2021年，集合店的故事格外精彩。

各式各樣的美妝集合店、潮流集合店、零食集合店們猶如雨后春筍不斷冒出，在資本的滋養下生長的日趨壯碩。從北京、上海、深圳到成都、杭州、南京，集合店的根莖幾乎蔓延到了全國各地。

年關將至，潮流集合店KNOWIN又拿到阿里的投資；而集合了美妝、潮玩的KK集團也于2021年底向港交所遞交了招股書，或將成為“潮流零售第一股”。

「線下」，成為了2021年的關鍵詞。經歷了寒冬，新的線下渠道時代已來臨。不管是餐飲還是零售業的新品牌都在快速開店，這其中集合店格外兇猛。

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百億“瘋狂集合”

從2021年3月開始，集合店融資的熱度就開始高漲起來，直至年末最后一天，資本也沒放棄入局的機會。

觀潮新消費（ID：TIdeSight）根據公開信息不完全統計，2021年集合店行業共發生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。 

如表所示，大多數集合店仍處于早期階段，但融資金額高達上億元卻已不是個例。例如，詩與萬花鏡2021年4月成立，11月就拿到了上千萬美元的天使輪投資；KNOWIN潮流實驗室也在短短5個月的時間里，獲得了2輪數億元投資。

所有集合店中，備受品牌和投資機構青睞的要數KK集團。5年多來，KK集團獲得7輪超40億元融資，背后不乏深創投、經緯創投、CMC資本、五岳資本、京東、黑蟻資本等機構。截止上市前最后一輪融資，KK集團估值高達200億元。

同樣引人注目的還有HAYDON黑洞。2021年8月，HAYDON黑洞宣布完成1億美元的A+輪融資，投后估值高達10億美元。

另一家頗具代表性的好物集合店番茄口袋，2021年也獲得了2輪融資。它通過創造更能匹配消費者個性化表達的線下空間場景，來滿足年輕人愛逛的需求。據透露，番茄口袋三里屯店每天客人的平均停留時長為30分鐘。

番茄口袋董事長兼聯合創始人葉朋表示，中國缺少雜貨店零售業態。線下場景中購物不是目的，能夠逛起來、有互動、可社交才是目的。

集合店選址通常在核心商圈，且為大面積點位，這使得開店前期成本高，投入大。然而就是這樣一只“吞金獸”，吸引了越來越多資本的注意。除了IDG資本、高瓴資本、真格基金等頭部機構，產業資本如京東、小米也開始跨界試水。

就連“AI第一股”商湯科技在上市后第二天也涉足美妝行業，投資了美妝集合店「B+油罐」，給2021年集合店業態畫上了圓滿句號。

青桐資本投資副總裁涂靈琳曾表示，美妝類產品的線下渠道有其不可替代的優勢，行業內表現較好的門店年坪效可達8-10萬。伴隨著新國潮品牌的崛起，線下美妝集合店存在巨大發展潛力，一二線城市將為其布局首選。

在一二線城市，年輕消費者越來越偏好邊逛邊買的消費習慣，而集合店小眾品牌較多，選品更加豐富，同時又有較高毛利，既滿足了消費者，也滿足了品牌方。而在下沉市場的購物中心中，也跑出類似V.V.V等集合店。

風大水深的集合店，真的是門好生意嗎？

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美妝集合店：新銳品牌的線下首選

2017年，HARMAY話梅首家線下店落地于上海。自然的原木、銀白的的店招、水泥灰的貨架，詮釋著簡約與高級。

與上百家國內外一線、小眾品牌合作，SKU多達15000種。HARMAY話梅首店的開業，標志著線下美妝渠道進入了交互式體驗的時代。

2019年，KK集團推出的美妝潮流零售品牌「THE COLORIST 調色師」在廣州、深圳兩地落腳。標志性的色系視覺、震撼的規模，使其迅速席卷全國，成為網紅拍照打卡圣地。

