出品/虎嗅

作者/苗正卿

懂點NFT和元宇宙，正在成為茶飲圈“打工人”新必修課。

12月7日，創立6年奈雪的茶（下稱“奈雪”）官宣品牌大使“NAYUKI”（虎嗅注：一個虛擬IP），并在線上推出圍繞該IP的300份NFT數字藝術品。據奈雪相關人士透露，發布NFT藝術品，意味著“奈雪開始探路元宇宙”。

無獨有偶，就在9天前，蜜雪冰城一口氣注冊了四款元宇宙主題商標。而在11月早些時候，喜茶、Manner咖啡投資方Coatue以3億美元入股Niantic——這家《寶可夢GO》開發商正準備以孤注一擲的決心豪賭元宇宙。

NFT及元宇宙，也吸引了餐飲老大哥麥當勞的目光。今年10月，麥當勞中國發布了首個NFT作品“巨無霸魔方”，并將188份NFT作品送給員工及消費者。這股NFT及元宇宙熱潮，也吹到了大洋彼岸：美國籃球明星巴特勒2020年創立了自己的咖啡品牌，而近期巴特勒正嘗試把NFT和咖啡進一步結合，他已經開始在Shopify平臺上試水相關產品。

其實NFT及元宇宙只是茶飲、咖啡圈無邊界擴張的縮影之一。2021年茶飲和咖啡正在將擴張觸角伸向潮玩、漢服、虛擬偶像、家居生活、寵物……

以奈雪為例，目前奈雪的業務已經遠超一杯奶茶。截至2021年奈雪的業務涵蓋了茶飲、咖啡、酒飲、烘焙、瓶裝飲料、潮玩……而在玩法上，奈雪已經涉足了盲盒、直播、NFT……

曾有一位茶飲賽道創始人告訴虎嗅，在十幾年前“大餐飲”圈常說的話是“選擇即終局”，但這一邏輯在今天發生了改變。“品牌正在IP化，品類邊界正在被打破，線上線下邊界正模糊，在未來，虛擬和現實的邊界也正在消亡。”

但NFT和元宇宙并非捷徑，擺在茶飲和咖啡品牌面前的“底層挑戰”依然是傳統問題：拉新、坪效、復購、點位覆蓋、客單價。就在奈雪推出NFT數字藝術品的當天。奈雪港股價格維持在8.4港元左右，而在12月初，他們的股價還一度維持在9.4元。從這個角度來看，NFT和元宇宙尚未給資本市場迅速帶來信心。

多元化的奈雪怎么賺錢？

奈雪的收入來源主要分為現制茶飲、烘焙產品和其他。

截至目前，現制茶飲依然是奈雪最重要的收入來源。2021年上半年現制茶飲為奈雪貢獻了超過74%的收入。烘焙以軟歐包等產品為主，這是奈雪第二大收入來源，雖然在2021年這部分業務的營收占比有上升趨勢，但依然未超過30%，以上半年為例，烘焙產品站奈雪收入比為22%。

其他收入，在奈雪整體營收版圖中占比僅為3.3%（2021年上半年數據），值得注意的是NFT、潮玩等奈雪多元化產品正屬于其他收入。在已有的奈雪其他收入中，氣泡水、茶禮盒、零售是最為重要的收入項。以茶禮盒為例，奈雪從2020年開始嘗試這種小包裝茶，除了“門店零售”模式外，這種產品最重要的渠道是電商平臺。和2020年相比，2021年奈雪的電商生態更為完善。以淘系平臺為例，奈雪旗艦店上線的SKU超過20種，除了茶禮盒外，也有保溫杯。

從目前的收入結構上看，奈雪雖然在發力多元化，但其主要的收入基本盤依然是以門店為核心的現制茶飲和烘焙產品。

值得注意的另一個關鍵細節是，圍繞奈雪門店的流量變化。

實際上在整個2021年奈雪在完成更深度的“線上”進化。從收入渠道占比上可以看出這種改變，2021年上半年門店收入中“店內收銀”占比已經下降至27.8%，而在2018年和2019年這一比例分別為92.5%和69.2%。

