德盈控股對(duì)于很多人而言恐怕是個(gè)陌生的公司名字，但它旗下的小黃鴨（BDUCK）卻是無人不知的角色。這個(gè)從歐洲玩具浴室小黃鴨獲得靈感的形象，如今是國(guó)內(nèi)服飾界第一IP。

浴室小黃鴨是泡澡標(biāo)配

2021年11月5日，德盈控股在港交所第二次提交招股說明書，12月29日成功通過港交所聆訊。

德盈控股的主營(yíng)業(yè)務(wù)是角色授權(quán)，2021年上半年該業(yè)務(wù)收入占比達(dá)總營(yíng)收的47.6%。公司最顯著的特點(diǎn)是“猛薅小黃鴨”——這項(xiàng)業(yè)務(wù)5800多萬(wàn)的營(yíng)收幾乎全靠BDUCK一個(gè)IP形象的反復(fù)使用。公司推出過其他形象，但效果甚微。

德盈控股“趕鴨子上市”背后，很可能是來自對(duì)賭的壓力。在公司的投資人中，赫然出現(xiàn)了收租大佬李兆基之子李家杰的名字。根據(jù)李家杰與德盈控股的對(duì)賭協(xié)議，公司需要在2022年4月14日前上市，否則須按每年8%總回報(bào)率進(jìn)行股份回購(gòu)。

本文精讀德盈控股招股書后試圖解答以下三個(gè)問題：

1. 一個(gè)小黃鴨就能撐起IPO嗎？

2. 怎樣才能打造一個(gè)頂級(jí)IP？

3. 為什么很難見到國(guó)產(chǎn)頂級(jí)IP？

01

滿倉(cāng)單吊的無奈

2020年12月11日，知名潮玩“泡泡瑪特”港交所正式上市，首日市值逼近1000億港元，這主要來自于其性感的IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及一個(gè)讓PE為之瘋狂的盲盒故事。

就IP而言，泡泡瑪特成功地從最早只依賴Molly一款變?yōu)榱撕髞淼亩帱c(diǎn)開花。2017年，Molly占整個(gè)泡泡瑪特總收益的89.4%。之后泡泡瑪特每年主推一個(gè)IP，先后推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO。2020年6月，Molly占比已經(jīng)下降至16.3%。

目前，泡泡瑪特旗下的IP中，6個(gè)IP營(yíng)收突破一億元，Molly與Dimmo的營(yíng)收則突破兩億元。

泡泡瑪特用了四年基本實(shí)現(xiàn)了IP多元，成立16年的德盈控股的IP運(yùn)營(yíng)則略顯窘迫。根據(jù)招股書顯示，在角色知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù)逐漸成為公司最主要的業(yè)務(wù)的過程中，BDUCK一個(gè)IP為整個(gè)公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了5897萬(wàn)港元，比例高達(dá)70%以上。

這意味著德盈控股運(yùn)營(yíng)的基本盤集中于一只鴨子上，一旦這只鴨子飛走了，公司經(jīng)營(yíng)就難以為繼。

除了IP單一，德盈控股還要面對(duì)另外一個(gè)問題：簡(jiǎn)單形象的版權(quán)保護(hù)很模糊。是致敬還是抄襲，其實(shí)很難界定。

當(dāng)初在浴室小黃鴨的基礎(chǔ)上剪睫毛并加跟呆毛而成的BDUCK（BDUCK中的B是bathing的首字母），后來也遭遇過大量投訴侵權(quán)無門。招股書顯示，德盈控股四年涉及訴訟共計(jì)1521起，其中有些盜版形象直接“貼臉輸出”。

2019年，廣州硬核桃公司推出了自己的IP“核桃小鴨”，無論是配色還是形象都與BDUCK類似，可能不一樣的就是核桃小鴨頭上的一縷飄逸的頭發(fā)。

德盈很快向廣東法院遞交了起訴書，但經(jīng)過一審二審之后的結(jié)論是“BDUCK”與“核桃小鴨”二者不是實(shí)質(zhì)性相似的作品，硬核桃公司與高意美陳公司舉辦“核桃小鴨主題授權(quán)展”不構(gòu)成侵權(quán)。

從左到右分別為浴室鴨子、BDUCK、核桃小鴨

德盈管理層自然也意識(shí)到公司“滿倉(cāng)單吊”BDUCK的危險(xiǎn)性，在募資使用中著重強(qiáng)調(diào)了募資將用于推進(jìn)公司IP研發(fā)能力，但這也只是權(quán)宜之計(jì)，要是募資就能做一個(gè)能年入近六千萬(wàn)的IP，迪士尼也不會(huì)花40億美金買下漫威了。

德盈缺少的，實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP的能力。

BDUCK的成功，德盈本身并沒有出多少力，經(jīng)營(yíng)了16年，BDUCK還是跳不出服裝IP的圈子，沒有影視化，沒有搞人設(shè)……幾乎什么都沒有，就只是讓這只鴨子“自然浮沉”。

