出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

阿里巴巴創立之初，樹立的宗旨便是：讓天下沒有難做的生意。其本意是指搭建一個買賣雙方實時共享的平臺，在這個平臺上，各種商品同時涌現，所有的買家可以同時在線，降低了雙方尤其是賣方的交易成本。

2003年淘寶的上線，標志著中國電商進入一個高速發展的時代。近20年的迭代和演進，中國的電商模式和營銷策略不斷裂變和創變，從線上線下一體化，從社交到內容的衍生，從全品類到小而美零售新物種的涌現，從直播帶貨到短視頻的情景化展示，交易的方式千變萬化，更形象，更生動，更大程度地讓“天下沒有難做的生意”變得越來越清晰和可操作。

1、流量的新密碼：從直播到短視頻

直播早已成為電商的掘金場。今年雙十一期間，李佳琦和薇婭兩個頭部主播在10月20日一天的帶貨金額就達到180多億，堪稱天文數字。

雖然直播帶貨如火如荼，但是，其有兩大壁壘，第一是，頭部主播的掌握了大量的流量，而且收費不菲，對成千上萬數量更為龐大的普通商家來說并不一定能夠享受這些公域流量；第二，直播依然是一件很有技術含量的活，從主播的個人素質到直播的腳本、選貨、場景設置等，每一個商家并不一定都能開展自主直播。

短視頻，成為一種更加低門檻、可復制、大規模應用的商品情景化呈現方式。

短視頻創作的主角可以是網紅，也可以是徹徹底底的素人，這樣的素人，往往代表了某一種身份符號，比如說原產地的推薦官，店鋪的導購等等。短視頻輸出的商品內容更加多元，裂變速度非常快，可分享、可點贊、可留言評論，通過短視頻進一步介入到店鋪或者商品。

利用短視頻，產品、品牌和店鋪本身更適合展示、講解、內容豐富，而且具有一定的創意性，通過后期的精細化制作，短視頻的展示效果更佳。短視頻在制作過程中，還可以利用KOL或者獨特的場景營造氛圍，更直觀地呈現品牌的調性。

淘寶直播的頭部主播們，諸如薇婭、李佳琦，早就在全力產出短視頻內容。李佳琦團隊已經在點淘勤奮地更新了300+條視頻，薇婭團隊則更新了400+條。

這些視頻內容，不僅包括粉絲節等直播預告，還包括好物種草、直播間明星展示，甚至是一些活動、晚會等主播日常，數據通常都非常不錯。

2、短視頻的本質：內容化

什么叫內容化？內容的本質，是去商業化的。也就是說，無論文字內容，圖片內容還是視頻內容，它們都需要具有“可讀性”，要么有用，要么有趣。

我們知道，抖音快手這些平臺是以短視頻起家的。直到今天，大眾刷抖音，依然是因為短視頻內容的吸引，搞笑的內容，有趣的內容，有價值的內容，奇聞異事，炒菜做飯等等，一些優質短視頻內容創作者成為擁有大量粉絲的UP主。

當淘寶發明了直播帶貨之后，各類短視頻平臺迅速切入到這個賽道，從短視頻到直播，很顯然它們有人才基礎，也有粉絲基礎，這顯然成為抖音快手之類有一條重要的變現途徑。

而當淘寶的直播賽場越來越紅火越來越擁擠的時候，其也開始有意識地切入到短視頻的腹地。當然，淘寶的短視頻與抖音快手純娛樂化的內容不一樣，淘寶的短視頻，依然是在為其電商流量推廣和流量變現而服務的。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模達8.88億，占整體網民87.8%，短視頻人均單日使用時長超2小時。

短視頻用戶體量龐大，日均使用時長還在不斷增長，通過短視頻引起用戶興趣，轉化成消費者，可以帶來的消費能力不容小覷。

在日常生活中，這樣的場景時有發生：在某一個休息間隙，你隨手打開一款短視頻App刷看放松，本來沒有購物計劃的你，突然被博主種草了一款產品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費升級時代，人們不再局限于剛需購物，而是追求更高品質的生活，這種生活離不開各種好物的支持。視頻的重要作用，就是可以把商品的作用更簡單直觀地呈現給大家。

