“今年可能是整個便利店行業比較焦慮的一年。”今年5月，畢馬威中國消費品及零售行業咨詢主管合伙人毛健在接受采訪時表示。

除了高房租、高人力、高水電“三高”問題的制約外，深耕一線城市的便利店品牌還面臨著疫情下進店量下降、坪效相應降低，以及互聯網平臺進軍便利店業態，企圖拉走客流量和分食營收等問題。

即使困難重重，但作為民生業態之一，仍有不少便利店品牌選擇加速擴張。不同的是，和前幾年相比，今年不少便利店區域龍頭都走出了“舒適區”，將三四線城市作為新的“戰場”。

不過，下沉市場是否有足夠的發展空間，是否適宜便利店企業生存，也成為當前便利店行業熱議的話題之一。

下沉市場，魅力幾何？

中國市場呈金字塔形，越往下越大。

金字塔底，是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯翩的長尾地帶。這里有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億。

恰如商業教父史玉柱所說：“真正的最大市場是在下面，不是在上面�！�

近年來，漢堡王、星巴克等餐飲消費品牌在下沉市場的店數，也超過了二線城市、正在接近一線城市；驚人的規模、可觀的利潤和看起來再傳統不過的生意，卻在下沉市場長成龐然大物。

越來越多的企業開始來低線城市淘金，這也令人好奇，下沉市場究竟有何魅力，讓各品牌相繼拜倒在它的石榴裙下？

從經濟發展來看，如今的三四線城市商業地產的基建基本完成，大部分一二線城市的人均購物中心面積超越部分發達經濟體，商業同質化競爭嚴重，而三四線城市仍有較大發展空間。

從市場競爭來看，與一二線城市的高租金和激烈競爭相比，三四線城市可謂適宜發展的良土，也能為不少品牌在一線城市疲憊的競爭中贏得一絲喘息的機會。

從消費者特征來看，下沉市場不少擁有消費力和消費眼界的“小鎮青年”，他們有房有車無貸款，生活壓力小；他們可直接用于消費的可支配收入，也遠比我們想象的要高得多。

于便利店業態而言，在城鎮化和鄉村振興的春風下，下沉市場擁有較好的發展機遇。便利店從業者需具備長期主義，奉行商業普惠價值，做難而正確的事。

需求端，三、四線城市的消費者對品質產品及鮮食的需求增加，便利店有生存的土壤；供給端，經濟發展短期靠需求、長期靠供給，供給的滿足也是目前三、四線城市的機會所在；成本端，無論從租金還是從人員工資來講，三、四線城市都具有一定優勢。

在一二線城市布局區域飽和的情況下，人口占比達70%的低線城市，其消費潛力有待進一步激發。

對于門店多集中于北上廣等一線城市的便利店品牌來說，下沉市場是一片長尾效應持續加強的發展藍海，瞄準低線市場，進一步加速渠道下沉，有助于將場景在空間維度進行橫向鋪開。

當然，下沉市場充滿著誘惑與挑戰，本土便利店品牌想要在新一輪競爭中取勝，又該如何布局？

差異化，下沉市場的真需求

2020年，中國便利店門店規模達到19.3萬家。一二線城市便利店雖然銷售額增長較快，但普遍存在人力成本、租金成本較高，利潤水平較低的情況，因此便利店被稱為“彎腰撿鋼镚兒”的行業。

不同于一二線城市，下沉市場并非輕而易舉就能跑通的“中低端市場”。

此前，人民日報在《下沉市場不是中低端市場》一文中表示，將下沉市場視作商品和服務質量不高的“中低端市場”，是片面的認識。

便宜不是下沉市場的特質，消費意識的升級才是。

借助電商、社交媒體、時尚資訊、直播等渠道的輻射，下沉市場消費者對于特色新品、網紅美食的消費欲望正逐步得到滿足，其網購率也迅速向一二線城市看齊。

最直觀的感受是，下沉市場消費者對商品的要求完全符合零售的本質——物美價廉，要品質、還要實惠。他們更多地追求品質保障，這也是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質，意味著好東西，也意味著平衡性價比。

在城鎮化和鄉村振興的推進下，80、90后返鄉創業的回流，進一步促進了下沉市場消費能力的升級。而他們多半已適應了快捷的生活方式，消費升級明顯，相比便利店，家門口的夫妻老婆店不再成為他們日常購物的首選。

