“GMV賣到30萬以后，怎么都突破不了了”“粉絲數還在增加，帶貨數據卻卡住了”。

這些主播們一直不解，為什么帶貨GMV漲不上去了。而像他們一樣遭遇瓶頸的主播，不在少數。

根據易心優選的數據，2021年下半年相比上半年，快手大盤GMV數據持續增長，但不是所有電商主播都跟著大盤一起增長，其接觸的主播中有28.85%的帶貨成績不增反降。原因不是主播能力不夠，而是直播間整體運營、貨盤組合和短視頻優質內容制作等方面跟不上。

直播帶貨粗放增長的時代已經結束，行業進入2.0時代，多位業內人士提到，如今比拼的是戰略思考和專業化、系統化以及精細化運營。

今年7月，快手電商負責人笑古就提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”。其中，“服務商”及旗下的“操盤手”們，解決的就是直播過程中專業化運營的問題，幫助主播和品牌突破增長瓶頸。

如今，快手平臺又出手了。在12月30日的“2021快手電商服務生態年終峰會”上，笑古給快手2022年的“三個大搞”策略加了一條：“大搞產業帶”，扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌。這意味著，除了個體商家和主播，基于當地產業帶發展的商家，也有了屬于自己的服務商。

服務商，被認為是開啟直播電商行業2.0時代的鑰匙，而操盤手通常是幫客戶提升主播的直播成績的“總教練”。在活動直播中，不少商家在評論區留言，“哪里能找到靠譜的操盤手，求推薦”。

操盤手到底是個怎樣的職業？在服務商生態、直播電商行業中承擔何種角色？這或許是外界如今關心的問題。

01

“看不見”的操盤手

12月30日，在快手的活動現場，5個主播團隊在舞臺上同場競技，進行了一場“實時直播帶貨大PK”。

通過實時直播能看到，每一個房間里，除了有平時能在手機屏幕上看到的主播外，還擠著負責鏈接上下架、加庫存、改價格、直播間投流等環節的工作人員。這些人都由一位操盤手統一指揮節奏。

坐在臺下的人們，盯著大屏幕上實時顯示的各項直播數據，等待著最后的交易數字。臺上還有“導師”實時點評直播表現。

姚福包就是“導師團”中的一人。他曾在今年9月同樣的“實時直播帶貨大PK”中一戰成名。那場直播，他作為“操盤手”，配合紙品快消主播雨茉在2小時內將GMV推到了223萬。而在此之前，雨茉2小時最高GMV紀錄只有30萬。

5個主播團隊“實時直播帶貨大PK”現場

一場實時直播，讓觀眾們注意到了直播間幕后的“操盤手”。所謂操盤手，就是幫助主播大幅提升GMV與賣貨能力的人，有直播的地方就有操盤手。用姚福包的話說，操盤手是這個行業里更有經驗的人，指導主播，賣什么、怎么賣、賣給誰，以及怎么讓想買貨的人進入直播間。

在成為操盤手之前，姚福包用4個月時間，將自己的快手賬號做到了瓷磚行業的河北地區第一，月GMV突破1000萬。他又花了半年時間，復制出幾個家裝行業的賬號后，開始考慮做操盤手，并成立了一家服務商機構“老鐵文化”。

從姚福包的經歷能看出來，操盤手這個角色，十分考驗臨場反應、控場能力和溝通能力。

易心優選的操盤手王磊磊，在負責服裝類目主播“琳琳家”三周年寵粉盛典時，直播前一天被告知，合作的明星臨時不來了，原定的貨盤被全部撤出。在各方都猶豫“活動還辦不辦”時，王磊磊協調多方，在直播前6小時重組貨盤，并將爆品及高客單價的商品，安排在前5個小時集中上架，最終，那一場“臨時”的直播完成了810萬GMV。

但操盤手在直播電商行業里還屬新銳職業，甚至連大部分主播對這個行當都持懷疑態度。所以，一些操盤手還要過主播這道坎。多位操盤手表示，被主播團隊忽視、不信任，是最難的。

