12月27日，上市公司獅頭股份控股子公司昆汀科技擬申請在新三板終止掛牌，昆汀科技是片仔癀化妝品、柏氏、霸王等品牌服務商；當日，獅頭股份發布公告稱，擬與兩家企業成立美妝品牌合資公司。

無獨有偶，近日高露潔等代運營商凱詰電商IPO終止。一邊失血、一邊造血，在競爭白熱化的背景下，代營商如何繼續講好美妝故事？

水泥廠盯上美妝

近年來，互聯網的快速發展讓網絡購物越來越被消費者接受，一些電商代運營公司也抓住機遇快速做大。

據了解，昆汀科技是一家集直營零售、渠道分銷、品牌傳播及運營等為一體的一站式電商服務運營商。經過多年深耕，與片仔癀化妝品、柏氏、The Ordinary、霸王等國內外知名品牌、優質供應商建立了合作關系，在天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、抖音、快手等傳統與新零售渠道均有布局。

美妝市場的蓬勃發展，吸引了不少外行企業，昆汀科技也被國內知名水泥企業獅頭股份收購。事實上，獅頭股份一直尋求轉型，曾向水環境綜合治理業務方向轉型，但未能改善公司業績不振的局面。財務資料顯示，2017-2019年，獅頭股份歸屬凈利潤總和為-6050萬元。受業績影響，獅頭股份于2018年被實施退市風險警示。

▍截自獅頭股份2019年年報

為了解困，2020年4月，獅頭股份開始籌劃向電商轉型，于當年購買昆汀科技40%股權，同時獲得昆汀科技合計10.54%的表決權。

收購昆汀科技使獅頭股份2020年成功扭虧為盈，轉型獲得初步成效。獅頭股份2020年年報顯示，2020年公司實現營業收入2.07億元，同比增長275.73%；對應的凈利潤為1115萬元，同比增長156.24%。其中，昆汀科技2020年實現營業收入3.57億元，即使2020年9月昆汀科技才納入獅頭股份合并報表，獅頭股份仍在年報中直言，公司主營業務收入主要由昆汀科技所開展的電子商務服務業務貢獻。

▍截自獅頭股份2020年年報

今年6月，獅頭股份再發公告，擬購買昆汀科技59.99%的股份，并募集配套資金，但據獅頭股份12月22日公告，重組交易方案涉及相關審計評估、盡職調查等工作尚未完成。隨后12月27日獅頭股份發布最新公告稱，控股子公司昆汀科技擬申請其股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌。

根據官方表述，本次摘牌申請不會影響昆汀科技業務的正常開展，亦不會對公司的持續經營產生重大影響。

不僅如此，獅頭股份繼續投入美妝行業，公司擬與上海婭進國際貿易有限公司、上海垚恩電子商務有限公司成立美妝品牌合資公司，此次合資設立公司暫定名為安徽婭恩品牌管理有限公司，注冊資本2000萬元，獅頭股份擬出資1000萬元，持股比例為50%。

▍ 截自獅頭股份公告 

據了解，婭進國貿主要從事日用美妝產品進口及流通業務，目前代理品牌有韓國菲詩小鋪、愛敬科娜洗絲、歐利芙洋(oliveyoung)、思親膚；日本PDC酒粕、凡爾賽玫瑰；旁氏、凡士林等進口美妝品牌。

公告顯示，婭進國貿、垚恩電商分別成立于2017年2月和2016年2月。未經審計數據顯示，2020年，婭進國貿實現營收7250.12萬元，凈利潤71.23萬元；2020年，垚恩電商實現營收3555.83萬元，凈利潤85.29萬元。

▍截自招聘網站

誠然獅頭股份在公告中稱，合資公司的設立能夠對公司及其控股子公司現有美妝代理渠道業務及后續創立自有美妝等消費品品牌戰略形成良好的渠道補充。但某種程度也反映出美妝代運營領域的正處于冰火兩重天。

