靴子落地，蔣凡“下凡”。

曾因“個人緋聞”備受關注的原淘寶、天貓總裁蔣凡，在阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）新一輪組織架構調整中，有了新歸處——出海，負責全球速賣通（AliExpress）和國際貿易（ICBU）兩個海外業務的一層組織，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，即阿里的海外業務。

12月6日，阿里集團董事會主席兼CEO張勇發布內部信稱，將升級多元化治理體系，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊。在內部信中，張勇提及這次變革的意義在于“在各個業務領域用更清晰的戰略藍圖、更敏捷的組織面向未來，真正創造長期價值”。

以組織變革推動業務關鍵進展，是阿里的慣常手段，而此次出海被提升至阿里戰略性高度，且不拘一格再度把輿論漩渦中的蔣凡推至前臺，也讓外界一時無法厘清背后的真實意圖，畢竟坊間多有傳聞稱蔣凡是阿里“儲君”“太子”式的存在，此次調任，部分人士認為這是阿里對蔣凡重新委以重任，希望他能深入一線，再造淘寶從PC到移動轉型的赫赫戰功，也有部分人士認為，這是對其進行邊緣化的一種手段，畢竟從2.6萬億GMV的淘系大盤掌舵人到2400億GMV的海外業務拓荒者，中間的差距肉眼可見。

這些都暫且不論，因為已成定局，我們把目光瞄向蔣凡的下一站——出海，眾所周知，出海向來并非易事，阿里能否在海外重現國內電商奇跡？出海大旗，蔣凡能扛的起來嗎？

01 

阿里出海 

再不重視就晚了

出海這道題，阿里早就開始答了，諸如親自下場的ICBU、全球速賣通，以及投資入股的Lazada、Trendyol、Daraz等電商平臺，但就其結果而言，并沒有延續國內電商神話。以擁有超過6億人口的東南亞為例，由阿里控股的電商平臺Lazada，曾被阿里委以重任。

成立于2012年的Lazada，是東南亞最大的電商平臺之一，2016年阿里重金10億美元對其控股，2017年又投資10億美元增持股權至83%；2018年3月，阿里繼續追加20億美元投資，Lazada也被外界視作阿里在東南亞復制下一個淘寶的關鍵，但卻未能如愿，反而傳出頻頻換將風波。

2020年6月，Lazada宣布，任命李純為Lazada集團新任CEO，而原集團CEO皮爾·彭龍出任阿里集團董事會主席兼首席執行官張勇的特別助理。而這已是Lazada第四次更換CEO，從皮爾·彭龍到老級高管彭蕾，再到皮爾·彭龍，頻頻換帥背后折射出的是阿里在東南亞的水土不服。

▲圖：全球速賣通官微

盡管在國內阿里組織架構已經相當成熟，但到了海外，這套打法并不總是奏效，在出海東南亞的電商從業者李林（化名）看來，這和組織架構和能力有很大關系，當然也包括企業文化。對于巨頭而言，在國內市場早已稱雄稱霸，到了海外，面對的是兩個完全不同的市場。

但顯然，巨頭們更愿意拿著在中國驗證過的運營和管理經驗，直接去復制，而非在一個新市場，進行從0到1的摸索。“Lazada在組織結構和戰略上的搖擺就是個明顯的例子。”

“等于是定位沒想清楚。”定位不清晰，卻又過于自信。“以前在國內就是這種打法，太有成功的經驗了。因此要讓別人去說服他們深扎下去，是有很大難度的。”“更不用說深刻理解當地市場的復雜性。”李林稱。

而蔣凡再度被推到一線，阿里顯然已經意識到，必須要拿下海外市場的重要性。以及要成為一家長久的公司，必須要成為一家全球性公司的必然性。

02 

關鍵先生蔣凡 

能否再次讓阿里偉大

“阿里如果想贏得海外市場，必須要派蔣凡式的人物過去，否則很難打勝仗。”一位長期關注出海電商的投資人稱，在他看來，這些年阿里的出海業務“太弱了”。如果沒有大將坐鎮一線，阿里的海外戰場無法取得關鍵性進展。