姚福包在與主播合作過程中，常常被誤解。一次，一位主播直接對他說，“你只負責幫我投流（付費獲取流量），其它的別管”。這位主播忽略了姚福包團隊還有組貨盤、想腳本、排布品等能力。

在易心優選的操盤手武婕看來，主播和操盤手的關系，就像教練和拳擊手。“操盤手指導主播要‘快狠準’，既不能一味妥協，也不能過于強硬，溝通和信任至關重要。”

她以自己服務過的一位家紡類目主播為例，那位主播的粉絲復購率高、客單價高，但這對新客來說門檻較高。

為了高效拉新，武婕建議補充一些中低客單價的產品，但主播并不認可，堅持認為“好不容易把價格賣高了，為什么要重新賣低價”？武婕解釋說，“在原有基礎上加入中低客單價的商品，能擴大貨品池，降低新買家進來的門檻”。經過測試，這位主播的日均GMV已經從30萬漲到了80-100萬。

據一位MCN機構負責人透露，擁有豐富經驗的操盤手是行業里的稀缺人才，但就像主播分頭腰尾部一樣，從事操盤手這個“新職業”的大部分人，還需要用操盤實力征服主播，你在臺前，我在幕后，彼此成就。

02

“干苦活”的服務商

遇到直播帶貨瓶頸的主播和商家不在少數。據姚福包觀察，大量腰尾部的主播和商家，依然有突破空間。

易心優選董事長李偉心也表示，易心優選接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢。但問題不出在主播個人能力上，掣肘的是一些容易被忽視的幕后因素，如直播間整體運營、貨盤組合和優質內容制作等，這些方面若是短板，早晚會拉低帶貨天花板，而解決的方式，就是通盤考慮直播前、中、后整個鏈條的運營。

“操盤手”背后的服務商解決的就是這些問題：負責主播孵化、直播運營、流量營銷、供應鏈、服務履約等環節，屬于行業的“苦活累活”和“基礎設施”。

快手賬號“爺倆兒好菜”背后，是高炳義及其徒弟劉強兩位國家級烹飪大師，大師的專業技法和上鏡能力無可挑剔，但在直播賣貨和賬號搭建上，并不專業。服務商“好物優選”的操盤手鯤鵬為了幫助“爺倆兒好菜”實現常態化開播、逐漸穩定銷量，主要做了兩件事。

來源 / 快手賬號“爺倆兒好菜”截圖

第一步，鯤鵬先對主播進行成體系的帶貨培訓，如何“介紹產品、產品賣點、使用場景、售后服務、性價比體現”5步走，講解團隊如何打配合。第二步，他對這個賬號進行了全盤規劃，根據二十四節氣、傳統節慶以及電商大促節點，制定出應季的養生菜品內容策劃，同時根據用戶畫像倒推拍攝的內容和電商變現的貨品選擇。

同樣的轉變也發生在主播“紅姐來了”身上。在與服務商老鐵文化接觸之前，主播紅姐每天晚上7點半開播，前半場跳操，后半場直接賣貨。“健身時間過長，與粉絲幾乎零互動，中間沒有過渡，加上主播缺乏帶貨經驗，觀看用戶直線下滑，客群轉化也比較難。”老鐵文化的工作人員總結紅姐的“漏洞”。

該工作人員分析，主播的人設是“健身達人”，先不要說健身專業的主播懂不懂怎么講貨，這樣的賬號屬性跟電商帶貨屬性完全脫離，突然帶貨會讓關注其健身內容的粉絲產生落差，不僅很難成交，還可能引發脫粉。

針對這些問題，“老鐵文化”后來為紅姐操盤了一場Calvin Klein品牌專場，干預了直播前、直播中的各個環節：首先，在短視頻內容中加入直播預熱的相關話題，做好粉絲的心理預期管理；其次，安排專業的副播提前帶著主播熟悉產品和賣點話術；直播時，減少主播健身的時間，從產品的用戶痛點切入，搭配試用和講解，提高轉化率。最終，這場專場直播的GMV達到80萬，而紅姐此前的日播平均GMV只有兩三萬。

