三十歲的格力不服老，捧紅“孟羽童”只是一個(gè)開始。

這個(gè)99年出生的浙大女生，在今年通過一檔綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》進(jìn)入格力集團(tuán)實(shí)習(xí)，并成功轉(zhuǎn)正為董事長助理。外界對(duì)其的關(guān)注源于董明珠的高調(diào)引薦——在今年11月的某次活動(dòng)上，董明珠公開介紹孟羽童，稱要將其培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”。

近日，以孟羽童為核心打造的抖音藍(lán)V賬號(hào)“明珠羽童精選”上線。目前擁有12萬粉絲，已發(fā)布數(shù)條格力產(chǎn)品的種草短視頻外。同時(shí)，格力還申請(qǐng)了“孟羽童”、“明珠羽童”等多個(gè)商標(biāo)。

比起“欽定集團(tuán)接班人”，孟羽童更像是繼董明珠以后，格力集團(tuán)所打造的個(gè)人IP。通過孟羽童，格力試圖在集團(tuán)藍(lán)V賬號(hào)之外，拓展面向不同人群的新渠道；同時(shí)，將其作為生活電器等弱勢(shì)品類打開市場(chǎng)的突破口。

但就短視頻帶貨與首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來看，“孟羽童”的號(hào)召力還十分有限。

就在昨日，“明珠羽童”開啟首場(chǎng)直播帶貨，主推小家電產(chǎn)品。孟羽童本人并未出現(xiàn)，而是由幾位素人主播進(jìn)行帶貨，彈幕中頻頻出現(xiàn)“羽童在哪里”的疑問。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播GMV僅為2.9萬元。

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再造個(gè)人IP

早在2019年，格力就開始探索線上渠道，建立格力商城。但一方面，線上銷售進(jìn)展緩慢，董明珠甚至用“始終看不到進(jìn)步”來作評(píng)價(jià)；另一方面，格力原有的線下經(jīng)銷體系，也對(duì)線上表現(xiàn)出抵觸情緒。

去年的疫情對(duì)格力造成了重創(chuàng)，其第一季度的營業(yè)收入同比銳減49.7%，凈利潤較去年同期降低72.04%。受此影響，董明珠決定用她的個(gè)人IP來加速打開線上銷路。

“……大家可能對(duì)格力商城不以為然，因?yàn)榭照{(diào)在別的地方也能買。”在2020年業(yè)績報(bào)告會(huì)上，董明珠這樣解釋格力商城為何改名，“后來我想，大家還挺關(guān)心我的，那就叫董明珠店。”

2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀。這場(chǎng)直播的側(cè)重品宣，董明珠各個(gè)展區(qū)間走播講解，加上出現(xiàn)卡頓等技術(shù)問題，最后收效有限，全場(chǎng)銷售額22.53萬元，累計(jì)觀看人數(shù)400多萬。

隨后在5月，董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手直播間，與快手主播二驢平榮夫婦打配合，加上快手參與選品調(diào)整、平臺(tái)現(xiàn)金補(bǔ)貼，直播間3小時(shí)成交額最終達(dá)到3.1億，一款售價(jià)169元的便攜式榨汁機(jī)在直播間賣出上萬件。

整個(gè)2020年，董明珠一共開啟了13場(chǎng)直播，累計(jì)帶動(dòng)銷售476億元。

創(chuàng)始人/高管親自上陣帶貨的“總裁直播”曾在去年風(fēng)靡一時(shí)。攜程梁建章、網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽等人都曾走進(jìn)直播間。擁有強(qiáng)個(gè)人IP、自帶引流效果的“董明珠”們，往往具有不錯(cuò)的營銷效果，同時(shí)能夠最大范圍地調(diào)配集團(tuán)資源配合直播間，收獲銷量。

與明星直播的困境類似，大多數(shù)“總裁直播”都難以日常化運(yùn)作，自然也無法成為一個(gè)長期穩(wěn)定的銷售渠道。這在重人設(shè)、強(qiáng)關(guān)系的快手電商生態(tài)中尤其明顯，此前在一次內(nèi)部交流活動(dòng)中，有快手商家便提出，如果不是老板本人親自出鏡，直播間的銷售數(shù)據(jù)就會(huì)快速下滑。

今年以來，快手的“格力董明珠店”仍在運(yùn)營，主要由兩位素人主播出鏡，但實(shí)際銷量有限。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“格力董明珠店”過去30天里開播15場(chǎng)，累計(jì)銷售額僅約33萬元。

