“瞇瞇眼”、“紅領(lǐng)巾”，先“涉嫌辱華”后“涉嫌違法”，頻頻翻車的三只松鼠“網(wǎng)紅”光環(huán)不再，反而在輿論漩渦中越陷越深。

8天時間，“國民零食第一股”三只松鼠接連上演著“熱搜+道歉”的把式。然而，靠網(wǎng)絡(luò)營銷起家的三只松鼠，萬萬沒想到自己走上了一條“成也營銷、敗也營銷”的不歸路。

事實上，任何企業(yè)，越是高速發(fā)展的時期，越要對市場、對客戶懷有一顆敬畏之心。三只松鼠若不能認(rèn)識到錯誤的本質(zhì)，恐怕真要成了人人喊打的“三只老鼠”了。

01

剪不斷，理還亂

三只松鼠“瞇瞇眼”海報事件的輿論風(fēng)波經(jīng)歷了兩次起伏：

第一次是產(chǎn)品廣告本身引起網(wǎng)友熱議，認(rèn)為模特“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”妝容陰陽怪氣、刻意丑化中國人；

第二次是產(chǎn)品模特發(fā)聲：“我的眼睛小就不配當(dāng)中國人了嗎？”她認(rèn)為，事事都要上綱上線的話，就是一種病態(tài)了。

前有三只松鼠服軟，后有產(chǎn)品模特硬剛，站在更高的維度來看，“他們”真的意識到問題所在了嗎？

站在爭議本身，瞇瞇眼、厚嘴唇所代表的是一種“審美刻板”，而這個刻板是在于審美話語權(quán)被西方一直拿捏著。

從影視到品牌，再到東京奧運(yùn)會運(yùn)動員辱華，“瞇瞇眼”成為西方部分國家歧視亞裔的審美共識和惡意隱喻。在這樣的情況下，民族品牌不正視、不清楚，甚至試圖迎合這種“審美刻板”，本身就是最大的離譜。

站在產(chǎn)品本身，一個不尊重受眾感受的品牌也無法贏得市場青睞。

符合主流文化、契合大眾審美、感知受眾心態(tài)，能夠為產(chǎn)品本身帶來更高附加值，否則只能像迪奧陳漫事件、三只松鼠那般徹底翻車。

站在事件本身，真正的“始作俑者”是三只松鼠。

一方面，產(chǎn)品模特的出現(xiàn)成功引發(fā)了新一輪的輿論熱潮，事件焦點(diǎn)被模糊，“網(wǎng)友和企業(yè)”之間的矛盾也成功轉(zhuǎn)移為“網(wǎng)友和網(wǎng)友”之間的矛盾。

另一方面，公關(guān)是為事實和誠意服務(wù)的一種手段，而非利用模特的言論，偷換概念從而引導(dǎo)、操縱輿論。具體而言，把刻意畫的“瞇瞇眼的妝容”等同于天生的“小眼睛”，一個疑似辱華的問題，被轉(zhuǎn)移成了“多元化審美”的問題，進(jìn)而被轉(zhuǎn)移成了“網(wǎng)絡(luò)暴力”的問題。

如果說“居心不良”不違法，那么能讓三只松鼠真正“低頭”也就只有違法事實——在商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾涉嫌違法。

三只松鼠的道歉依然很迅速，大打2019年“時間差”、完美甩鍋“內(nèi)部審核不嚴(yán)格、員工培訓(xùn)宣導(dǎo)不充分”，最后打出“土生土長的民族品牌”忠心牌，但卻始終沒有回應(yīng)大眾關(guān)切的核心問題：海報的創(chuàng)意從何而來？何人參與審核，違法行為都未察覺？

商業(yè)化操作無可厚非，可一旦違背公序良俗、傷害大眾感情，最終反噬的仍是品牌本身。

02

品質(zhì)之謎，渠道之困 

除了上述翻車問題外，在企業(yè)“生命線”——產(chǎn)品端，三只松鼠多次被曝出食品安全問題。

2021年年初，消費(fèi)者反映“三只松鼠紫薯花生生產(chǎn)日期超前”，三只松鼠卻稱消費(fèi)者買到的是假貨。年中，《市場監(jiān)管總局關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開口松子相關(guān)指標(biāo)不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。年末，消費(fèi)者投訴三只松鼠堅果發(fā)霉變質(zhì)；甚至還有消費(fèi)者表示，收到的零食禮包中有一只活倉鼠及排泄物。

在黑貓投訴平臺上，截至1月5日發(fā)稿，有關(guān)三只松鼠的投訴共計1732條，且大多數(shù)問題集中在發(fā)霉、變質(zhì)、吃出各種異物（生蛆、毛發(fā)、塑料制品、蟲子）、水果罐頭生蟲、巖燒土司發(fā)綠等。

為什么三只松鼠在產(chǎn)品上也問題頻出？

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠頻繁地出現(xiàn)問題，很大程度上是因為“代工+貼牌”的輕資產(chǎn)模式，讓其無法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量。

據(jù)了解，六家典型的休閑零食上市公司中，洽洽食品、鹽津鋪子和甘源食品都有自己的生產(chǎn)基地；而三只松鼠、良品鋪子、來伊份主要依靠代工。

依靠代工，意味著繞不過產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)營收兩大關(guān)。

首先，從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，選擇代工要承擔(dān)高昂的平臺費(fèi)用以及營銷費(fèi)用支出，因此企業(yè)各項財務(wù)數(shù)據(jù)對比不具優(yōu)勢，即營收高但凈利潤低。