資本不買賬

值得關注的是，不只是昆汀科技，另一家凱詰電商也在近期選擇撤回了IPO申請，招股書顯示，凱詰電商與資生堂、優色林、高露潔等品牌都已建立了合作關系。

接連2家美妝代運營商從資本市場“離場”，不得不引發行業對美妝代運營前景的思索。2019年，隨著壹網壹創在創業板上市，成為國內首個登陸主板的美妝代運營商，美妝代運營商擁抱資本市場的熱情也一度高漲，并在2020年集中爆發。但從今年來看，成功上市的美妝代運營企業不及去年，速度放緩，不少企業更是在半路夭折。

有業內人士表示，近期國家對資本市場的管控趨嚴，因此流入到行業的熱錢總體在減少，在這樣的大環境下，資本勢必會更加謹慎，他們也會優先選擇將投入放在更具潛力的賽道上。

而據行業數據，2020年中國已成為全球第二大美妝市場，并預計2021年市場規模將突破萬億元。

也正因如此，這幾年，化妝品行業的“攪局者”更是多不勝數，飲用水企業、食品飲料企業、藥企等等，不管是孵化自有美妝品牌或自有產品，還是通過收購化妝品關聯企業的方式，都想來分一杯羹。另外，據了解，經過多年的發展，僅天貓平臺上代運營商就有近千家，行業內部內卷不斷、競爭激烈。而凱詰電商的失利，也從側面說明這個行業并沒有表面看上去風光無限。

美妝行業面臨著諸多挑戰，隨著人口紅利的消失，流量成本高企，美妝行業慣用的以流量帶動銷量的玩法正在失效——過高的流量成本，讓美妝和代運營企業淪為平臺和KOL的“打工人”。

下半場怎么走？

實際上，作為代運營商，自主品牌缺失、對合作品牌方的高度依賴以及外部市場競爭的不斷加劇，美妝電商的下半場依舊充滿變數。

整體來看，在競爭加劇、消費低迷的大環境下，互聯網電商平臺包括拼多多、京東在內，營收增速均出現放緩的跡象。整個電商代運營行業已經進入轉型的關鍵期，迫切需要找到新的增長點。

有業內人士指出，隨著電商平臺流量收緊，品牌方線上渠道銷售量的比重越來越高，大型外資美妝集團逐漸謀劃自主運營電商業務，美妝電商代運營行業的利潤已然不復當年風光。

據青眼觀察，新渠道和新品牌成為新的發力點，新渠道指的就是天貓、京東、唯品會之外的大型流量平臺，如抖音、快手、拼多多等。目前電商代運營的頭部公司普遍對于新渠道有明確的試水意愿。寶尊、麗人麗妝、凱詰電商都成立了專做抖音代運營的子公司或專門事業部，并保持積極探索。

另一個比較被看好的長期發展方向是自有品牌。專注美妝的代運營公司悠可集團截至2020年12月31日，共服務于44個品牌合作伙伴，包括33個美妝品牌賦能合作伙伴及11個美妝孵化品牌合作伙伴；麗人麗妝也孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護膚品牌“美壹堂”。

某行業資深人士認為，對于電商代運營公司來說，最關鍵的是要構筑自己的技術核心競爭力，在搜索引擎、廣告營銷、網店維護、用戶轉換、消費數據分析等方面形成專業體系，并不斷積累足夠的用戶數據和運營經驗，更好的提供電商運營服務。在此基礎上，還必須要探索其他技術輸出、供應鏈管理、自有品牌孵化等更多層次的增值服務，以擺脫目前依賴單一盈利模式的現狀。

不過，既當裁判又當球員的模式同樣也會存在一些爭議。而且一些代運營商們以往也嘗試過自有品牌，但大多最終反響平平。

當然，代運營商向品牌管理者的角色轉變，結合多元化電商業態，摸索出更成熟的打法，對于拿到新賽場的入場券也至關重要。