價格戰(zhàn)，并以“零抽成”的政策拉攏司機加入。

2018年9月，時任美團點評聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁王慧文，在IPO新聞發(fā)布會上面對記者提出“關于單車和打車”的虧損問題時表示，美團不會加大在網(wǎng)約車上的投入。言外之意，美團不會挑起燒錢戰(zhàn)。

但美團的招股書顯示，其網(wǎng)約車司機相關成本呈幾何倍數(shù)增長，從2017年的2.9億快速上漲至2018年的44.6億，僅2018年每月在網(wǎng)約車司機上的投入高達3.7億元。

直到今年7月再次上架，美團打車APP沉寂了超過兩年時間，在2020年四季度財報電話會議上被問及美團打車時，美團創(chuàng)始人王興表示，美團打車在資本支出中的占比很大，目前還處于虧損狀態(tài)，但是公司重視其長期戰(zhàn)略價值。

為什么美團一定要“打車”？這個可能是大家最關心的問題，也是說法最多的一個問題。

探討這個問題前，我們有必要先看清美團的本質。美團起家時是一個O2O交易型平臺，是商戶與消費者的雙向連接點，所以兩端的流量對于美團至關重要。

一開始，美團流量的來源是以餐飲團購為主的“吃”流量，特點是高頻且復購率高;后來美團延伸出了外賣業(yè)務，說到底也還是“吃”的流量，剛需、小額、高頻。

但只有這些美團很難做大，也不會成為今天的“巨無霸”，所以美團的策略變成了“優(yōu)先高頻業(yè)務，高頻帶動中頻，聚低頻以形成規(guī)模效應”。

在這套邏輯下，餐飲外賣和到店是高頻業(yè)務，而電影、酒店、機票等是中頻業(yè)務，婚慶、旅游、裝修等是低頻業(yè)務。美團構筑業(yè)務體系的第一條就是圍繞“吃”占領所有高頻業(yè)務，因為這是美團流量的原始動力。

但是隨著疫情防控常態(tài)化，對國內餐飲門店的安全、衛(wèi)生也提出了更多挑戰(zhàn)。消費者相關衛(wèi)生安全意識的提升，也在一定程度上影響著到店用餐人數(shù)。

同時中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2020年中國在線外賣市場規(guī)模達到6646.2億元，同比增長15%；在線外賣用戶規(guī)模4.56億人，同比增長7.8%。盡管都保持正增長，但這兩組核心數(shù)據(jù)的增速已有所下滑。

再加上外賣服務在一二線城市的整體滲透率已經(jīng)近飽和，隨著近些年下沉市場爭奪加劇，恐未來幾年內下沉市場的滲透率也將快速提升。美團外賣已獨占國內66.7%的外賣份額（2020年數(shù)據(jù)），美團外賣的天花板似乎清晰可見。

于是一個難題就擺在美團面前，除了“吃”以外，還需要另一個穩(wěn)定且高效的流量來源，出行就是一個不錯的選擇。

圖源：易觀分析

2018年，美團耗資27億元美元收購摩拜，并改名為美團單車全面接入美團APP。單車業(yè)務為美團在本地生活中補了重要一環(huán)。過去數(shù)年，美團單車源源不斷地給公司帶來流量支持，根據(jù)易觀發(fā)布的《2020中國共享兩輪車市場專題報告》，2020年10月美團單車小程序端月活2262.4萬，位列行業(yè)第三，這個數(shù)據(jù)還不包括APP端的月活。

美團2021年二季報也提到，美團新業(yè)務及其他分部的收入同比增長113.6%至人民幣120億元，主要受零售業(yè)務、B2B餐飲供應鏈服務及共享騎行服務增長的推動。

但單車解決的是最后一公里問題，一公里以外的中遠途出行如何銜接？打車、租車、公交、地鐵等都是很好的選擇，只是目前，美團選擇從打車切入最為高效。

據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2017-2019年期間我國共享出行市場規(guī)模總體呈增長態(tài)勢，2020年共享出行市場規(guī)模達到2276億元，網(wǎng)約車用戶人數(shù)為3.65億人，且打車需求還在日益增長。

哪里有用戶，哪里就有流量。而且無論是上下班通勤、還是探親訪友，出行都是一個高頻需求，做好打車就可以實現(xiàn)美團“高頻帶中頻”戰(zhàn)略目標。

王興在今年二季度財報電話會議上稱，打車是一個高頻、必備的本地生活服務品類，是美團長期探索的業(yè)務。他表示，美團打車的自營模式能夠在用車高峰提供更穩(wěn)定的車輛供給和用戶體驗，并認為出行的場景和無人駕駛技術在未來會有更多協(xié)同性，能夠創(chuàng)造更多社會價值。

從更大的戰(zhàn)略角度講，出行是線下消費最基礎的一環(huán)。試想一下，如果美團清楚地知道消費者的住址、公司、以及常去的消費場所，幾乎可以還原出一個完整的“消費者數(shù)字畫像”。而基于這些信息，無論是美團的廣告、推薦，還是到店、餐飲，都可以實現(xiàn)完美協(xié)同。

用王興自己的話總結，“美團所有的服務都是基于地理位置提供的”。

換句話說，出行也是美團的命脈，所以打車這種地理位置屬性極強的服務美團肯定不能放手。

04

總結

一個偉大的公司追求“增長的天際線”就是要穿透邊界，才能沖破天花板，阿里如此、騰訊如此，字節(jié)跳動也正在布局。

王興崇尚亞馬遜“無限擴張”的理念，即便是公司上市后也依然將規(guī)模增長放在第一位，而不是利潤。過去四年里，美團合計虧掉了1274億元人民幣，擴張的背后，是美團對于持續(xù)增長的渴望。早前，混沌大學創(chuàng)始人李善友分析稱，“美團如果想突破千億美元市值，除了在需求側找第二增長引擎之外，必須在供給側找到第二乃至第三個增長引擎”。

如今，美團的市值早已超過千億美元，但是對于新增長引擎的探索從未停止，單車是如此，金融是如此，“賣菜”是如此，打車亦是如此。

滴滴下架，對于所有網(wǎng)約車企業(yè)來說是警示也是機遇，而隨著市場需求與科技手段的變化，網(wǎng)約車市場第二場“百團大戰(zhàn)”或許還要持續(xù)一段時間。

只是互聯(lián)網(wǎng)自帶的“贏家通吃”屬性，使得能夠成功跑出來的平臺走向“大而不倒”。美團的成功得益于此，在某種程度上，現(xiàn)如今美團打車的艱難前行也受困于此。

參考資料：

[1]《美團投資價值分析報告：本地生活獨占龍頭，社區(qū)團購打開成長邊界》，光大證券

[2]《趁你病取你命，“美團打車”全軍出擊，底氣從何而來？》，中歐商業(yè)評論

[3]《從“招聘”看美團“長期發(fā)展動力”-美團跟蹤研究》，國金證券

[4]《美團打車分析框架：機遇、策略與終局 》，國金證券

[5]《十字路口的網(wǎng)約車》，經(jīng)理人雜志