2021年無疑是新消費彩妝品牌最為悲壯的一年，市場是殘忍的，“死亡”和“機會”哪一個會先到誰也不知道。

《化妝品財經在線》記者最新統計發現，今年1月至12月的美妝品牌“死亡名單”不斷增長，從類目看，3-5年齡段之間的國貨新銳彩妝“死傷慘重”，進口品牌也不乏撤離中國市場的。

國貨彩妝死傷大片

10+品牌清倉倒閉

apinkbaby和 two space的年初退市，拉開了國產化妝品品牌尤其是新銳彩妝們的倒閉潮。

最唏噓的要數參半品牌于2020年3月推出的國風彩妝“牌技”，產品上線不到1個月，就獲得2000萬元Pre-A輪融資，不過來得快也去得快，“牌技”在今年7月徹底出清彩妝庫存，并將有著2w+粉絲的天貓旗艦店“還”給了“參半”。記者了解到，倒閉是因為“砸不起錢，公司放棄了美妝。因為美妝賽道競爭太殘酷，真的用心做了，只因色號太歐美，全都積庫存了。”

2020年成立，與lolita文化綁定，旨在“打造一個更為徹底的lolita美妝”的Romance Baby Bear兔熊季在今年8月發出閉店函，至今仍在黯然清倉。

2019年成立的唐詩雅韻，是抱著“用現代美學演繹大唐盛世”，無奈“開模工期長，資金短缺，無力推廣，只能結束”。

三年老店pico tico在今年10月進行了關店清倉，這個品牌從頭到尾都沒什么存在感，清倉后還收獲了許多差評，“踩雷了但沒完全踩，這么說吧，這個牌子原價買了就是大傻子，但是清倉買的話也就一般。”

2019年創立的獨立彩妝品牌OXFOR未來預言也是如此，從2019年誕生到今年年初的倒閉都顯得悄無聲息，當前只有二手電商平臺可以看到蹤跡。

2020年創立的偏甜主義，截至12月15日還在拼多多平臺清倉中。偏甜主義品牌創始人@啵唧一大口 在小紅書發視頻分享了創業失敗的案例，稱“40w差點打水漂”。

國產化妝棉的龍頭企業棉森旗下在2019年也曾推出一個彩妝自有品牌：輕妝日記，但是運營沒做好，知名度相對其他國貨品牌低了一些，從旗艦店上架單品看，棉森已經放棄彩妝品類，回歸彩妝工具了。

2017年創立的瑞典彩妝品牌oden’s eye（奧丁之眼），彩妝單品售價在20-35歐元之間（RMB154-270元）。名義上是瑞典品牌，3類商標歸屬權為南通失眠貓國際貿易有限公司，命運女神系列新品代工廠為浙江藝菲，從色彩和產品打法各方面都很像一個新銳國產品牌，并在2020年入駐了WOW COLOUR。美妝圈也有對其是否“披皮”的爭議，不論爭論結果如何，oden's eye的官方旗艦店在今年已經從天貓消失。

“皮之不存,毛將焉附”，美妝博主董子初的自有品牌CROXX也沒能堅持下去。

9月份，在全網擁有近300萬粉絲的網紅美妝博主董子初的B站和抖音賬號遭到平臺封禁，其自創彩妝品牌CROXX也宣布退出市場。創立于2017年CROXX，因其小眾、強烈的設計風格引發“暗黑”風潮，被網友戲稱為“古娜拉黑暗之神”，并吸引了96萬粉絲，現在主要在天貓和抖音直播間清倉。

另外，新三板美妝品牌孵化運營機構廈門美易美妝股份有限公司旗下三大孵化品牌都出現關停：一是近期在風口浪尖上的@林珊珊_sunny 自有品牌 MumaSunny天貓店在11月“暫時關閉”，二是icefancy，在運營2年7個月后，“因不可抗力”于2021年12月發布了品牌關停公告。

三是有300萬粉絲的美妝博主@zz小黑在2017年打造的黑緋HAZEL FEEL品牌，堅持“多色系”的產品核心，以單色眼影為首推品，“趕上了第一波國貨彩妝的東風”，除了淘系兩家店，2018年還受邀入駐小紅書線下門店，2020年1月入駐了WOW COLOUR…… 4年后決定關停品牌，@zz小黑 在微博解釋，原因是“賣的太便宜了沒有利潤，其他大資本彩妝出新品太快了，咱生存不下去啦。”

除了已經倒閉的企業，還有很多企業正在掙扎。

有暫時擱置的。高木子woodz beauty是幸運的那個，趕在倒閉前被涌來的消費者“救了一命”，創始人表示“如果新的主題可以落實，就可以帶更好地產品回歸”，當前店鋪僅有一款產品桃子小姐十色眼影盤，售價45元人民幣，月銷400+，在線下入駐了三福百貨。

有殺出重圍的。年初，因為疫情沖擊，dramo抓貓進行倒閉前清倉，隨著此事在美妝愛好者圈內傳開，大量消費者涌入店鋪，成功將其“奶活”，目前還推了最新產品線“月輪計劃”。

2021新銳國貨大批陣亡，不是個案，究其原因有三。

第一，彩妝賽道對于產品顏值天然的高要求，原創新品牌都希望自己開模，這對于初創品牌來說，就意味著高費用、長周期等一連串不可控因素。

正如偏甜主義品牌方在閉店公告中寫的那樣，“一開始覺得彩妝很簡單，當真正踏進去的時候發現原來要面對這么多的問題（質地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等等），對一些還在堅持自己的國貨小品牌很佩服，大家都很有勇氣和膽量。”

