從打包售賣到買買買，寶潔始終對(duì)美妝有“執(zhí)念”？

1月5日，市場(chǎng)上關(guān)于寶潔公司正在收購(gòu)高端護(hù)膚品牌Tula Skincare的消息傳出，雖然寶潔方面未對(duì)此予以回應(yīng)，但在業(yè)界看來(lái)，近年來(lái)寶潔接連收購(gòu)新銳美妝品牌，這種傳聞并非絕無(wú)可能。

與頻頻收購(gòu)動(dòng)作截然不同的是，幾年前，寶潔曾將旗下部分美妝品牌打包出售。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是收購(gòu)還是打包售賣，寶潔更多的是基于業(yè)績(jī)考量。

頻繁收購(gòu)美妝品牌

1月5日，多家媒體報(bào)道稱，寶潔公司正在收購(gòu)高端護(hù)膚品牌Tula Skincare，交易金額未被披露。據(jù)了解，Tula Skincare由美國(guó)胃腸學(xué)專家、內(nèi)科醫(yī)生Roshini Raj創(chuàng)立于2014年，主打基于益生菌的護(hù)膚系列，并于12月推出身體護(hù)理產(chǎn)品，涉足了結(jié)合化妝和治療特性的混合產(chǎn)品。目前該品牌產(chǎn)品包括底霜、潔面乳、眼霜等，售價(jià)在28-52美元之間。

針對(duì)被寶潔收購(gòu)，Tula Skincare首席執(zhí)行官Savannah Sachs對(duì)媒體表示，公司主要為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的皮膚解決方案，日后將在寶潔的幫助下繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)一步推動(dòng)公司的增長(zhǎng)。

對(duì)于此次收購(gòu)情況，北京商報(bào)記者對(duì)寶潔進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，近幾年寶潔在美妝領(lǐng)域收購(gòu)動(dòng)作不斷，此次收購(gòu)消息恐怕并非空穴來(lái)風(fēng)。而新收購(gòu)的品牌價(jià)格位于SK-II和Olay玉蘭油之間，在一定程度上可以彌補(bǔ)現(xiàn)有品牌的空白。

2018年期間，寶潔接連收購(gòu)了新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry和美國(guó)護(hù)膚品牌 First Aid Beauty兩個(gè)美妝品牌。據(jù)了解，F(xiàn)irst Aid Beauty頗受千禧一代喜歡。根據(jù)官網(wǎng)信息，F(xiàn)irst Aid Beauty在美國(guó)有超過(guò)1400多個(gè)線下零售點(diǎn)，主要是絲芙蘭、Ulta Beauty等美妝專賣店。

2021年11月，寶潔收購(gòu)高端小眾護(hù)膚品牌Farmacy Beaut。資料顯示，F(xiàn)armacy Beaut定位美國(guó)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的天然護(hù)膚品牌、澄凈護(hù)膚Clean Beauty理念先行者，暢銷產(chǎn)品包括Green Clean潔面膏、Honeymoon Glow Serum和Filling Good透明質(zhì)酸血清等。該品牌為絲芙蘭在北美的獨(dú)家DTC品牌，在2018年引進(jìn)中國(guó)之后，取得了600%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全年銷售量超過(guò)200萬(wàn)瓶。同年12月，寶潔收購(gòu)高端護(hù)發(fā)品牌Ouai，并與屈臣氏集團(tuán)聯(lián)合推出全新日本護(hù)膚品牌aio，定位精簡(jiǎn)護(hù)膚概念。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，打包出售品牌和收購(gòu)品牌，都是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要。可能在某個(gè)時(shí)間段，寶潔需要執(zhí)行收縮戰(zhàn)略，通過(guò)分析品牌資產(chǎn)及其盈利能力情況，做出出售部分品牌的動(dòng)作，從而更利于保護(hù)主品牌。而寶潔收購(gòu)高端美妝品牌，更多的是出于其多品牌布局的考慮，尤其是相較于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌，寶潔在美妝領(lǐng)域存在一定的不足。

放不下的美妝夢(mèng)