自帶“天選之子”劇本、備受董明珠關(guān)注，“孟羽童”出現(xiàn)，實(shí)際上是格力在借董明珠的影響力，再造一個(gè)用來打開新銷路的個(gè)人IP。

11月初，孟羽童曾經(jīng)出現(xiàn)在格力電器官方直播間試水帶貨。隨后，種草賬號(hào)“明珠羽童精選”上線，至今積累12萬粉絲，發(fā)布8個(gè)視頻，由孟羽童本人出鏡，內(nèi)容以種草和推廣格力旗下產(chǎn)品為主。

盡管從目前來看，“孟羽童”IP的聲量有限、銷量也不足，但至少為格力吸引了一批更加年輕的受眾。“明珠羽童精選”與格力集團(tuán)的藍(lán)V企業(yè)號(hào)“格力電器”的粉絲重合度不足1%，具體畫像以女性為主，30歲以下人群占比超過50%。相比之下，格力電器的企業(yè)藍(lán)V號(hào)粉絲主要由男性構(gòu)成，近半粉絲年齡在31-35歲之間。

02

帶動(dòng)弱勢(shì)品類

董明珠曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，試水直播是為了給經(jīng)銷商們開個(gè)頭、帶個(gè)路。但線上銷售的深入必然會(huì)觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的利益，以價(jià)格取勝的直播間尤為明顯。

去年618期間，董明珠在個(gè)人第五場(chǎng)直播中創(chuàng)造102.7億元的銷售額數(shù)據(jù)。隨后，便傳出經(jīng)銷商股東京海擔(dān)保減持格力股份4288萬股、共計(jì)套現(xiàn)25億元的消息。

從產(chǎn)品線來看，格力主要有空調(diào)（家用空調(diào)、暖通設(shè)備）、冰洗、生活電器、工業(yè)產(chǎn)品等幾個(gè)大類。其中，空調(diào)是格力的基本盤，也是經(jīng)銷商的利益核心。今年上半年，公司營收的73.79%都由空調(diào)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。

核心品類增長疲軟是格力現(xiàn)階段的一大問題。2021年上半年，格力的空調(diào)內(nèi)銷銷量雖然相比有疫情影響的去年同期有所回暖，但與2019年同期相比下滑了15.63%；空調(diào)銷售的毛利率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

格力急需發(fā)展其他產(chǎn)品線以維持業(yè)績?cè)鲩L。但在冰箱、洗衣機(jī)與生活電器等領(lǐng)域，格力并不占優(yōu)，以至于董明珠本人也在20年度業(yè)績報(bào)告會(huì)上承認(rèn)，“講到格力就是空調(diào)，現(xiàn)在市場(chǎng)不知道格力有冰洗。”

生活家電方面，格力在今年上半年加大產(chǎn)品開發(fā)力度，推出了消毒液制造機(jī)、折疊扇、小夜燈、冰箱除味器等產(chǎn)品。但據(jù)21年中報(bào)，生活電器在報(bào)告期內(nèi)的營收占比僅為2.43%，貢獻(xiàn)不足。

或許是出于帶動(dòng)弱勢(shì)品類、減輕對(duì)經(jīng)銷體系沖擊等考量，“明珠羽童精選”也選擇主推格力旗下的小家電系列，其抖音店鋪名為“GREE格力小家電旗艦店”，在種草視頻中推薦的除菌小方管、桌面空氣凈化器、小豬加濕器，都是過去消費(fèi)者認(rèn)知較弱的產(chǎn)品線。

盡管實(shí)際銷售數(shù)據(jù)有限，對(duì)于現(xiàn)階段的格力而言，將孟羽童作為小家電產(chǎn)品線的“野生代言人”，不失為打開局面的一種另類嘗試。畢竟在此之前，包括手機(jī)在內(nèi)的多元化嘗試一直收效有限。不過，僅靠一個(gè)尚不成熟的“孟羽童”，不足以讓錯(cuò)過小家電市場(chǎng)已久的格力，去應(yīng)對(duì)前有美的、后有小熊的行業(yè)競爭。

市場(chǎng)對(duì)于格力的耐心也并未隨著“孟羽童”帶來的關(guān)注度而提升。自2020年底重回69.79元的高位后，格力的股價(jià)在今年一路下跌，近期維持在35元上下，市值近乎腰斬。

在將孟羽童推向輿論高峰之后，董明珠還需要拿出更切實(shí)的解決方案，來挽救垂垂老矣的格力。