了解下沉市場，才能明晰下沉市場的發展路徑。

企業進入下沉市場，并非簡單地將一二線城市的商品和服務復制再粘貼。如何讀懂下沉市場的真正需求，做出本地化、接地氣的產品服務才是關鍵。

而回歸到便利店企業，依靠強大的鮮食研發能力和選品能力，讓小鎮青年也能輕松買到地方特色美食和最新的網紅爆品，是構建起差異化競爭壁壘的關鍵一步。

舉例來看，今年雙11期間，相比一線城市和省會城市的平穩表現，便利蜂唐山、煙臺、徐州、紹興、中山、惠州等下沉城市的成績單更為亮眼。

為什么會出現這樣的現象？

以往，下沉市場消費者想要獲得網紅美食，多半通過電商或代購、海淘的形式，而便利蜂在下沉渠道的特色產品布局，直接滿足了下沉市場消費者線下隨時隨地享受網紅美食的需求。

渠道便利滿足了消費者的購物便利，在某種程度上，便利蜂也打破了“下沉市場消費者偏愛線上購物”的說法。

除了網紅美食，便利蜂相繼推出了武漢熱干面、岐山臊子面等地方小吃新品，此前還推出過黃燜雞、麻辣香鍋、樟茶鴨等眾多地域特色菜系。

便利店“千店千面”趨勢，強調的就是差異化，差異化在下沉市場依舊是消費者的真需求。

這些地方小吃新品、網紅爆品的暢銷就是便利蜂讀懂下沉市場后，加以本土化、差異化升級的實踐成果，也讓便利蜂在快速俘獲下沉市場消費者，增強消費粘性、提升利潤水平、形成更高競爭力上更具優勢。

硬幣的背面

能否沉的下去？

下沉市場是便利店規避“三高”、拓展機遇的好去處，但就像硬幣的兩面，其中也存在著一定的挑戰，深挖下沉市場遠非一日之功，還須久久為功。

商業最大的價值在于普惠，敢于走出自身舒適圈，不對現有成績沾沾自喜，而是繼續加速向前并非易事。

這需要時間、毅力、勇氣，以及長期堅守的初心：做難而正確的有價值的事。

什么是難而正確且有價值的事？

便利店行業鏈條復雜，涉及上游產地、供應端，同時還有平臺、品牌、員工以及用戶等各個環節。

三、四線城市消費者的生活節奏不是那么快，這就意味著便利店在運營過程中要思考怎樣能夠抓住消費者的需求，怎樣依靠內生力量滿足三、四線城市消費者的需求，真正做到“沉”下去、接地氣。

在以往的經濟環境中，“好用”代表廉價、過得去，“用得好”代表高價和高質量。而當前，這兩個特點逐漸從對立走向融合，高質量的產品、高效便捷的服務，也成為下沉市場的需求。

高質量的產品離不開便利店嚴格的選品制度，一旦選錯商品賣不動，就意味著店面流水的虧損，這也要求著在空間有限的便利店中，銷售的每一件商品都要經得起市場考驗。而產品銷量就是產品更換的主要依據之一，它反映了用戶的無言評價。

零售商業財經了解到，每家便利蜂門店SKU數量在2500種左右，既有標品，也有網紅品，但平均每周都要替換150個以上的產品，更換率接近8%，這也讓元氣森林、鐘薛高等國產新品牌通過便利蜂等渠道獲得了全民認知度。

除此之外，便利蜂運用“AI安心碼”攔截過期食材率，切實保障下沉市場的食品安全。而價格服務上，“動態定價”模式不僅很好地平衡了小鎮青年對物美價廉的渴求，也能緩解商品過期造成的食品浪費。

圍繞一日五餐的需求，注重以鮮食、自有品牌等在內的核心品類能力搭建與升級外，便利蜂不斷優化商品、服務能力，強化品類結構的靈活化更新迭代與核心優勢品牌建設，進一步提升客單水平、毛利表現，真正與下沉市場消費者實現價值共振。

從長遠發展來看，無論是一二線市場、還是下沉市場，在新技術、新思想的加持下，便利店的發展還是要順應消費者多變的需求，最終回歸“便利”的本質。