與當(dāng)下頻繁購(gòu)進(jìn)美妝品牌不同，寶潔曾為聚焦核心業(yè)務(wù)發(fā)展，將旗下美妝品牌打包拋售。2015年期間，寶潔將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀（Max Factor）、威娜（Wella）和 Cover Girl 等在內(nèi)的43個(gè)彩妝、美發(fā)和香氛品牌打包以125億美元的價(jià)格賣給了科蒂集團(tuán)。被拋售的品牌中不乏已經(jīng)小有名氣的彩妝品牌Max Factor、美甲品牌O.P.I以及杜嘉班納Dolce & Gabbana和古馳Gucci香水在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌香水代理權(quán)。

自此，寶潔旗下美妝板塊大幅縮減，僅保留了SK-II和Olay玉蘭油這兩個(gè)護(hù)膚品牌，專心發(fā)展家庭護(hù)理板塊。

有消息指出，寶潔打包出售的均為年?duì)I收額1億美元以下的品牌。而在當(dāng)時(shí)，寶潔已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)六個(gè)季度銷售額下滑，這或許也是寶潔不得不削減發(fā)展不佳的品牌的原因之一。

不過(guò)，隨著對(duì)美妝業(yè)務(wù)的縮減，寶潔將家庭護(hù)理板塊業(yè)務(wù)視為重點(diǎn)發(fā)展板塊之一，而該業(yè)務(wù)也確實(shí)為寶潔貢獻(xiàn)了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在寶潔發(fā)布的多個(gè)財(cái)季數(shù)據(jù)中，家庭護(hù)理部門業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2020財(cái)年，健康護(hù)理部門是寶潔增速最快的部門，實(shí)現(xiàn)銷售額632.19億元，同比增10%，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。

同時(shí)，2020財(cái)年寶潔整體銷售額4971.78億元，同比增長(zhǎng)5％，凈利潤(rùn)為917.53億元，同比增長(zhǎng)230%。寶潔方面也表示，業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)與疫情之中消費(fèi)者對(duì)家庭清潔、個(gè)人健康和清潔產(chǎn)品的需求增加有關(guān)，尤其是在北美和中國(guó)地區(qū)。

值得一提的是，寶潔引以為重的家庭護(hù)理板塊業(yè)務(wù)面臨著較大的成本壓力。隨著原材料成本上漲，寶潔多次對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2021年9月，寶潔對(duì)旗下家庭護(hù)理業(yè)務(wù)進(jìn)行5%-9%不等的提價(jià)。2018年，寶潔為了抵消原材料和運(yùn)輸成本上漲帶來(lái)的影響曾宣布過(guò)一次提價(jià)，提價(jià)產(chǎn)品包括口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理中如洗滌劑、牙膏、除臭劑等。

在伍岱麒看來(lái)，此前寶潔公司的產(chǎn)品，一向以渠道利潤(rùn)空間小來(lái)帶動(dòng)銷量。此番漲價(jià)，或?qū)ζ滗N量產(chǎn)生影響。對(duì)于日常使用的清潔護(hù)理產(chǎn)品而言，漲價(jià)或多或少對(duì)于銷量有影響。

此外，寶潔旗下潘婷產(chǎn)品陷入致癌風(fēng)波，致使股價(jià)下跌，對(duì)于其整體的影響不小。

相比之下，美妝業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)似乎更加誘人。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，寶潔旗下美妝業(yè)務(wù)僅剩SK-II和Olay玉蘭油，相較于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的多品牌發(fā)展而言，顯得太過(guò)單薄。而此番收購(gòu)，也意在補(bǔ)足美妝板塊品牌較少的不足。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，雖然寶潔只有SK-II和Olay玉蘭油兩個(gè)化妝品品牌，但這兩個(gè)品牌均有著一定的市場(chǎng)影響力。如果其要大規(guī)模進(jìn)行化妝品市場(chǎng)布局的話，其競(jìng)爭(zhēng)力仍然有限，需要不斷豐富品牌陣容。

伍岱麒表示，過(guò)去，寶潔旗下產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言屬于中高端產(chǎn)品，但在國(guó)內(nèi)外品牌的不斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，部分本土品牌占據(jù)高端價(jià)格帶獲得成功，反而使得寶潔的很多品牌在消費(fèi)者眼里淪為大眾品牌。基于上述情況，寶潔也需要不斷涉足高利潤(rùn)、高價(jià)位的產(chǎn)品，以此獲得相應(yīng)的增長(zhǎng)。