2010年至2017年，德盈陸續(xù)推出BDUCK.baby、Buffy、Dong.Duck、Bath'NDuck、Buffy的朋友等一系列IP，但根據(jù)招股書顯示，這一眾新IP給德盈帶來的收益不足BDUCK的三分之一。

相比于泡泡瑪特每年集中資源主推一個(gè)IP的成熟打法，德盈這樣的“大雜燴家族”似乎反映了公司并沒有在IP運(yùn)營(yíng)方面形成成熟方法論。

IP運(yùn)營(yíng)能有高附加值不假，但要做出來并不容易。

像孫悟空、三國(guó)武將這些形象，雖然人盡皆知并且也屬于公共資源，但由于它們的形象太深入人心，想用這些IP來賺錢又不與用戶內(nèi)心里的那個(gè)形象相背離，其實(shí)非常困難。

至于人為、或者說資本塑造的IP，需要更多的運(yùn)營(yíng)。不僅德盈，國(guó)內(nèi)也很少有原創(chuàng)的、風(fēng)靡全球的頂級(jí)IP。在這點(diǎn)上，把IP當(dāng)做財(cái)富密碼批量生產(chǎn)的迪士尼提供了不少借鑒。

02

頂流的財(cái)富密碼

總結(jié)來說，迪士尼打造IP分為兩方面：運(yùn)營(yíng)時(shí)調(diào)動(dòng)多個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)盜版重拳出擊。

迪士尼的工業(yè)化IP運(yùn)營(yíng)分為四個(gè)階段，也對(duì)應(yīng)它的四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，分別是電影，傳媒，樂園，周邊。這四個(gè)業(yè)務(wù)既是迪士尼的IP變現(xiàn)通道，但也是迪士尼打造IP的流水線上四個(gè)環(huán)節(jié)。

以《冰雪奇緣》為例，迪士尼的四個(gè)階段是這樣運(yùn)作的：

（1）IP挖掘：影視階段（2008年-2013年）

2008年，迪士尼內(nèi)部啟動(dòng)了改編童話《冰雪女王》的提案。五年后，《冰雪奇緣》上映就迅速走紅北美。之后是長(zhǎng)達(dá)一年的全球輪流上映活動(dòng)。幾位公主的形象逐漸深入人心，艾莎公主的那首《Let It Go》更是全網(wǎng)刷屏。

（2）IP傳媒輸出：傳媒介質(zhì)階段（2014年-2015年）

《冰雪奇緣》DVD美版緊隨電影上市四個(gè)月之后正式推出。根據(jù)亞馬遜顯示，《冰雪奇緣》藍(lán)光DVD上架首周，銷量就達(dá)到了716萬(wàn)張，年度DVD+BD（藍(lán)光DVD）總銷量達(dá)到1826.5萬(wàn)套。在為迪士尼帶來3.38億美元收入的同時(shí)，也使《冰雪奇緣》這一IP進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

（3）IP主題樂園打造：主題樂園階段（2015-2019年）

僅在完成全球巡回上映后的一年，迪士尼最大的主題樂園奧蘭多迪士尼樂園宣布擴(kuò)建冰雪奇緣主題園區(qū)。隨后香港迪士尼樂園也宣布于2018年擴(kuò)建冰雪奇緣的相關(guān)園區(qū)。

（4）IP周邊產(chǎn)品開發(fā)：周邊產(chǎn)品階段（2015年-2019年）

拿風(fēng)靡的形象帶貨可謂水到渠成。《冰雪奇緣2》上映四天，迪士尼官方的豪華套裝禮盒就賣出了33份，電影中艾莎所穿的“秋褲”在網(wǎng)上都已經(jīng)有了同款[1]。

單從票房來看，2014年的《冰雪奇緣》入賬12.74億美元。靠著續(xù)集、媒介、主題樂園、衍生品的流水線運(yùn)作，這個(gè)單一IP給迪士尼帶來了113億美元的收入，抵得上六百多個(gè)德盈控股。

與其說迪士尼是在制造IP，不如說它是在反復(fù)給消費(fèi)者講述同樣的故事。

而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成熟的IP來說，盜版永遠(yuǎn)是一個(gè)令人頭疼的問題。根據(jù)中國(guó)玩協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，在IP運(yùn)營(yíng)方面，25.7%的IP被授權(quán)商在使用時(shí)面臨盜版猖獗的問題。由于維護(hù)的是虛擬形象，復(fù)雜程度更甚。

在這方面，迪士尼的“地表最強(qiáng)法務(wù)部”并非浪得虛名。

1928年，迪士尼推出了米奇的形象。根據(jù)美國(guó)法律，其IP版權(quán)只能維持56年。迪士尼法務(wù)通過游說政府官員，成功將1976年的版權(quán)修正案延長(zhǎng)了至75年，在1998年又故技重施，米奇版權(quán)再次延期20年。

這個(gè)《版權(quán)期限延長(zhǎng)法案》甚至有了個(gè)別名——“米老鼠條款”。

永遠(yuǎn)不要低估迪士尼的維權(quán)能力

迪士尼的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在前，但國(guó)內(nèi)要落實(shí)，還是頗有難度。