但蔣凡能擔當起如此重任嗎？

2016年，阿里移動化戰略取得突破性進展，彼時淘寶無線交易占比超過80%，用戶活躍度超過4億，而推動阿里移動化轉型的關鍵人物，正是當時時任“淘寶無線事業部資深總監”的蔣凡。當時淘寶正大力進行手淘內容升級，并推出直播電商，這也讓蔣凡在阿里奠定了無人撼動的地位。

并非每個人能時刻精準把握時代的脈搏，但蔣凡做到了，并讓阿里坐上了開往時代的列車，完成了從PC端到移動端的關鍵一躍。

只是，不管是Lazada還是速賣通，蔣凡眼下面對的都是一片完全陌生的疆域。

▲圖：全球速賣通官微

Lazada在東南亞的過往已經證明迅速鋪人鋪資源，并不靈驗，在出海新興市場，并無成熟的模式可供參考，所有人都在摸著石頭過河。不同于中國，東南亞電商更多是以獨立站存在，基礎設施層面，無論是線下運營、倉儲、物流還是配送層面，遠不如中國成熟。

不同于在中國做電商輕車熟路，在海外，放在首位的要素是本地化，這甚至比業務和模式本身更重要。

但中國出海的巨頭，在這方面很難說做的很好，據了解，有些巨頭外派出去的人員，在和當地人進行對接時，甚至不會講外語，可以說，連當地基本的情況都無法做到熟知。比這更夸張的情況也時有發生。

其根本原因在于巨頭在中國成功的慣性搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是open的國際市場，但完全照搬中國模式會輸得很慘。

“在海外，本地化可以定生死。”上述投資人稱。

而蔣凡能不能拿下海外市場，要看接下來的布局，以及阿里準備投入多少資源，在上述投資人看來肯定是有贏的機會的，“50%的概率吧。”

03 

角逐東南亞 

和騰訊的戰爭

從目前整個出海戰局來看，電商戰場的爭奪，更多還是圍繞東南亞展開。

印度雖被看作是孕育“下一個10億級APP”的藍海市場，但受地緣以及其他因素影響，短期內很難進行大規模進擊，更重要的是，印度勝在人口規模，其商業ROI很難在短期內見到成效；北美發達地區早已有成熟APP和當地巨頭虎視眈眈；中東對社交直播的需求甚于電商...日益崛起的經濟、巨大的人口紅利、移動設備的全面普及，使東南亞無疑成為電商必爭之地。

令人驚詫的是，在東南亞這片土地上，阿里押重注的Lazada并沒有延續增長神話，反而被當地玩家Shopee趕超，Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，2017年10月25日，作為東南亞首家互聯網企業登陸紐交所，除Shopee外，Sea旗下的核心業務還包括電子娛樂業務Garena及電子金融業務SeaMoney。

▲圖：全球速賣通官微 

Shopee是怎么完成逆襲的呢？

據了解，Shopee在東南亞各個市場推出針對當地習慣的本土化方案，在馬來西亞，2020年因受疫情影響，Shopee在當地推出齋月生活用品專區，在應用內開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經閱讀、齋月紅包分享（齋月有募捐習俗）。為了能夠搶占當地用戶心智，Shopee也聘請當地明星成為代言人，在菲律賓，Shopee的代言人為世界拳王曼尼·帕奎奧，馬來西亞的代言人則為國寶級歌手茜蒂·諾哈麗莎。

根據Iprice網站統計的第三季度月點擊量排名顯示，Shopee在東南亞五國的市場滲透率仍在不斷擴大。

 ▲圖：Iprice網站顯示數據

而在Shopee發展過程中，騰訊也一直對其進行加持，并以超過30%的股份成為其第一大股東。

但Lazada的發展卻是另一番景象，據相關媒體的早期報道，東南亞中國創業者對Lazada的評價是：管理層缺乏經驗不接地氣、跟阿里文化融合得不好，也沒有充分利用上阿里的電商資源和經驗...

因此，蔣凡的出海戰爭，毋庸置疑是艱巨的。他面對的對手不是拼多多、京東、抖音、快手，而是并沒有電商基因，卻極度擅長財務投資，又能玩轉當地的騰訊。槍即響，作為最重要的子彈，必須要上膛了。