“店內收銀”下降的份額，被“線上”渠道消化。這包括了線上下單的門店自提以及外賣。在奈雪，線上下單自提主要的渠道是微信小程序。據奈雪提供的信息顯示，2020年以來他們重新構建了相關團隊，并逐漸優化了小程序系統。

這種線上下單的門店自提模式，其實是眼下奈雪“線上”渠道的最關鍵“走單出口”：2021年上半年37.9%的奈雪訂單來自小程序自提。如果考慮到微信小程序對于私域流量的轉化力，那么這種下單模式對奈雪的影響是積極的。從數據上其實可以窺探一二：2021年前六個月奈雪微信小程序下單占比達到了史上新高，而與此同時奈雪活躍會員數也在第二季度達到新高——財報數據顯示這一數字超過740萬。

外賣給奈雪門店帶來的收入約占34.3%。在奈雪的外賣生態中，存在兩個模式，一種是以第三方外賣平臺為主，占總外賣收入比約85%，而剩余約15%份額來住奈雪自營平臺。

值得注意的是，奈雪“自營外賣平臺”重要的渠道也是微信小程序。從這個角度來看微信小程序實際上扮演了奈雪最為重要的線上流量入口。

在2021年早些時候，一位長期投資餐飲的投資人告訴虎嗅，“私域流量”和相關的運營、轉化是所有茶飲、咖啡連鎖門店品牌今年關注的焦點。“公域流量的轉化效果正在變差，搭建粉絲及會員體系并深耕私域，是眼下所有品牌的出路。”

這意味著一場信息化革命。

有知情人士告訴虎嗅，2020年以來，幾家頭部茶飲品牌都在挖掘信息化人才。某頭部茶飲公司甚至不惜重金重新組建團隊并自建了數字運營系統，而這種“基礎件”環節的發力，正在成為眼下“私域”之戰的根本。

某種意義上，本次奈雪推出的NFT產品也是“線上引流”的嘗試之一。來自奈雪的信息顯示，NFT數字藝術品和其他“生日季”相關活動，為奈雪開啟了一段銷售高潮：在72小時的時間內，奈雪GMV達到1.9億。

一位不愿具名的業內人士在今年10月曾描述了茶飲賽道的“技術”現狀。“大部分茶飲品牌還沒有完成最基礎的信息化轉變，距離數智化更是遙遠。”該人士甚至直言，有的品牌甚至還沒有完成“電子化轉型”，他曾親眼目睹某二線茶飲品牌門店中，店長在用記號筆標記的方式統計物料消耗度。但這種進化意味著投入。以奈雪為例，在6個月時間內，他們在科技數字化方面的投入已經超過4830萬元，這相當于奈雪半年收入的2.2%。

技術解決不了的煩惱

不過，對茶飲賽道而言，技術并非萬能。同質化和成本上升，是所有茶飲、咖啡品牌2021年都面臨的挑戰。

瑞幸在4月推出生椰拿鐵后，整個茶飲、咖啡圈陷入了一場“搶椰大戰”，有海南椰子供應方告訴虎嗅，每年商品級椰子的產量是有限的，而2021年的生椰熱不僅讓椰子價格水漲船高，還導致部分椰子“脫銷”。

同樣的事情也發生在奈雪身上。在今年推出鴨屎香系列產品后，有近20個品牌迅速推出了復制品或者追風品。而今年3月奈雪推出的“霸氣玉油柑”，也因為市場的迅速跟風，導致部分油柑價格在兩個月之內上升超過三倍。

曾有茶飲投資人告訴虎嗅，2021年大部分頭部茶飲品牌的SKU更新速度已經遠快于2018年之前，這是因為在陷入“同質化”競爭的市場里，消費者的產品新鮮感維持周期正在縮短。

