12月27日，上市公司獅頭股份控股子公司昆汀科技擬申請(qǐng)?jiān)谛氯褰K止掛牌，昆汀科技是片仔癀化妝品、柏氏、霸王等品牌服務(wù)商；當(dāng)日，獅頭股份發(fā)布公告稱，擬與兩家企業(yè)成立美妝品牌合資公司。

無(wú)獨(dú)有偶，近日高露潔等代運(yùn)營(yíng)商凱詰電商IPO終止。一邊失血、一邊造血，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，代營(yíng)商如何繼續(xù)講好美妝故事？

水泥廠盯上美妝

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越被消費(fèi)者接受，一些電商代運(yùn)營(yíng)公司也抓住機(jī)遇快速做大。

據(jù)了解，昆汀科技是一家集直營(yíng)零售、渠道分銷(xiāo)、品牌傳播及運(yùn)營(yíng)等為一體的一站式電商服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。經(jīng)過(guò)多年深耕，與片仔癀化妝品、柏氏、The Ordinary、霸王等國(guó)內(nèi)外知名品牌、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，在天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、抖音、快手等傳統(tǒng)與新零售渠道均有布局。

美妝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，吸引了不少外行企業(yè)，昆汀科技也被國(guó)內(nèi)知名水泥企業(yè)獅頭股份收購(gòu)。事實(shí)上，獅頭股份一直尋求轉(zhuǎn)型，曾向水環(huán)境綜合治理業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型，但未能改善公司業(yè)績(jī)不振的局面。財(cái)務(wù)資料顯示，2017-2019年，獅頭股份歸屬凈利潤(rùn)總和為-6050萬(wàn)元。受業(yè)績(jī)影響，獅頭股份于2018年被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

▍截自獅頭股份2019年年報(bào)

為了解困，2020年4月，獅頭股份開(kāi)始籌劃向電商轉(zhuǎn)型，于當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)昆汀科技40%股權(quán)，同時(shí)獲得昆汀科技合計(jì)10.54%的表決權(quán)。

收購(gòu)昆汀科技使獅頭股份2020年成功扭虧為盈，轉(zhuǎn)型獲得初步成效。獅頭股份2020年年報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.07億元，同比增長(zhǎng)275.73%；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為1115萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)156.24%。其中，昆汀科技2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.57億元，即使2020年9月昆汀科技才納入獅頭股份合并報(bào)表，獅頭股份仍在年報(bào)中直言，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要由昆汀科技所開(kāi)展的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

▍截自獅頭股份2020年年報(bào)

今年6月，獅頭股份再發(fā)公告，擬購(gòu)買(mǎi)昆汀科技59.99%的股份，并募集配套資金，但據(jù)獅頭股份12月22日公告，重組交易方案涉及相關(guān)審計(jì)評(píng)估、盡職調(diào)查等工作尚未完成。隨后12月27日獅頭股份發(fā)布最新公告稱，控股子公司昆汀科技擬申請(qǐng)其股票在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌。

根據(jù)官方表述，本次摘牌申請(qǐng)不會(huì)影響昆汀科技業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展，亦不會(huì)對(duì)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。

不僅如此，獅頭股份繼續(xù)投入美妝行業(yè)，公司擬與上海婭進(jìn)國(guó)際貿(mào)易有限公司、上海垚恩電子商務(wù)有限公司成立美妝品牌合資公司，此次合資設(shè)立公司暫定名為安徽婭恩品牌管理有限公司，注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，獅頭股份擬出資1000萬(wàn)元，持股比例為50%。

▍ 截自獅頭股份公告 

據(jù)了解，婭進(jìn)國(guó)貿(mào)主要從事日用美妝產(chǎn)品進(jìn)口及流通業(yè)務(wù)，目前代理品牌有韓國(guó)菲詩(shī)小鋪、愛(ài)敬科娜洗絲、歐利芙洋(oliveyoung)、思親膚；日本PDC酒粕、凡爾賽玫瑰；旁氏、凡士林等進(jìn)口美妝品牌。

公告顯示，婭進(jìn)國(guó)貿(mào)、垚恩電商分別成立于2017年2月和2016年2月。未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，婭進(jìn)國(guó)貿(mào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7250.12萬(wàn)元，凈利潤(rùn)71.23萬(wàn)元；2020年，垚恩電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3555.83萬(wàn)元，凈利潤(rùn)85.29萬(wàn)元。

▍截自招聘網(wǎng)站

誠(chéng)然獅頭股份在公告中稱，合資公司的設(shè)立能夠?qū)炯捌淇毓勺庸粳F(xiàn)有美妝代理渠道業(yè)務(wù)及后續(xù)創(chuàng)立自有美妝等消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略形成良好的渠道補(bǔ)充。但某種程度也反映出美妝代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的正處于冰火兩重天。

