近期，羽絨服屆的“網紅”品牌加拿大鵝，因涉嫌欺詐消費者，且“規定中國大陸門店不得退貨”而淪為“眾矢之的”。

但寒潮之下，羽絨服市場的火熱程度絲毫未減。

相關數據顯示，今年11月初，“羽絨服”作為關鍵詞在淘系平臺的女裝和男裝搜索榜單分列第三和第十一位；而在雙十期間，國產羽絨服品牌鴨鴨雙十一全渠道銷售額突破10億元、天貓平臺銷售額同比增長203%；波司登在全渠道銷售額則突破21.8億,位居天貓中國服飾類目榜首。

與此同時，羽絨服價格也水漲船高，一路從百元漲至千元，甚至在今年突破了萬元。

行業格局震蕩下，羽絨服品牌正在進行新一輪的思考，而誰能把握冷冬機遇，自然也成為了市場關注的重點。

本土與外資的拉扯

羽絨服市場的“金字塔”格局

網絡流傳甚廣的一則《羽絨服歧視指南》中指出，在國內市場，羽絨服品牌呈現出了較為明顯的“金字塔”格局。

位于金字塔頂端的是被稱為“羽皇“的法國羽絨服品牌MONCLER。

一方面，該品牌在充絨量、含絨量及蓬松度等指標上一直維持著較高水準；另一方面，MONCLER改變了傳統羽絨服的臃腫形象，在版型剪裁和設計元素上大膽創新，先后與JW Anderson、Fragment、Craig Green等頂級設計師推出多款聯名系列，憑一己之力將羽絨服送入“奢侈品”的賽道。

MONCLER×JWANDERSON聯名款 圖源：網絡

緊跟其后的是近兩年在中國引領著羽絨服潮流的加拿大鵝、戶外愛好者偏愛的始祖鳥和The NorthFace，三者深諳社交媒體對中國年輕人的吸引力，一度成為小紅書上新中產的冬日必備單品。

但相比前者的“風光無限”，產品迭代慢、營銷方式傳統的鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國產羽絨服品牌則慘遭墊底，即便是近年來積極轉型的波司登，也僅僅能與ZARA等快時尚品牌的羽絨服一較高下。

盡管該“等級秩序”并無客觀的評判標準，但不能回避的是，在很長一段時間里，國產羽絨服確實在年輕人主導的中高端消費市場上失去了話語權。

回溯羽絨服在中國的發展歷程，可以清晰地看到國產羽絨服走向“落寞”的路徑。

在1936年，美國探險家埃迪·鮑爾發明出世界上第一件羽絨服后，直到1970年代，羽絨服才以“面包服”的身份進入中國市場。

經歷了貼牌代工的草莽發展期，1975年，上海飛達羽絨服裝廠推出了全國首個羽絨服品牌“雙羽”，隨后，鴨鴨、雅鹿、波司登、雪中飛等一眾羽絨服品牌先后出現，奠定了早期國產羽絨服的市場格局。

到了2010年，優衣庫、ZARA等快時尚品牌先后布局羽絨服品牌，產品迭代快、審美貼合年輕人等優勢，使其每年能夠推出包括羽絨服在內的近萬種設計款式；與此同時，國產羽絨服品牌正經歷產業兼并整合，雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等品牌先后并入波司登國際控股有限公司，但即便如此，后者一年也只能推出200余款產品，設計落后、品牌形象老化等問題加劇了國產羽絨服市場份額的縮減。

2016年后，加拿大鵝、Moncler等國際高端羽絨服品牌陸續進入中國市場，品牌的年輕化與時尚感，滿足了國內對“潮文化”的消費熱情，同時也催生了消費者對羽絨服“保暖”之外的需求。

