出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

1988年，技術(shù)員出身的朱江洪辭去廣西百色礦山機(jī)械廠的職務(wù)，調(diào)回家鄉(xiāng)珠海，出任一家塑膠廠總經(jīng)理，1991年8月，在塑膠廠的基礎(chǔ)上建起格力空調(diào)器廠。

1990年董明珠加入格力從銷售做起，第一件任務(wù)是要債。當(dāng)年一家合肥的經(jīng)銷商拖欠42萬元的貨款，半年多了一直耍賴不給，前任負(fù)責(zé)人多次上門催款，都被敷衍過去，于是這破事落到了董明珠身上。

董明珠連續(xù)30多天死死守在這家公司門口，第39天她終于忍不住了，大吼道：“別再給我耍花招了，要么還錢，要么退貨，否則我跟你拼命”，經(jīng)銷商嚇得哆嗦，連聲答應(yīng)退貨。

董明珠的狠勁也表現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上：1991年，她與“師傅”兩人跑了300萬元業(yè)績(jī)；1992年，她獨(dú)自完成800萬元業(yè)績(jī)，占公司銷售額1/8；1993年，她把個(gè)人業(yè)績(jī)做到5000萬元，占公司銷售額1/6。

掐指一算，董明珠在格力已經(jīng)干了31年。時(shí)移世易，下一個(gè)董明珠會(huì)是誰？或者應(yīng)該問，格力的下一個(gè)30年該如何走向？

01

大嘴李國(guó)慶的神預(yù)判

李國(guó)慶是一個(gè)很有喜感的“逗比”，不僅僅在于他跟老婆俞渝之間的宮斗，更經(jīng)典的是到自己的公司搶公章，把公章別在褲腰帶上，這樣的二貨角色讓李國(guó)慶怎么看都帶著活鬧鬼的氣質(zhì)。

這次，李國(guó)慶的大嘴巴說準(zhǔn)了，而且還蹭熱度上了熱搜。

11月12日，董明珠在參加中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)時(shí)，隆重對(duì)外介紹了自己的秘書：22歲的孟羽童。董明珠笑稱：“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”。董明珠力推之后，11月12日當(dāng)天，孟羽童個(gè)人微博關(guān)注人數(shù)超過10萬，小紅書賬號(hào)粉絲超過23萬，抖音號(hào)粉絲超89萬。

22歲的孟羽童一瞬間火遍全網(wǎng)。但是，大嘴巴李國(guó)慶看出了端倪。

董明珠宣布接班人之后，李國(guó)慶就在直播上稱，董明珠要把女秘書孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。

李國(guó)慶的逗比特質(zhì)再次顯露無疑，他還提醒董明珠，要和網(wǎng)紅秘書簽好年約，免得到時(shí)候“煮熟的鴨子飛了”。

李國(guó)慶預(yù)言之后， 11月25日一個(gè)名為“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)悄然注冊(cè)，孟羽童在該賬號(hào)發(fā)布的視頻中表示，將在此分享格力的產(chǎn)品。截至目前，該賬號(hào)共發(fā)布了六個(gè)視頻。有粉絲10.5萬，平均每個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)接近9000個(gè)。明珠羽童精選在抖音櫥窗上架了14款格力產(chǎn)品，包括電飯煲、加濕器、電暖氣、電空調(diào)等。其中銷量最高的是天麗大一匹空調(diào)，已售出2104件。其他小家電產(chǎn)品銷量較低，均在兩位數(shù)左右。

其實(shí)，早在成為“接班人”之前的在11月3日，孟羽童就在擁有139萬粉絲的格力電器直播間開啟了直播帶貨，這場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)12分，總觀看人數(shù)為11.3萬，上架24件商品，客單價(jià)3007元，單場(chǎng)銷售額約62萬元，GPM（千次觀看成交額）為5500.6元。

另外，據(jù)天眼查顯示，珠海格力電器股份有限公司近日申請(qǐng)注冊(cè)共計(jì)80個(gè)“孟羽童”相關(guān)商標(biāo)，國(guó)際分類涉方便食品、布料床單等，目前商標(biāo)狀態(tài)均為注冊(cè)申請(qǐng)中。