資本不買(mǎi)賬

值得關(guān)注的是，不只是昆汀科技，另一家凱詰電商也在近期選擇撤回了IPO申請(qǐng)，招股書(shū)顯示，凱詰電商與資生堂、優(yōu)色林、高露潔等品牌都已建立了合作關(guān)系。

接連2家美妝代運(yùn)營(yíng)商從資本市場(chǎng)“離場(chǎng)”，不得不引發(fā)行業(yè)對(duì)美妝代運(yùn)營(yíng)前景的思索。2019年，隨著壹網(wǎng)壹創(chuàng)在創(chuàng)業(yè)板上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)登陸主板的美妝代運(yùn)營(yíng)商，美妝代運(yùn)營(yíng)商擁抱資本市場(chǎng)的熱情也一度高漲，并在2020年集中爆發(fā)。但從今年來(lái)看，成功上市的美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)不及去年，速度放緩，不少企業(yè)更是在半路夭折。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近期國(guó)家對(duì)資本市場(chǎng)的管控趨嚴(yán)，因此流入到行業(yè)的熱錢(qián)總體在減少，在這樣的大環(huán)境下，資本勢(shì)必會(huì)更加謹(jǐn)慎，他們也會(huì)優(yōu)先選擇將投入放在更具潛力的賽道上。

而據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)已成為全球第二大美妝市場(chǎng)，并預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

也正因如此，這幾年，化妝品行業(yè)的“攪局者”更是多不勝數(shù)，飲用水企業(yè)、食品飲料企業(yè)、藥企等等，不管是孵化自有美妝品牌或自有產(chǎn)品，還是通過(guò)收購(gòu)化妝品關(guān)聯(lián)企業(yè)的方式，都想來(lái)分一杯羹。另外，據(jù)了解，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營(yíng)商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)卷不斷、競(jìng)爭(zhēng)激烈。而凱詰電商的失利，也從側(cè)面說(shuō)明這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有表面看上去風(fēng)光無(wú)限。

美妝行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，隨著人口紅利的消失，流量成本高企，美妝行業(yè)慣用的以流量帶動(dòng)銷(xiāo)量的玩法正在失效——過(guò)高的流量成本，讓美妝和代運(yùn)營(yíng)企業(yè)淪為平臺(tái)和KOL的“打工人”。

下半場(chǎng)怎么走？

實(shí)際上，作為代運(yùn)營(yíng)商，自主品牌缺失、對(duì)合作品牌方的高度依賴以及外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，美妝電商的下半場(chǎng)依舊充滿變數(shù)。

整體來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)包括拼多多、京東在內(nèi)，營(yíng)收增速均出現(xiàn)放緩的跡象。整個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，迫切需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商平臺(tái)流量收緊，品牌方線上渠道銷(xiāo)售量的比重越來(lái)越高，大型外資美妝集團(tuán)逐漸謀劃自主運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，美妝電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的利潤(rùn)已然不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。

據(jù)青眼觀察，新渠道和新品牌成為新的發(fā)力點(diǎn)，新渠道指的就是天貓、京東、唯品會(huì)之外的大型流量平臺(tái)，如抖音、快手、拼多多等。目前電商代運(yùn)營(yíng)的頭部公司普遍對(duì)于新渠道有明確的試水意愿。寶尊、麗人麗妝、凱詰電商都成立了專(zhuān)做抖音代運(yùn)營(yíng)的子公司或?qū)ｉT(mén)事業(yè)部，并保持積極探索。

另一個(gè)比較被看好的長(zhǎng)期發(fā)展方向是自有品牌。專(zhuān)注美妝的代運(yùn)營(yíng)公司悠可集團(tuán)截至2020年12月31日，共服務(wù)于44個(gè)品牌合作伙伴，包括33個(gè)美妝品牌賦能合作伙伴及11個(gè)美妝孵化品牌合作伙伴；麗人麗妝也孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護(hù)膚品牌“美壹堂”。

某行業(yè)資深人士認(rèn)為，對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是要構(gòu)筑自己的技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在搜索引擎、廣告營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店維護(hù)、用戶轉(zhuǎn)換、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析等方面形成專(zhuān)業(yè)體系，并不斷積累足夠的用戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更好的提供電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還必須要探索其他技術(shù)輸出、供應(yīng)鏈管理、自有品牌孵化等更多層次的增值服務(wù)，以擺脫目前依賴單一盈利模式的現(xiàn)狀。

不過(guò)，既當(dāng)裁判又當(dāng)球員的模式同樣也會(huì)存在一些爭(zhēng)議。而且一些代運(yùn)營(yíng)商們以往也嘗試過(guò)自有品牌，但大多最終反響平平。

當(dāng)然，代運(yùn)營(yíng)商向品牌管理者的角色轉(zhuǎn)變，結(jié)合多元化電商業(yè)態(tài)，摸索出更成熟的打法，對(duì)于拿到新賽場(chǎng)的入場(chǎng)券也至關(guān)重要。