2021年5月，首個「THE COLORIST 調色師」大師店在東莞開業，更是讓這家店瞬間走紅，超過1500平的店面面積，5500多個SKU，讓其成為東莞的地標性建筑。

名創優品也盯上了美妝集合店這塊“肥肉”，2019年底推出了品牌「WOW COLOUR」。疫情之下的WOW COLOUR 開業即火，成為讓年輕消費者趨之若鶩的零售新物種。

不僅如此，2021年美妝集合店更是迎來井噴式增長。調色師在深圳、上海、北京、南京等地區開設了上百家門店；HAYDON黑洞也趁勢而上，構建了城市藝術潮流消費新地標。

對實體業態來說，線上購物的低價、豐富、便捷是它們最大的威脅，這意味著如果實體店不能提供優于線上的消費體驗，任何線下店都將面臨生存危機。但這也是調色師等新美妝集合店的機會所在。

從2020年開始，新銳國貨品牌加速奔跑。完美日記紐交所上市、薇諾娜創業板掛牌、毛戈平擬赴上交所上市、片仔癀化妝品拆分預謀上市，還有一大批在線上誕生的新銳國貨美妝在路上......

新品牌體量不夠，很難開設線下門店。谷雨創始人安寧就曾表示，10億元以下規模的美妝品牌沒有能力做線下，因為模式“太重了”。

而美妝集合店正是給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費者接觸溝通的窗口。

數據顯示，2020年中國美妝集合店行業市場規模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。 

美妝集合店順勢崛起，并在這兩年迎來了爆發。新銳品牌通過與美妝集合店合作，為消費者帶來線下試妝服務。美妝集合店也為合作品牌提供全渠道打通、數字化運營等服務，幫助其快速走向線下。

年輕人離開了屈臣氏們，放棄了網上旗艦店，轉而進入了新的美妝集合店。

在高瓴資本創始人張磊看來，正是因為美妝集合店的美學設計滿足了人們對美好的向往。消費者已不再處于為滿足溫飽而努力的階段，而是進入到以體驗服務供給的新時期，美學設計就成為推動產業經濟發展的核心力量之一。

消費者購買習慣的變化，也推動著美妝銷售渠道的變遷。

03

潮流集合店：讓Z世代逛起來

不止是美妝集合店，潮流、好物集合店也在不斷沖擊市場，形成了新的格局。

如今，KKV、番茄口袋占據了核心商圈，九木雜物社、酷樂潮玩在購物中心中也隨處可見。集合店們野心勃勃，大舉開店。

據了解，僅2021年，九木雜物社三季度新增門店33家，門店總數達到了436家；KKV上半年也新增了79家，在全國范圍內擁有281家門店；酷樂潮玩的門店數則超過了300家，4-5月在全國就有28家店開業。

弗若斯特沙利文的報告曾指出，預計2025年潮流零售市場規模將達到4750億元，未來五年CAGR為19.5%，同時細分市場中，精品集合、美妝、潮流玩具市場占比合計超90%，精品集合占比第一。

競爭格局愈演愈烈，潮流集合店如何提高上升空間？對于以前的品牌集合店來說，在不斷提高品牌覆蓋度、掌握限量產品資源的基礎上，與藝術家、潮流品牌推出獨家聯名產品也是流量增長密碼。

如今格局已變，如同美妝集合店一樣，潮流集合店的性質也大有不同。具有地標性的潮流消費場景、密集的社群活動，成為了潮流集合店的必要條件，也為全國范圍的擴張帶來了可能性。

以KNOWIN為例，極具金屬感與未來感的場景打造，包含了流行文化及元素，與傳統店面相比，彰顯了獨特美學，這也為KNOWIN貼上了潮流打卡的標簽。

KKV也是如此。從空間布置、色彩搭配、產品陳列上都講求“顏值第一”。明黃色的集裝箱設計奉行了極簡的美學風格，打造出“一步一場景”的沉浸式購物體驗。

潮流集合店層出不窮，在品類上也逐漸更加細分。KKV、九木雜物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多樣化，頭飾、彩妝、家居、文具一應俱全。