11月28日，MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，孟羽童曾是該機(jī)構(gòu)的簽約紅人。

11月29日下午，孟羽童通過個(gè)人微博回應(yīng)：在大學(xué)期間確實(shí)加入過無憂傳媒的公會(huì)，但期間從未參與過該機(jī)構(gòu)任何的孵化、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)行為，在上《初入職場(chǎng)的我們》節(jié)目之前甚至沒有發(fā)過任何抖音，更不是所謂的MCN簽約紅人，真的就是純純素人女大學(xué)生的身份上的節(jié)目。并且早已退出無憂傳媒公會(huì)。

02

董明珠的接班人

號(hào)稱接班人，實(shí)際上是董小姐移花接木的流量乾坤大挪移。董明珠通過自己的影響力，希望捧紅孟羽童，加強(qiáng)格力在線上的銷量。

孟羽童對(duì)自己有著非常清醒的認(rèn)識(shí)，她說，“自己只是一個(gè)普通的打工人。” 

孟羽童很優(yōu)秀，中學(xué)都是在河北石家莊外國(guó)語學(xué)校就讀，2017年被保送到浙大西班牙語系，據(jù)說民族舞也有10級(jí)水準(zhǔn)。

在認(rèn)識(shí)董明珠之前，孟羽童參加了多檔綜藝節(jié)目，包括《一站到底》《神奇的漢字》，這些節(jié)目讓她積累了經(jīng)驗(yàn)。真正讓她成名的是2021年4月，孟羽童參加了芒果TV的職場(chǎng)關(guān)懷類節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》。

在一眾學(xué)霸中并不算突出的孟羽童，在節(jié)目中表現(xiàn)出了很強(qiáng)的抗打擊能力，最終在數(shù)名優(yōu)秀畢業(yè)生中脫穎而出，獲得了董明珠的賞識(shí)。她先是跟著董明珠實(shí)習(xí)，最終轉(zhuǎn)正為格力董事長(zhǎng)董明珠的秘書。

董明珠本人算是直播帶貨的能人。

2020年5月，盛裝打扮的董明珠進(jìn)行了直播帶貨首秀，但沒想到，直播當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)一直非常卡，還經(jīng)常沒有聲音，而整場(chǎng)直播的銷售額也只有22.53萬元。董明珠回去就把技術(shù)人員大罵了一頓。

后來董明珠一直堅(jiān)持做直播，據(jù)媒體宣稱，2020年全年，董明珠13場(chǎng)直播帶貨的總銷售額達(dá)到476億元，占了格力全年?duì)I收的四分之一。

但董小姐畢竟已經(jīng)是67歲的“老人家”，對(duì)格力來說，也確實(shí)需要考慮接班人計(jì)劃。

這兩年，格力的高層接連震蕩。

繼去年8月17日副總裁、董秘望靖東辭職后，2月21日晚，格力電器發(fā)布公告稱，董事會(huì)于2月19日收到公司董事、執(zhí)行總裁黃輝的書面辭職報(bào)告，個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、執(zhí)行總裁職務(wù)。辭職后，黃輝不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。截至公告日，黃輝持有公司股票738萬股，占公司總股本的0.12%，以黃輝辭職當(dāng)日收盤價(jià)61.03元計(jì)算，其持股市值大約為4.5億元。

據(jù)了解，黃輝是格力電器的元老級(jí)高管之一，服務(wù)格力電器近30年，一度被外界視為董明珠的“接班人”之一，公司的二號(hào)人物。

董明珠任格力電器的法人與總裁，望靖東任董秘、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，黃輝任執(zhí)行總裁、技術(shù)負(fù)責(zé)人，三人組成了“鐵三角”。隨著黃、望兩人的離職，宣告格力電器的“鐵三角”完全解體。