其次，在零食這個行業(yè)里，要想有競爭力，要么做強(qiáng)品質(zhì)，要么用低價手段爭奪大眾市場。選擇高端產(chǎn)品線的三只松鼠，無自建工廠意味在產(chǎn)品品質(zhì)、到貨時間、產(chǎn)品新鮮度上均處于被動地位。

現(xiàn)階段而言，三只松鼠還未把控生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，也沒有真正掌握制造、加工、倉配、物流等全鏈條這意味著它沒有核心壁壘，和其它“零食集合店”同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，并且質(zhì)量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克利斯劍。

依靠渠道創(chuàng)新的三只松鼠，在“產(chǎn)品為王”的時代火得了一時，火不了一世。

畢竟實體零售與線上電商除了在商業(yè)模式和渠道有所不同，本質(zhì)上還是拼的產(chǎn)品，三只松鼠顯然不具備這一核心競爭力。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營收規(guī)模高度依賴于電商平臺，其中，天貓旗艦店更是線上營收占比最大的平臺。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，三只松鼠第三方電商平臺收入占營業(yè)收入的比重約70%，而此前這個比重在2019年達(dá)到了87%。

如今，電商平臺的流量紅利期已經(jīng)過去，傳統(tǒng)電商平臺流量也已觸碰到天花板。同時，電商領(lǐng)域新入局者不斷，例如抖音、快手等，而諸如直播帶貨等電商模式也不斷發(fā)展。

但以流量為支點(diǎn)的三只松鼠，由于線下渠道的缺乏，不得不去做更多的營銷為品牌帶來曝光度從而獲取客流。

隨著行業(yè)競爭加劇，渠道流量增長乏力、線下拓展不及預(yù)期等問題遲遲無法解決，三只松鼠的股價只能“跌跌不休”，自2020年第三季度開始，除了2021年第一季度，三只松鼠每個季度的營收都出現(xiàn)了持續(xù)下滑。公司股價也從最高點(diǎn)的91.09元(前復(fù)權(quán)價)跌至目前的38元附近。

03

長“歪”了，跑偏了

隨著零食市場持續(xù)擴(kuò)容，老品牌發(fā)力轉(zhuǎn)型，新品牌力求突圍，攪動賽道紅海的同時，流量向爆款傾斜、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題也帶來了新的焦慮。

網(wǎng)紅品牌走紅后，難免存在“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”的通病。

關(guān)鍵在于，當(dāng)越來越多品牌開始思考如何強(qiáng)化品牌的核心競爭力，建造產(chǎn)品力護(hù)城河時，三只松鼠在產(chǎn)品力和品牌力的側(cè)重上依然本末倒置。

面對營銷翻車、產(chǎn)品力不強(qiáng)等問題，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原應(yīng)當(dāng)反思。

“他是個廣告天才，‘三只松鼠’的名字就足以證明這一點(diǎn)�！苯袢召Y本創(chuàng)始人、“風(fēng)投女王”徐新曾對章燎原如是評價。

在章燎原的認(rèn)知中，先不要談什么技術(shù)不技術(shù)，品牌早期的核心能力就是營銷。

的確，如果產(chǎn)品是100分，那么三只松鼠的營銷可以做到150分。作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的品牌，除了踩準(zhǔn)了電商的風(fēng)口外，三只松鼠成功的秘訣就是“營銷”。

早期沒錢打廣告，只能靠口碑時，章燎原就在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上花功夫，給用戶些小恩小惠，比如包裝內(nèi)附帶垃圾袋和濕巾。

2017年，在一大批公司管理人員和媒體記者的見證下，章燎原掄起一把錘子親手把曾經(jīng)創(chuàng)下了人流量、銷售額、轉(zhuǎn)化率“三個第一”記錄的蘇州店給砸了。

在炒作、營銷上嘗到甜頭后，章燎原瘋狂為三只松鼠的營銷制造噱頭，也讓三只松鼠從安徽一個名不見經(jīng)傳的小品牌成長為市值百億的上市公司。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年間，三只松鼠銷售費(fèi)用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元，占營收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%。當(dāng)然，除了三只松鼠，百草味、良品鋪子等休閑食品電商大品牌也都較為重視營銷宣傳，相關(guān)費(fèi)用占到整體營收的20%-30%。

如果說品牌早期的核心能力是營銷，那中后期呢？

三只松鼠每年要拿出20%左右的營收用于營銷，試圖用一招“營銷”打遍天下無敵手，但最尷尬的是，三只松鼠沒能燒出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021年三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入70.70億元，同比下降2.23%。

生于互聯(lián)網(wǎng)、長于電商的三只松鼠，憑借著時代的紅利獲得迅速發(fā)展并上市。但這幾年隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來越高，三只松鼠在營銷上的成本也水漲船高。

危機(jī)隱現(xiàn)之時，三只松鼠沒有找到一條合適的路，而昔日將其“送上”資本市場的投資人們卻在忙著套現(xiàn)離場，2021年股價腰斬、股東減持背后，顯然是對三只松鼠前景的擔(dān)憂，長歪了、跑偏了的三只松鼠也不斷被競爭對手超越。

如今，“松鼠老爹”章燎原老了，而三只松鼠也慢慢長成了三只“翻”鼠。

參考資料：

1.鳳凰網(wǎng)《市值蒸發(fā)200億、大股東減持 爭議中的三只松鼠正被資本“拋棄”》

2.王伊萌.搜狐財經(jīng)《三只松鼠廣告營銷再翻車：“流量起家”年花20億促銷，背后操盤手系董事郭廣宇