出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員劉國正

自有品牌的發展歷程已經不算短，特別進入互聯網時代之后，無論是零售商還是制造商，都或多或少關注，甚至是在傾力打造自有品牌。這幾年，隨著新零售發展到新階段，區域零售商更關注精細化經營、特色發展，由于政策的影響、疫情的持續等因素，自有品牌更是行業、媒體關注的重點話題之一。

廣義理解的自有品牌不僅僅包含目前被廣泛認知的商品類自有品牌，更包含非商品類如虛擬、服務類等等，今天我們只針對零售企業自有品牌進行分享，個人觀點，僅供參考。

零售企業，無論是全國性零售商還是區域零售商，實體為主還是電商為主或者線上線下深度融合的零售商，如何做好自有品牌？我們從四個角度分享，或者說，針對四個問題思考：

1、零售企業做自有品牌的初衷

2、做自有品牌的時機

3、自有品牌的定位

4、如何做好自有品牌

一、零售企業做自有品牌的初衷

這是所有零售企業要做自有品牌之前，想要做好自有品牌，首先要思考的問題。

目前我們很多的零售企業經歷了多年的發展，歷經多個企業發展階段：高峰、低估、榮譽、挫折等等，每家企業的發展經歷不同，企業家特質不同，企業文化有差異，但如果要做自有品牌，一定要先想好為什么要做，也就是做自有品牌的初衷。

我記得最早接觸自有品牌時，聽到最多的一個聲音是：做自有品牌商品價格有優勢的同時毛利空間還大，所以我們要做自有品牌，提升毛利，提升利潤，提升競爭力。

再到后來，不少的企業開始關注一個前提：自有品牌的商品品質，于是在此基礎上增加了一些前置條件，比如對標同品類一線品牌品質，或者達到同品類平均、中位品質等等。

當然還有很多企業做自有品牌的原因，比如差異化發展的需要，給消費者提供不同的選擇方案，企業家或者高層決策，學習后的運用等等，甚至還有些最簡單的原因：行業里別人做，我也要做。

為什么要做自有品牌，原因無關對錯，但很可能會決定結果。

降低成本，提升毛利，不是我們做自有品牌的原因，而是我們發展自有品牌可能帶來的結果之一，也可能是反結果，也就是說，可能你付出的代價相對通路品牌商品更大。 

個人覺得有幾個做自有品牌的初衷，可供思考：

1、從企業發展戰略角度：企業發展到了這樣一個階段：需要為所服務的顧客，提供市場上無法滿足的更高性價比的商品和服務；

2、從顧客服務及企業發展創新角度：為顧客，為深度顧客提供簡單、純潔的商品和服務；

3、基于所服務場景的深度經營、研究、體驗，為場景賦能。

仁者見仁智者見智，希望已經在做以及準備做自有品牌的企業，可以靜下心來，階段性的回顧這個問題，問題的答案如果整天在改變，說明我們還沒有想好。

二、做自有品牌的時機

當我們考慮清楚為什么做自有品牌這個問題后，并不用急于去想怎樣做自有品牌，而是要充分考慮清楚做自有品牌的時機問題，也就是什么時候做自有品牌合適。

我們可以簡單的把自有品牌分成兩種類型，或者兩個階段：代工、自造。

大部分零售企業發展自有品牌，是從標品開始嘗試，以可控可衡量的代工方式進行試水，不斷優化；在發展到一定階段，有些有足夠實力的零售企業，開始了自有品牌的“深度自造” ，有了自身研發、供應鏈建設等等必要配套的支撐，普遍認知非標品，如生鮮能快速引領企業自有品牌的發展。

回顧不同企業自有品牌的發展過程，參考一些自有品牌發展優秀的企業、失敗的案例，不難得出一個結論，就自有品牌而言：不是別人做的，我們就要做；不是別人能做的，我們也能做。

關于做自有品牌的時機，有幾個關鍵點，解決了，或者想清楚了，就可以考慮下一步規劃：

1、企業的自有品牌與企業品牌相互成就，相互影響，相互背書。

自有品牌，基于企業零售品牌基礎之上，兩者又相互影響，這其實最簡單的回答了何時做自有品牌合適的問題，那就是最起碼的，你的企業品牌可以支撐自有品牌，顧客認你的零售牌子，然后才可能接受你的商品自有品牌，當我們的零售企業還沒有成為品牌，被所服務的顧客圈層深度認知時，自有品牌只是形式，沒必要勞民傷財。