03

格力的日子不好過

今年以來，格力的市值從最高點(diǎn)4200億直線下跌，到現(xiàn)在只剩下2000億出頭。哪怕是不斷的回購(gòu)，也沒能挽回頹勢(shì)。

2021年三季報(bào)顯示，格力前三季度實(shí)現(xiàn)收入1395億元，同比增長(zhǎng)9.5%，歸母凈利潤(rùn)156億元，同比增長(zhǎng)14%，盡管在增長(zhǎng)，但低于市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)營(yíng)收高度依賴空調(diào)的格力來說，這背后是核心收入的疲軟。作為格力基本盤的空調(diào)業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)占有率從2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。

另一方面，空調(diào)產(chǎn)品的毛利率在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率由38.5%下降至29.8%。

在空調(diào)行業(yè)，渠道一直是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。20多年前，格力正是抓準(zhǔn)了渠道，聯(lián)合代理商組成股份制公司，將工廠和經(jīng)銷商的利益牢牢綁定。憑著這種模式，格力一步步拿下了空調(diào)領(lǐng)域的霸主地位。

但時(shí)至今日，電商已經(jīng)成為渠道主力，疫情之下這個(gè)趨勢(shì)更為明顯。目前，白色家電空冰洗線上已經(jīng)提升至近一半份額，小家電線上占比更是達(dá)到80%。

從空調(diào)線上市占率來看，格力的線上銷量市占率在2019年雙11期間出現(xiàn)短暫提升，在2020年2月，又降到與奧克斯、海爾同一梯隊(duì)，明顯落后于美的。

2020年的疫情之后，美的空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售收入首次超越格力，搶走了格力蟬聯(lián)多年的空調(diào)銷售桂冠。2021年的年中財(cái)報(bào)顯示，海爾超越格力，成為了國(guó)內(nèi)市值第二的家電企業(yè)。

截至11月30日收盤，格力市值為2044億元。而美的市值為4733億元，海爾2558億元。格力與美的的差距，比一個(gè)海爾還多。

04

格力的左沖右突

2015年1月，董明珠高調(diào)喊話，“格力要做手機(jī)，分分鐘的事情，銷量做到1個(gè)億。”2015年3月18日，在廣州中山大學(xué)博學(xué)大講堂現(xiàn)場(chǎng)，演講結(jié)束互動(dòng)交流中，董明珠突然宣布格力手機(jī)已經(jīng)做出來，“我已經(jīng)在使用”。

在被問到為什么要做手機(jī)的時(shí)候，董小姐表示，手機(jī)在格力電器產(chǎn)業(yè)中具有重要意義，是格力電器物聯(lián)網(wǎng)化的入口。

董小姐的認(rèn)識(shí)顯然是對(duì)的，她意識(shí)到，工業(yè)化時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了智能化時(shí)代，格力必須轉(zhuǎn)型，搭上時(shí)代的快車。但是，格力造手機(jī)，實(shí)在是跨度有點(diǎn)大，而且，當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)早已殺成了一片紅海，格力幾乎毫無機(jī)會(huì)。

2015年6月的股東大會(huì)上，第一代格力手機(jī)上市，董明珠信心滿滿地表示，格力手機(jī)已經(jīng)銷售，對(duì)外售價(jià)為1600元，供不應(yīng)求，銷售5000萬部沒問題。

可惜理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。第一代格力手機(jī)銷量不足10萬部。2016年6月，格力第二代手機(jī)發(fā)布，2017年6月，第三代手機(jī)發(fā)布，取名叫“色界”。這些手機(jī)的具體銷量，格力沒有公布，單從格力官方商城的數(shù)據(jù)來看，三代手機(jī)一共只賣出10.5萬臺(tái)。

今年11月份，格力旗下的手機(jī)自營(yíng)品牌大松TOSOTG7正式上市。根據(jù)電商平臺(tái)上董明珠店的數(shù)據(jù)，十天時(shí)間，這款手機(jī)已經(jīng)賣了2464臺(tái)，比去年首款大松5G手機(jī)一個(gè)月的銷量略高。

除了造手機(jī)，格力還寄希望于進(jìn)軍新能源領(lǐng)域。

2016年8月，格力宣布130億收購(gòu)珠海銀隆新能源有限公司100%股權(quán)，在股東大會(huì)沒通過的情況下，董明珠私人投資銀隆卻慘遭踩雷。

幾番跨界嘗試碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家電。例如，2018年收購(gòu)晶弘電器，發(fā)力冰箱、電飯煲等生活家電。