很多擅長制作視頻內容的達人瞄準這一商機，通過有趣的視頻吸引了一大波粉絲，并成功達到帶貨效果。商家們也不再迷信簡單的圖文效果廣告模式，他們希望通過短視頻這種更立體的形式，與消費者互動，建立起口碑，最終形成轉化。

打開手機淘寶App，在首頁雙列信息流里，除了常規的圖文商品以外，短視頻正變得越來越密集。這些短視頻一般不超過30秒，內容包括商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測評等。

淘寶內容電商負責人千城表示，淘寶首頁分發的短視頻類型占比將越來越高，在淘寶首頁“猜你喜歡”板塊，短視頻內容的占比已經翻了一番，同時成交轉化效率也翻了一番，成為了一個新的流量藍海。在這種利好下，商家在淘寶生產發布短視頻的熱情也越來越高，以天貓女裝產業帶商家為例，短視頻滲透率已高達57%。

品牌商家Miss sixty去年投入了不少的費用運營短視頻，但效果沒有達到預期。今年邀請小二對整個團隊進行了“猜你喜歡”短視頻運營培訓后，短視頻引導商品點擊次數提高近15倍，uv進店率更是高達42.3%。

從種草到拔草環節全覆蓋，并為商家提供運營幫助和流量扶持，為整個平臺帶來的影響是顯而易見的。通過對手機淘寶的數據分析發現，今年雙11，在大促前15天通過內容化運營和種草，在大促當天的成交系數能夠累計放大15倍的效果。可見，內容種草轉化已成為大促期間尋求生意增量的利器。

淘寶已經不再是最初貨架陳列式的購物場，正逐漸成為一個更健康的內容生態平臺，更適合做長期運營生意，將吸引更多的商家和內容紅人入駐。

3、短視頻的社交化裂變與場景化變現

短視頻，很顯然是屬于一種私域流量。私域流量池的放大，在于裂變。如何才能產生裂變？在于社交的粘性。我們來考量另外一種社交電商的分支：小紅書。小紅書通過內容的輸出，形成內容分享，在分享的過程中，流量就會像雪球一樣越滾越大，最后這些流量聚集到內容創作者這里，就形成了社群。這就是典型的通過社交裂變的方式構建私域流量。

蘇州大學融媒體發展研究院院長陳一認為，作為一種文化形態，短視頻相對于文字、圖片來說，具有更強的感染力。心理學研究證明，人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。艾媒咨詢數據顯示，近四成用戶愿意采用短視頻代替文字交流，占比達37.3%。

短視頻與社交媒體存在著融合屬性。一方面，短視頻為社交媒體貢獻很多原創內容和更強的用戶黏性；另一方面，社交平臺為短視頻的快速傳播提供了渠道。

專家指出，短視頻社交平臺的興起有五方面原因：一是提供便利即時的操作需求，二是適應人們碎片化的閱讀習慣，三是滿足人們對個性影像的需求，四是社交媒體發展的推動，五是全民娛樂的產物。

無論社交還是內容創作和輸出，所有商業化最終的落腳點都是兩個字：變現。無法變現的社交和內容，是行而不遠的。短視頻也顯然是要變現的。

電商+短視頻=場景化變現，這是短視頻實現商業價值的最佳方式。

短視頻跟直播帶貨有什么不一樣？在于短視頻是后期制作的，它的場景會更加多樣化，可以故事化，情景化，將用戶帶入畫。

比如，我們曾經看到很多類似這樣的短視頻情景劇：一個在廣東的女生早上起來，突然想吃柳州的螺螄粉。她就當即購買車票出發，到柳州吃到一晚正宗的螺螄粉，然后簡單逛一逛，晚上再次返回廣東。

這樣的短視頻有夸張的成分，但并不是沒有可能。而其中的“螺螄粉”被植入了，其視頻本身的劇場效應、眼球效應得到了很大的釋放，引發傳播和裂變，從而進一步帶動商品的觸達。

短視頻可以深入地替用戶設想，構建一個場景，生活化的場景，社交的場景，獨具一格的消費需求場景，在這樣的場景當中，商品潛在地被植入，被需要，最終被消費，對潛在用戶形成一種潤物細無聲的勾連。