2、自有品牌需要企業對于顧客畫像有深刻的把握。

對于所服務顧客的深度認知，特別數據描述，是我們能夠把自有品牌做成功的基礎前提之一，再高一個層次，能夠深刻把握顧客畫像，更能助力我們自有品牌的成功。

所以，要想做自有品牌，有必要審視一下自身企業對顧客的認知程度。

3、企業的運行體系，特別商品管理、運行、經營體系足夠成熟、支撐自有品牌的生存。

這一點，其實零售企業的很多事情都適用，很多企業表面上的學習力都很足，專家講了什么，優秀的同行在推什么，都會很快的學習，但在深度體系層面上，從來不會有快速簡單學習可以解決的問題。

當我們最基礎的商品運行體系還沒有走順，沒有精細化控制、運營的時候，去運行更高層次的事情，失敗的幾率不言而喻。

三、自有品牌的定位

關于自有品牌的定位，其實在想好為什么要做自有品牌時，隨之就會有答案，在此，簡單多分享一些：

在回答自有品牌的定位時，企業的發展定位、戰略是基礎，自有品牌的定位，一定是服務于企業發展的。

如前所述，每個企業的發展歷程、背景、環境等不同，注定了企業的定位不同，階段性的戰略不同，決定了自有品牌在企業中的定位差異。

其次，在做自有品牌定位時，企業所面對的消費群體是關鍵。我們要圍繞如何做好現有主力消費群體、潛在想要發展的主力群體的服務，做好文章。

最后，在不同的發展階段，在自有品牌大的定位確定的前提下，可以有階段性的定位，或者說區間功能定位。

四、如何做好自有品牌

這是一個不好回答的問題，或者說，問題本身就存在著一些問題，比如：做到什么程度才是做的好？有沒有可以量化的評價標準和體系？大家的衡量標準是統一的嗎？

我更愿意把這個問題看成一個系統問題、工程問題、相對問題，而不是短期性的，為了企業的形象、指標、考核等等而做的事情。

首先，要想做好自有品牌，先審視下我們前面提到的幾個前置問題和工作，最起碼我們可以正視以上提到的問題，這是做一家成功的零售企業的基本特質。

然后，在此基礎之上，如何做好自有品牌？拋磚引玉，分享幾個思考點：

1、企業的良性發展是做好自有品牌的基礎。

自有品牌是一個體系工程，是需要耗費不小的精力、財力、物力，持續打造的工程，可能會是“難而正確的事”，也可能做一段時間之后，發現是“難而不正確的事”， 如果沒有企業的良性發展做支撐，包括企業的財務狀況、企業文化，人才團隊，組織架構，制度流程等，是絕對無法成功的。

2、完善的運行保障體系，保駕護航。

這里提到的運行保障體系，包含企業組織架構，人才團隊，企業整體運行體系，經營體系等等，體系的運行保障，持續提升，能夠為自有品牌的發展保駕護航，提供強有力的支持。

3、深度理解消費者，理解商品，理解人性。

深度理解消費者，理解商品，是很多企業在做的事情，未來一段時間，我們還要有更高的自我要求，那就是更深刻的理解人性，不僅適用自有品牌，更適用于零售企業未來一段時間的發展，理解我們所有接觸到的人性，內部的、外部的、群體的、個體的等等。先意識到的企業，先做的企業，一定會在新的競爭階段領跑一個身位。

4、適度、深入學習并堅持自我發展特色。

最近這些年，我們不少的零售企業在學習這件事上，可以說是投入了大資源，不少企業也因此受益，但我們依然要強調兩點：第一不能只學形，不學神，為了學而學，或者員工被迫學；第二要適度學習，更要深入學習，學習這件事上，既要全面、整體，更要講究“傷其十指不如斷其一指”的精神。

更重要的，學習之后，要把學到的理念、方法，結合到企業，結合到服務消費者以及場景中，梳理出適合自身的方式方法，納入到企業的長期發展體系中，堅持自我發展的特色。

比如，打造不同品類的不同特色商品，符合區域、符合一定消費群體的形象商品、代表作品（商品也是作品）、品牌故事、商品故事等等，在自我特色發展的路上，有太多太多文章可做。

5、所做所為，符合品牌發展規劃，符合所服務場景及消費者。

每一個階段的規劃，工作，一定要圍繞企業的發展規劃、品牌的發展規劃進行，同時，要時刻提醒：我們的所作所為，是否是在圍繞所服務的消費者，是為了服務的場景而努力。

6、政策、資源的整合運用。

不管是自有品牌的發展，還是零售企業的發展，我認為現階段，有三點特別重要：

保持對政策的關注、解讀、企業應用；

與監管者保持持續建設性溝通；

資源的整合、聯合，“人人為我，我為人人”的理解。 

最后，關于自有品牌的發展，仁者見仁智者見智，沒有對與錯之分，我們期待著更多有創新力和學習力的零售企業、零售人，能夠為社會、為行業、為顧客，貢獻更多的美好與幸福。