但時(shí)至今日，幾經(jīng)折騰下，格力的多元化業(yè)務(wù)依舊難當(dāng)大任。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，格力電器包括小家電、智能裝備在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)總收入在200億元左右徘徊，占公司總收入的20%左右；毛利潤(rùn)則在20億元左右，占公司總毛利潤(rùn)的10%左右。

牢牢占據(jù)營(yíng)收大頭的，依然是空調(diào)。左沖右突多年之后，格力的“第二增長(zhǎng)曲線”在哪里，依然十分迷茫。

05

格力需要怎樣的接班人？

時(shí)代的浪潮，生生不息。

人類發(fā)展歷史上，生產(chǎn)力的提升普遍認(rèn)為出現(xiàn)了三次重大的轉(zhuǎn)折：從采集狩獵時(shí)代到農(nóng)耕文明，從農(nóng)耕文明到工業(yè)革命，工業(yè)革命又以蒸汽機(jī)（煤炭）和電力分別作為兩次大突破。工業(yè)革命開始于18世紀(jì)60年代，到21世紀(jì)初已經(jīng)過去了兩百多年。

當(dāng)人類進(jìn)入21世紀(jì)，出現(xiàn)了第三次生產(chǎn)力革命，從工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，或者叫智能時(shí)代，以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表。

機(jī)械化生產(chǎn)和機(jī)械化的產(chǎn)品是工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)件。當(dāng)進(jìn)入智能時(shí)代，智能家居，物聯(lián)網(wǎng)將會(huì)逐步取代不智能的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品。

2013年12月12日，董明珠和雷軍在CCTV第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)賭，看五年之后格力和小米的營(yíng)業(yè)額誰高。

當(dāng)時(shí)雷軍提出，如果小米的營(yíng)業(yè)額擊敗格力，“董總輸我一塊錢就行了”。但董明珠立即表示不服：“第一，我告訴你不可能；第二，要賭就不是一塊錢，我跟你賭10個(gè)億。”雷軍隨即反擊：“我們是中國(guó)創(chuàng)造，你們是中國(guó)制造，所以10億人民幣我們必勝。”

其實(shí)，銷售額比高低，沒有太大的意義。筆者認(rèn)為，小米代表了智能時(shí)代，而格力代表了工業(yè)時(shí)代。兩者誰的發(fā)展?jié)摿Ω螅荒苛巳弧６髦楸救藢?duì)時(shí)代的變遷看得真真切切，所以她迫切地想要做手機(jī)，想要涉足新能源，甚至是造車，這是董小姐想要從工業(yè)時(shí)代向智能化時(shí)代跨越的艱難嘗試。

但，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的英雄，上一個(gè)時(shí)代的英雄到了下一個(gè)時(shí)代，再牛也會(huì)從后浪變成前浪。董明珠67歲，而雷軍52歲，在兩個(gè)人身上恰恰體現(xiàn)了工業(yè)化時(shí)代與智能化時(shí)代的巨大差異。

回到董明珠的接班人這個(gè)問題上來，需要從大局觀來考量。格力的下一個(gè)30年，要往哪里走？格力可能需要擺脫單一的對(duì)空調(diào)的依賴，格力的產(chǎn)品需要更多的智能科技附加，需要更加年輕化和時(shí)尚感的認(rèn)知。

格力并不一定能通過造手機(jī)，或者新能源這類跨度很大的產(chǎn)業(yè)，來實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的開花結(jié)果，而是需要在既有的生產(chǎn)領(lǐng)域，在既有產(chǎn)品身上，或者開辟一些其他具有科技感但是易于實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行創(chuàng)新，潛移默化改變大眾對(duì)格力的認(rèn)知（比如小米從手機(jī)轉(zhuǎn)向智能音響和掃地機(jī)器人空氣進(jìn)化器等等）。

總而言之，格力需要小步快跑，迅速轉(zhuǎn)型迭代，從而面向這個(gè)時(shí)代的新需求。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)