如果說護膚品要靠功效與客戶的信任度打開市場，更偏長線；彩妝則靠時尚度、口碑等，更偏短線。

在美妝行業內，開發周期說法是“大六小三”，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。但是對于初創美妝品牌而言，時間就是金錢。

第二，如果不開模，使用通用包材，產品無可避免地走向同質化，創業者們用相似的配方批量“炮制”彩妝品牌。同質化導致的一大后果就是“平替”層出不窮，可替代性強，品牌陷入“價格戰”，沒有合理的毛利投入到供應商優選和產品質量提升上，無法走向正循環。

第三，線上獲客成本走高，推廣轉化成一大難題。相對于護膚品而言，彩妝具有消費者忠誠度低等特點，市面上新晉彩妝層出不窮，彩妝需要不斷推陳出新、持續推廣營銷來進行聲量和活躍度的維持。

無一例外，現在新生品牌全是線上起家，隨著線上獲客成本增加，新品牌的推廣預算一般在2萬元/月，甚至更低，轉化率成疑。

很多品牌在社媒平臺幾乎沒有聲量，其中不少是倒閉后引起關注和討論。“近幾年，很多國貨彩妝默默無聞地從開始到結束，可能受關注最多的就是閉店清倉的那一段時間。”唐詩雅韻創始人在某社交平臺無奈地表示。

大概是從2016年限韓令開始，國人對平價彩妝的需求從日韓轉向了國內，國貨彩妝突然崛起，消費者在各路“國貨之光”的宣傳中被沖昏了頭腦，創業者也在完美日記和花西子的成功中看到了國妝的機會，蜂擁而入，彩妝賽道廝殺尤為慘烈。

一面是新銳護膚和口腔護理品牌頻頻拿到融資，一面是國產彩妝品牌中道夭折，化妝品新國貨的搏殺之路，在受到疫情的打擊下，顯得尤為艱難。

進口品牌撤離中國市場

放棄線下有之，全盤撤出有之

今年，國貨品牌渡劫，進口品牌也有不少失意者。

近日，有不少消費者在小紅書中發帖稱，自己所在城市的Kate專柜正在撤柜清倉，Kate品牌方相關工作人員表示，公司內部暫時沒有收到相關消息，如果將來公司發布公告則以官方公告為準。不過，雖然線下店生意慘淡，但Kate線上旗艦店仍在正常營業，據業內人士稱，后期Kate將轉為全線上運營。

這兩年，與悅詩風吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中國進入“大規模關店”模式，如今，中國內地所有的伊蒂之屋線下門店全部關閉，但消費者仍然可以通過線上天貓、微信商城等這些官方渠道下單。

除了伊蒂之屋這種消費者耳熟能詳的品牌放棄中國市場，還有很多小眾品牌在中國市場通過跨境電商試了試水后轉身離開的。

歐芮黎(AURELIA)就是一例，這是一個成立于2013年專注肌膚健康的以“益生菌”為主微生態護膚品牌，來自英國，品牌自2020年9月通過電商進入中國市場，2019年7月被香港健合集團(H&H國際控股)（同集團的還有著名的Swisse）收購，同年通過電商進軍中國市場，官方海外旗艦店積累了5萬粉絲。歐芮黎的閉店公告中未涉及原因，僅承諾會有正常售后服務，客服表示“閉店是因不可抗力”。

同樣走上閉店道路的還有來自法國的純凈護膚品牌NOVEXPERT諾士博，主打 100%自然配方，所有產品成分提取都來源于純天然原料， 2015年進入中國市場，還曾進駐過絲芙蘭中國系統，也正在清倉離場，據客服表示，“清倉閉店原因不方便說明”。

香港芳星國際貿易有限公司代運營品牌，O Cosmetics以酸類產品為主，酸含量多在12%-14%之間，品牌相對比較小眾，旗艦店到目前粉絲尚未過萬，據客服表示，關店只是因為代理商“合約到期”，算是正常流程，應該與當前國家加強“含酸化妝品”的管控有關。

它們在全球關停

今年年初，聯合利華旗下護膚品牌K-BRIGHT科倍麗疑退出中國市場，啟動清倉。科倍麗是聯合利華于2018年推出的韓系輕奢護膚品牌，也是聯合利華近年來眾多孵化和收購行動中，唯一一個自主研發品牌，科倍麗官方微博和微信早和INS賬號已停止更新，聯合利華全球官網也未見蹤跡。

今年2月，雅詩蘭黛集團宣布將于9月關閉集團在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌 Becca，被網友稱為“高光之神的隕落”。4月 ，雅詩蘭黛集團宣布，將逐步停止旗下奢華護膚品牌 Rodin Olio Lusso 相關業務 。

跟以高光封神的Becca同樣屬“時代的眼淚”的，還有以“花瓣腮紅”俘虜了萬千美妝愛好者的彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée，12月19日起，Ladurée停止銷售，官網在12月31日正式關閉，全球范圍內的各類銷售渠道將逐一關閉。

11月4日，頂級美妝博主 Tati Westbrook 創立的堅持純素且零殘忍的彩妝品牌 Tati beauty，創立兩年黯然離場，令人唏噓。

2021年，對所有品牌來說，無疑是一場“脫胎換骨”的歷練，2022年，如何從網紅到長紅，沉淀為一個真正的品牌，值得新一代品牌用實踐去證明。