而Z世代人群的“悅己心理”也讓潮玩成為主流。就在泡泡瑪特高調上市之后，名創優品和KK集團也坐不住了，繼涉足美妝板塊后，名創優品推出了潮玩集合品牌「TOP TOY」。KK集團也打造了X11，兩家潮玩集合店火熱入局，開始了新的擴張與探索。

在X11成都春熙路店內，科技設計采用了未來科技工業風，除了盲盒、手辦、公仔外，還涵蓋了拼裝模型、BJD娃娃、潮流飾品等品類，價格也從幾十塊到上萬塊不等，能夠滿足不同等級玩家的需求。

TOP TOY 、X11、潮玩星球、52TOYS等實力選手的爭相入場，不僅為潮玩提供了更加廣泛的零售渠道，同時也強化了品牌認知，給消費者帶來更加強烈的感官感受和切身體驗。用戶的打卡種草為店鋪帶來更多自然流量的同時，也幫助品牌進一步實現破圈。

在潮玩、美學逐漸成為新的生活方式之時，潮流集合店的故事關乎未來。

04

集合店的“矛”與“盾”

新零售開始從線上走向線下也并非偶然。線上流量日益昂貴，因此線下戰事一觸即發。走出直播間的品牌們逐漸走進Shopping Mall，集合店就成了承載流量的新入口。

集合店成了風口，問題也隨之被“吹來”。

品類大同小異，店面裝修風格也類似。 “連著逛了幾家集合店后，發現賣的商品都差不多，也就沒什么興趣了”，從集合店逛出來的Lily表示。

集合店不缺流量，問題在于如何高效流量轉化。此外，各家集合店越來也多，店面風格、店內SKU也逐漸趨同，同質化嚴重。在價格優勢不明顯下，復購也是問題。

單店收入有天花板，想要長效發展就要不斷拓店，可通常集合店面積均在上百平，且選址在流量大、定位高端的商圈地段，開店成本高，快速拓店也可能成為負擔，加速虧損。

譬如奔跑很快的KK集團。從2018年至2021年上半年，KK的門店從80家擴展到680家，營收也翻了10倍。據其招股書，KK集團2018年至2020年GMV復合增長率高達246.2%。僅2021年上半年，GMV就超22億元，幾乎與2020年全年持平。

但KK目前并不賺錢。在營收不斷攀升的同時，虧損也逐年加重。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集團的虧損分別為7948.5萬元、5.14億元、20.17億元及43.97億元。

在快速開店的同時，集合店們也承接著各方壓力。火一家店容易，但不是每家都能快速盈利。就連優秀代表HARMAY話梅也走上了跨界，開檸檬茶店、收購美妝品牌。通過其他渠道來提高毛利，建立新的差異化壁壘。

總體來看，集合店正在重新定義人、貨、場。不僅僅是多元化的體驗空間，集合店逐漸成為了各大城市的網紅打卡地標。新國貨也在集合店的風口下快速繁衍，國產品牌、小眾品牌比重不斷上升。

消費者永遠不會滿足，新的需求也會不斷產生。對集合店來說，好玩、好逛、好拍、好買之后，還要看能不能抓得住、跟得上Z世代用戶的需求以及需求的變遷。

20年前，絕大多數的品牌生于線下；10年前，很大一部分品牌生于線上；而今天，線下場景正重塑品牌價值，線上和線下的融合指向了終局。

渠道變革帶來創新模式，品牌方和集合店互相成就，整個新零售業態都在進行著世紀大更迭。集合店的玩家已經太多，競爭對手也太多。相比思考如何走的更快，更應該思考如何走的更長遠。

2022年，集合店是否還能繼續滿足消費者和資本的想象？