03

缺失的土壤

目前國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)商都沒有形成成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系。培養(yǎng)頂級(jí)IP絕非一朝一夕，耗時(shí)長(zhǎng)，高投入的特點(diǎn)讓IP運(yùn)營(yíng)變成了一門實(shí)打?qū)嵉摹爸刭Y產(chǎn)”生意。

從時(shí)間上來看，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的興起滿打滿算不過二三十年，目前國(guó)內(nèi)IP最大的運(yùn)營(yíng)商閱文集團(tuán)，它才成立于2015年，旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP誕生最長(zhǎng)也才21年，BDUCK的實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)間也為16年，國(guó)內(nèi)基本上沒有20年以上的IP。

而國(guó)際上的頂級(jí)IP主要來自于美國(guó)與日本，迪士尼的米奇IP已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了93年，三麗鷗的凱蒂貓與日本家喻戶曉的面包超人IP運(yùn)營(yíng)也均在40年以上，長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng)給IP積累了大量的受眾，在傳播方面自然是更勝一籌，也具備成為頂級(jí)IP的基礎(chǔ)條件。

在專業(yè)人才方面也遜色不少。在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)并不是個(gè)熱門職業(yè)，1萬(wàn)左右的月薪也沒什么競(jìng)爭(zhēng)力可言。無論是出手闊綽的游戲公司，還是看上去能靠運(yùn)營(yíng)發(fā)家致富的MCN，都比“打工運(yùn)營(yíng)”更有吸引力。

2017年，閱文集團(tuán)與內(nèi)容提供商簽約，獲得《西游記》的版權(quán)時(shí)鬧了烏龍。頁(yè)面出現(xiàn)了“吳承恩授權(quán)起點(diǎn)中文網(wǎng)”的字樣。閱文集團(tuán)相關(guān)人員表示：“產(chǎn)品首頁(yè)頁(yè)面顯示不完整，然后后臺(tái)機(jī)器上架自動(dòng)抓取了作家名[2]。”

根據(jù)中國(guó)玩協(xié)調(diào)查，73.8%的IP被授權(quán)商在IP營(yíng)運(yùn)方面缺乏的IP渠道與營(yíng)運(yùn)IP計(jì)劃，這將會(huì)使一個(gè)有潛力的IP無法做到廣泛傳播，投資方往往是什么火了就想做什么，缺乏未來長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的規(guī)劃，而建造一個(gè)主題樂園至少需要兩三年，等到建完后，當(dāng)年火起來的IP或許已經(jīng)沒有持續(xù)發(fā)展能力了。

反觀國(guó)外，迪士尼在2015年開始逐步擴(kuò)建旗下主題樂園冰雪奇緣園區(qū)，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)四年的建設(shè)，2019年正式完工。開園之際，歷時(shí)四年打磨的《冰雪奇緣2》也于2019年年底正式上映，重新讓這個(gè)IP喜獲第二春，但在國(guó)內(nèi)一眾IP運(yùn)營(yíng)商間難見到如此長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

從現(xiàn)在的情況來看，德盈和泡泡瑪特都有意在線下發(fā)力。

募資之后，德盈控股將在上海開設(shè)自己的BDUCK旗艦店，華僑城的入股也預(yù)示著小黃鴨即將和國(guó)內(nèi)最大的主題公園運(yùn)營(yíng)商合作，泡泡瑪特近日也成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司并與在環(huán)球影城里開設(shè)自己實(shí)體店。

但在建造過程中如何保持IP活力，似乎沒有任何計(jì)劃。

04

尾聲

像玲娜貝兒這樣沒有故事便橫空出世的IP很少。更多的時(shí)候，IP的成功，有賴于精彩的故事作為起點(diǎn)，并且不乏相互成就的情況。

比如蝙蝠俠和小丑、莫里亞蒂和福爾摩斯。灰太狼和喜羊羊或許也可以算這么一對(duì)。自2005年推出以來，青青草原上的這對(duì)“宿敵”在爭(zhēng)斗中也獲得了不少人氣。

不過，在（試圖）抓了5000多集的羊后，狼與羊和解了，官方宣布“羊狼和平新時(shí)代”的到來。

當(dāng)故事源頭的創(chuàng)造力打了折扣，要IP形象深入人心可能就無從談起了。

參考資料：

[1] 艾莎公主成帶貨王，《冰雪奇緣2》能否再續(xù)周邊銷售奇跡？上游新聞

[2] 《西游記》獲吳承恩授權(quán)？網(wǎng)友質(zhì)疑，閱文集團(tuán)回應(yīng)了，北晚在線

[3] “小黃鴨”母公司德盈控股被對(duì)賭協(xié)議“趕著上市”？背后浮現(xiàn)李兆基長(zhǎng)子李家杰身影，新浪財(cái)經(jīng)

[4] 16歲潮玩老輩赴港上市，小黃鴨能否成為德盈控股的“敲門磚”？36氪

[5] 中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年），中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

[6] 潮玩行業(yè)深度報(bào)告：黃金潮玩，未來已來，浙商證券

[7] 憑空造“星”，玲娜貝兒走紅給國(guó)內(nèi)IP上了怎樣一課？36氪

[8] 德盈控股招股書