除了主播和商家，也有服務商專門提供品牌代播的服務。總部位于安徽蕪湖的詹科就是其中一家，其深耕鞋靴類目，擅長品牌店播的快速冷啟動和起量。

在回力旗艦店新店0粉開播之前，詹科幫助其做了大量的數據分析，測試出粉絲們喜歡的鞋子款式，并用一個月時間實現快速冷啟動，單場GMV突破200萬，次月，就開設矩陣號，且GMV突破600萬，全店ROI（轉化率）從2提升至7，單日GMV破百萬，單月GMV破千萬。

其實在回力的案例里，服務商解決了一個很常見的問題。一位業內人士指出，過去兩年，大多數主播和品牌都將目光鎖定在直播帶貨上，基本上一入駐短視頻平臺就先開直播帶貨，卻忽略了短視頻內容的打造，無法帶來粉絲的引流和關注，直接導致直播的后勁不足，而服務商通過一系列數據分析能力，解決了問題。

過去半年，快手的服務商生態建設已初具規模，目前有超過500家服務商入駐。根據官方數據，這些服務商為18%以上的快手商家提供過服務，讓商家的整體GMV相比同期幾乎翻了2倍；另外，500家服務商中的品牌服務商，貢獻的品牌自播GMV同比增長近10倍。

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爭搶職業“操盤手”

在行業迅猛生長的三年里，直播電商最大的標簽是“頭部效應明顯”，但大量中腰部電商主播的增長沒有跟上大盤，想進一步突破，又被高昂的運營成本嚇退。服務商和操盤手的重要性日漸凸顯。

一位服務快手的MCN機構負責人向開菠蘿財經分析，力推“服務商”是快手的生態決定的。“對快手電商來說，中腰部主播和新銳品牌是基本盤，占比超過六成。他們有一定的私域基礎，但往往存在運營能力不足、對玩法理解有限等問題，需要第三方服務商和操盤手的幫助。”

站在服務商的角度，易心優選的感受更深刻。所以這家公司對商家的服務，正在從單場的外力扶持，轉變為主播的長期陪跑和陪練，幫助主播優化日常運營，等獲得階段性成長后，再挑戰更高目標。

快手電商副總裁、服務商與區域運營成長部負責人李叢杉也提到，服務商能降低中小主播和品牌進入快手電商的難度，快手電商對服務商的要求是為包括主播和品牌在內的商家，提供標準化和確定性的增長路徑。

操盤手姚福包為直播做準備

快手電商顯然越來越重視服務商和操盤手了：把服務商按擅長的領域整合為四類：MCN服務商、產業帶服務商、商家服務商和品牌服務商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運營白皮書2021》之后，如今又發布了《跨越周期——操盤手工作手冊》和快手操盤系統1.0，目的是幫助更多商家提升專業直播運營能力、培養更多操盤手團隊。

不少操盤手表示，手冊里提到的很多情況都或多或少經歷過，但有了真實試錯的案例和總結之后，這些知識點變得系統化和標準化了。不過，他們也提到，之后只有根據自己的經驗和習慣進行更多的實操和調整，最終才能形成自己的風格和方法論。

“直播電商發展到現在這個階段，目前專業運營人才的缺口還比較大，導致直播電商的運營成本較高，直接影響商家盈利和進一步成長。”壁虎看看創始人胡文書在會上表示，而快手電商大搞服務商、力推操盤手職業化，會加速整個直播電商行業的成熟，對整個行業都意義重大。

直播電商行業的發展，帶動分工精細化，其中的服務商體系更需要進一步細分和專業化。對于平臺而言，要想幫助商家把控運營成本、實現長期穩定的盈利，讓直播電商進入自動、可持續的正循環，打造服務商生態就成了必然的目標。

在活動上，商家們在評論區不停刷屏詢問，“哪里能找到靠譜的操盤手，求推薦”。可以預見，當越來越多商家、品牌、平臺意識到服務商和操盤手重要性，職業操盤手、專業服務商會成為行業里的“搶手貨”。