摘要：國內健身行業困局難突破。

作者/靳莊  編輯/木魚  

在小紅書搜索框輸入“健身”兩字，會彈出372萬+篇筆記、16萬+商品；在快手，某百萬粉絲博主的一條“在床上就能瘦肚子”的視頻，播放量高達1168萬；在淘寶搜健身器材，一件售價39元的跳繩月銷高達7萬+、售價16.9元的瑜伽墊月銷8萬+。

這些亮眼數字背后，折射的是國內健身產業鏈的飛速發展。企查查數據顯示，從2015年開始，我國包含健身業務的企業以每年50%的增長速度瘋狂遞增。目前，健身企業數量約為五年前的7.6倍，10年前的26.5倍，健身行業產值也超過1000億元。

從帕梅拉到小馬哥，從健身房到依附于健身App，從廣場舞再到健身操，健身已經成為一項不受年齡限制、隨時隨地發生的一項全民運動。健身行業的快速發展，不僅滋潤了傳統健身房，催生了以樂刻為代表的互聯網健身，還帶火了以keep為代表的線上健身。

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趁亂崛起

國內健身行業已經發展了20余年，據國務院印發的《全民健身計劃（2016-2020 年）》中預測，到2020年，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數將達7億，經常參加體育鍛煉人數將達4.35億，體育消費總規模將達到1.5萬億元。

這樣一項擁有如此龐大規模的陽光產業，卻是亂象叢生。

先說傳統健身房的關鍵人物——教練，他們普遍專業素質不強，沒有統一的訓練標準，各成一套體系，甚至有些教練并不具備職業資格證書，也能上崗營業。你一定也被健身教練推銷過吧，迫于營收壓力，傳統健身房的教練還要化身銷售人員，五花八門的營銷套路也是業界常態了。

再說傳統健身房本身，硬件不統一、課程標準不統一、服務流程不統一、收費標準不統一等等，標準化是健身行業一直被人詬病的難題。

最后，提到傳統健身房的盈利模式，依舊是賣卡、辦會員，大部分是一竿子買賣，賺的還是“用戶不來”的錢。

而為了打破傳統健身房現狀，再加上疫情的催化，互聯網健身模式崛起，希望能重構傳統健身行業。

據Fastdata極數發布的《2021年中國運動健身行業報告》顯示，疫情對傳統健身房經營造成了深遠的影響，用戶健身習慣正在發生變化、借助互聯網運動健身平臺，用戶戶外健身、家庭健身比例持續提高，2021年4月互聯網運動健身平臺月活用戶達5479萬，增長迅猛，“互聯網+運動健身”市場潛力巨大。

像樂刻運動塑造了平價健身房的觀念，傳遞出健身可以很簡單、很便宜，像便利店一樣高密度的覆蓋生活和工作的周邊地區。據樂刻App數據，截至2021年初，樂刻健身房在北京已有109間。同樣作為線下健身房，樂刻想賺“用戶來的錢”。

互聯網健身平臺Keep通過提供得分、徽章、排行榜等形式，把健身變成了一個游戲，用戶完成健身后，回得到虛擬的積分和虛擬的健身徽章，給用戶升級打怪的成就感，粘住用戶持續健身，核心是幫助用戶堅持健身。截止到目前已經累計了3億注冊用戶。

還有超級猩猩在2月推出“14天線上訓練營課程”，每班30人，設有2位教練，售價399元，上線1小時即售罄，其抖音賬號開設的直播在高峰時期約有19萬人在線觀看。

互聯網健身培養了用戶隨時隨地健身的習慣，降低了用戶的健身門檻，但目前行業還處于早期發展階段，仍面臨著用戶付費占比低、變現能力不強，以及用戶粘性不高、復購率低等問題。

02

逃離Keep

用戶小彬是2020年6月份開始加入Keep的，相比較比動輒上千元的健身房年卡，Keep上的年卡只要100多元，小彬毫不猶豫的就買了年卡，加入線上健身行列。
為了堅持打卡，小彬加入了“雕刻肌肉”圈子，并堅持打卡更新自己的腹肌變化，起初會有三三兩兩的異性給小彬發私信，警惕的小彬始終沒有脫離Keep交友，但是身邊另一個朋友卻在Keep上遭遇了“殺豬盤”，被騙走了幾萬元。

交友騙局如果只套路了一部分人，那Keep的會員制度則是套路了全體會員。小彬告訴壹覽商業，現在Keep會員并不是通行證，一些精品課程還是需要額外付費的，對于Keep這樣暗地圈錢的套路，另外一位用戶也深有同感，在Keep商城買的手環會員專享版，很多功能也必須額外付費才能使用。

最終讓小彬決定棄用Keep的原因是外面的“誘惑”實在是太多了，Keep上的Zumba課程不豐富、課程不能看回放、蹲不到直播就只能錯過、沒有PC端只能舉著手機跟視頻學習。

雖然在Keep上沒有教練追著你辦年卡、買私教，但是Keep上有很大一部分年費會員在付費之后并沒有養成健身習慣，雖然在早期，Keep通過得分、徽章、排行榜等形式來留住用戶，但是現在隨著小紅書、B站等健身平臺的內容豐富度足夠高，也正在跟Keep搶奪用戶，可以說，Keep如今也在走傳統健身房“賺會員費”的老路，并沒能真正改變行業痛點。