“這意味著茶飲品牌不僅僅需要在研發側加快速度，還需要去深耕可控供應鏈甚至自建供應鏈。”該投資人表示，2021年茶飲賽道的投資邏輯已經發生了關鍵變化，而其中的關鍵點之一正是對于“供應鏈”的側重，“只懂得營銷的茶飲品牌只能被大浪淘沙。”

11月初，奈雪和某銀行合作，向福建某水果供應商投放了“助農貸款”，據悉該供應商是奈雪最重要的鮮果供貨商，而在11月投放的“貸款”主要為了解決部分農戶資金周轉問題，而這關系到下一季奈雪鮮果采購的“成敗”。

而有深耕咖啡豆的貿易商在今年9月告訴虎嗅，在進軍咖啡后，奈雪已經開始深化咖啡供應鏈。相關人士早在2020年之前就已經開始接觸咖啡豆貿易圈，而在2021年的采購周期內，奈雪的部分訂單已明顯提高。

但隨著擴大供應鏈布局，奈雪面臨的成本壓力明顯加大。2021年上半年，奈雪在供應鏈建設上的投入（非采購成本）已經超過6000萬元，而材料成本更是達到4.65億元。值得注意的是，2021年前6個月奈雪材料成本同比增長達到43.6%，這已經是奈雪增速最高的成本項之一。

伴隨材料成本高企的，還有人力成本提高。

2021年茶飲圈發生了人才爭奪戰，部分茶飲師、咖啡師、店長成為了各大品牌爭搶的稀缺資源。隨著咖啡、茶飲無邊界擴張，雙方正在向各自腹地進軍，這進一步提高了人力成本。以北京和上海為例，茶飲師、咖啡師的平均收入均超過了2019、2020年均值。奈雪在上半年僅員工成本的支出已經達到3.6億元，這相當于奈雪收益31.2%。成本上升對奈雪的利潤造成蠶食效應。以上半年為例，雖然奈雪實現盈利，但擁有近700門店、近4000萬會員的奈雪在6個月時間內的經調整凈利潤為4820萬元——這甚至低于奈雪在科技數字化上的同期投入。

值得玩味的是，這已經是奈雪調整門店模型后的“更優利潤狀態”，2021年上半年奈雪門店經營利潤率達到19.2%，這已經是2019年之后最佳成績。奈雪的茶PRO門店是利潤率改變背后的關鍵因素。相比于奈雪標準店，PRO門店的面積和租金被控制在更為合理的區間，門店陳列SKU也根據客流量和用戶特點重新調整，簡言之這是一種坪效更高的門店模型。從奈雪2021年新增門店類型的數量對比上，可以進一步感受到底層邏輯的改變：在6個月的時間里，奈雪的茶PRO門店新增78家，而標準門店只新增9家。

眼下，擺在奈雪面前的挑戰是，一方面他們需要持續擴大在技術、供應鏈上的投入；與此同時奈雪還需要面對成本上升帶來的壓力。而隱藏在這些挑戰背后的關鍵問題是：如何持續拉新，并持續提高復購？

或許NFT和元宇宙給奈雪帶來一種可能。在現實世界門店獲新成本持續增高的今天，虛擬世界的轉化尚處于待開發的空白地帶。而隱藏在NFT、元宇宙背后的，還有奈雪關注的“年輕人”，據了解奈雪的核心消費群體以20~35歲人群為主。而平均“客單價”約43元的奈雪，注定了與下沉市場有著“天然距離”。

就在奈雪推出NFT產品兩個月前。奈雪在清華大學南門外悄然開了一家“奈雪書屋”，這被視為奈雪深耕高知年輕群體的新布局。對于已經創業6年的奈雪而言，真正關鍵的挑戰可能并非趕上元宇宙這波熱潮，而是如何把關鍵的年輕人，吸引到自己的“產品宇宙”之中。