設計感和功能性升級下

“天價”羽絨服的三大成因

消費者需求的變化永遠是催生市場變革的第一生產力。

而從近兩年的品牌動作可以看出，本土羽絨服的轉型升級一定程度上受到戶外品牌以及高端羽絨服品牌的影響。

一方面，隨著羽絨服消費主力群體的迭代，國產羽絨服開始著手于年輕化的產品設計。以波司登為代表，從2019年起，該品牌先后聯手愛馬仕前設計總監Jean Paul Gaultier、知名設計師高田賢三與Ennio Capasa發布聯名系列，并先后登上紐約、倫敦及米蘭三大世界時裝周秀場。

波司登登上紐約時裝周 圖源：網絡

另一方面，羽絨服消費場景趨向多元化，消費者也對羽絨服提出了保暖之外，防風、防水、透氣等新要求。針對這一點，探路者、凱樂石等國產戶外品牌，基于品牌在戶外領域深耕多年的經驗，積極創新。

比如，探路者自主研發的TiEF WARM-X3技術，能夠通過釋放遠紅外線，可增強材料的蓄熱與輻射熱功能，防止熱量流失，提升了保暖效果；其推出的休閑風格的長款羽絨服，也加入了防潑水技術，使其滿足消費者對于防風保暖、低量雨雪不侵透等功能的需求。

價格上漲也被視為國產羽絨服趨向中高端化的表現之一。

方正證券研報顯示，2018年，波司登品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。

這其中，除了品牌升級及營銷費用的增加，原材料價格上漲同樣是決定性的原因之一。以市面上使用較多的含絨量90%白鴨絨為例，其售價從2020年6月的205.26元/kg上漲到了12月的279元/kg。

中羽協數據亦顯示，90%白鴨絨在2018年末一度漲到425元/公斤，2019年2月左右，甚至上漲到445元/公斤。

羽絨服質量問題難把控

本土品牌“破圈”還需時日

不過，一個值得注意的問題是，隨著產品維度的多元化升級，品牌與消費者之間的信息差也進一步加大，伴隨“營銷溢價”的增多，羽絨服市場質量問題頻發。

根據國家標準GB/T 14272-2011《羽絨服裝》的規定，服裝成品的含絨量不得低于50%，含絨量越高，羽絨的品質越好，保暖性越高。其中，含絨量中的“絨”有絨子和絨絲之分。絨絲細小，與大朵的絨子相比，不僅保暖性能差，而且也很容易鉆絨。

此外，由于評定羽絨服質量的標準還包括充絨量重量、填充物種類、羽絨服蓬松度以及面料等維度，任意單一維度的數據變化都可以給品牌提供充分的“溢價空間“，部分品牌也逐漸進入了一個以次充好、虛報數據的灰色空間。

尤其在今年，問題屢見不鮮。快時尚品牌GAP在今年10月的一次質量督查抽檢中被發現，其一款男士羽絨服產品不合格，最終罰款加沒收違法所得共計45萬余元；戶外品牌哥倫比亞旗艦店內銷售的一款羽絨服則被發現用灰鴨絨代替品牌對外所稱的灰鵝絨。

“網紅”加拿大鵝也在今年年初被監管部門查出存在欺騙和誤導消費者問題，其中強調的高蓬松度鵝絨，而是填充了低成本的普通鴨絨，后者占比高達83.2%，最終因虛假廣告被罰款45萬元。

加拿大鵝處罰單 圖源：網絡

同樣的現狀在本土品牌中也不少見。相關數據統計，2011年至2020年間，國家、省級監管部門共抽檢發現899批次羽絨服不合格，鴨鴨、千仞崗等國產品牌均有上榜。

但也正是受到日趨嚴格的監管影響，隨著羽絨服準入門檻的提高，中國羽絨服市場仍存在較大的增長空間。

《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計到2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元；中信證券在研報中也預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量市場存在。

而近年來消費者對于國貨的重視正好打開了國產羽絨服的一個市場缺口，在本土羽絨服的中高端化轉型的熱趨下，到底誰能夠成為那個打破“等級格局”的中國“羽皇”，市場仍在觀望。