雖然健身自帶社交屬性，但如果不能將線上健身需要與線下健身有機結合，滿足更多的場景并且提高效率和樂趣，Keep很難吸引用戶留存。

另外，線上健身最大的難點在于內容，當下線上健身主要以直播課錄制課程為主，在內容上沒有衡量標準，水平參差不齊。還有很多線上健身需要優質的硬件配套，Keep上雖然擁有豐富的專業健身內容，但這些需要用到專業健身器材的內容，也很難吸引住用戶。

最后，還是回到盈利問題上，直播模式下內容大多免費，錄制課程收費標準低，這對企業的經營能力有著巨大考驗。

03

Keep困局

今年初，keep宣布完成由軟銀愿景基金領投的3.6億美元F輪融資，投后估值20億美金。2021年，Keep不斷被傳IPO，行業揣測Keep盈利模式的最新數據來自5月份披露的一份據傳為Keep赴美上市IPO的NDR路演（非交易性路演）數據。

數據顯示，2020年Keep營收11.07億元，2019年營收6.63億元。2021年第一季度，Keep營收3.03億元，較去年同期增長1.02億元。截至2021年3月，Keep累積3億用戶，600萬日活躍用戶，4000萬月活躍用戶。

但在壹覽商業看來，表面風光無限的Keep，實則面臨著各方壓力。

Keep的第一個壓力來自于自身模式。今年4月，Keep公司高層在公司召開的發布會上表示，2020年Keep在消費品業務上的銷售額已達到10億元。

綜合來看Keep的營收構成，分別是消費品業務、廣告業務和會員服務業務。其中消費品業務的營收包含智能硬件、小器械、食品和服飾等品類，其中智能硬件旗艦產品有智能手環、動感單車，與Keep運動健身課程內容實現打通，依托“硬件+內容”模式為用戶提供運動服務。

先說“硬件”，打開Keep商城，智能裝備品類排在第一位，其中商品銷量最高的是一款售價269元的智能運動手環，月銷1w+，而在淘寶搜索智能運動手環，同價位的有小米、華為，Keep與二者相比銷量相差懸殊。甚至在“天貓榜單 智能手環熱銷榜”中，排名前十的全部都是小米、華為品牌的智能手表。

為什么Keep手環干不過小米和華為，從用戶角度來看，Keep手環沒有能適配的手機，在使用體驗上肯定不如小米、華為；另外，小米、華為、蘋果等廠商都有強大的品牌做背書，用戶的認可度非常高。

相較于Keep在硬件方面無壁壘，內容上的極度缺乏才是致命的。打開Keep社區，瀏覽精選內容推送，首頁分發的內容并不“新鮮”，有很多半個月前甚至一個月前的內容被推送了出來。壹覽商業瀏覽了十幾個帖子之后，竟然看到了8月份的推送，這說明Keep社區是極度缺乏優質內容的。

再從互動情況來看，社區首頁信息平均點贊大多在幾百的樣子，KOL入駐能有幾千的贊，這與小紅書、抖音等平臺動輒上萬的點贊、評論有著很大的差別。這也是為什么Keep的內容也會出現在其他平臺的原因。

Keep的第二個壓力來自于增長遇到瓶頸。健身行業，本身就是入門容易留存難的事情，消費者購買會員習慣未形成，付費內容復購率低，Keep的持續盈利能力也存疑。

Keep的第三個壓力來自于同行競爭。今年1月，樂刻運動完成數億元的E輪融資，投資方為高領投資；北京中體聯合數據科技有限公司于1月4日宣布完成B輪1.1億元融資；3月，健身行業企業服務機構愛動健身獲得過億人民幣C輪融資，由小米科技領投、順為資本等跟投；家庭科技健身品牌FITURE在4月完成3億美元B輪融資；健康生活方式品牌超級猩猩5月完成數億元的E輪融資，估值逼近10億美元。智能運動健康企業云麥科技，在今年6月宣布完成2億元C2輪融資，由樂耕資本領投；6月底，小米科技又申請注冊“一往無前”商標，國際分類為健身器材、地毯席墊；還是6月，華為啟動了名為“為鑒”的商標注冊程序，其國際分類為28-健身器材，此舉也被市場推測為加碼智能健身賽道。百度系企業小度科技在11月初高調發布健身鏡，正式投身到家庭健身這條賽道。

可以說，Keep的處境是前有狼后有虎，在每個運動消費品類上都存在勁敵。例如在運動服飾方面，其價格和阿迪達斯、耐克的部分同類產品沒有太大差距；在智能硬件方面，華為、小米等品牌則更具價格優勢和技術優勢；而在健身器械方面，新銳家用健身品牌野小獸、舒華、億健等發展勢頭迅猛。還有像小紅書、B站、抖音這樣的平臺也在跟Keep搶奪用戶。

2021年整個健身行業備受資本青睞，且融資輪次都比較靠后、融資金額全部過億，巨頭環伺下，Keep想要突圍的難度非常大。