意料之中的意外，“微信之父”張小龍沒有出現在2022微信公開課的現場，甚至打破了往年不出席現場便會錄制一段視頻的傳統。

去年公開課的微信之夜，張小龍本人親自為視頻號站臺，在微信十周年的重大時間節點，1個半小時的演講中，三分之二的時間用來講視頻號的業務源起、理念、價值觀。然而，今年微信公開課，張小龍則把視頻號的進展匯報工作交給了視頻號業務負責人。

從公開課演講排序上來看，視頻號依然是微信生態中的重中之重，被排在第一的位置出場。但微信官方從未公布過視頻號的詳細數據，這一次同樣沒有披露DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）等關鍵數據。

事實上，業內對于視頻號的日活數據有諸多猜測。時代數據顯示，視頻號日活已達到 4.5 億，較2021年初增長了50%。視頻號數字營銷平臺百準創始人潘越飛透露，騰訊視頻號日活已達到4.5億，人均時長35分鐘，今年底有望達到6億日活。甚至有自媒體稱，視頻號日活已經高達5億。

抖音一位內部人士告訴Tech星球，據他們監測調研到的數據，視頻號日活在3.5億-4億之間。抖音內部曾向多方調研，但大家對于日活數據統計口徑并不一致，有時候打開即算DAU，就是朋友圈、發現頁進入都算；也有統計方式為，點擊進入視頻號且觀看30秒才算是有效DAU。

抖音內部認為，2021年6月視頻號快速增長之后，點開就可以算成一個DAU。用戶以前可能屬于誤點視頻號而進入，但現在大多已經形成用戶認知，就是抱著觀看視頻號目的而打開。此外，視頻號使用時長也有明顯增長，2021年初在10分鐘左右，而到現在，使用時間達到了20分鐘左右。

如果按照3.5億-4億日活數據來看，視頻號已經超過快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺。快手2021年第三季度財報顯示，該季度快手的DAU（日活躍用戶）為3.2億。

短視頻行業格局，正在被改寫。

01

直播撐起視頻號年度KPI

騰訊推出視頻號已近兩年的時間，除了一組沒有得到官方確認的3-5億日活數據，讓人覺得視頻號未來可期之外，實際上外界對于視頻號能否發展起來仍然存疑。

直到2021年最后一個月，視頻號團隊策劃了兩場音樂會直播，才讓視頻號終于有拿得出手的成績。

在今日（1月6日）的微信公開課現場，視頻號團隊負責人分享了多個出圈直播案例，其中兩個便是2021年末的刷屏直播：西城男孩音樂會、五月天跨年演唱會直播。前者創下了2700萬人次觀看，1.7億VV（Video View的簡寫，意思為視頻播放次數），512萬點贊記錄；后者達到1400萬+人次觀看。

視頻號負責人稱，西城男孩整個演唱會開始到直播環節全部結束時，剛好達到2000萬場觀，PCU（最高同時在線）達到150萬，即同時有150萬人在看線上演唱會。這個數據相當于，如果在鳥巢開一個演唱會可以保證10萬人同時觀看，那視頻號那場直播意味著同時有15座鳥巢的觀眾在觀看。

抖音分析師告訴Tech星球，視頻號看播時長，看播UGV均在穩定增長，去年視頻號的重點就是直播。

可以說，直播成為視頻號2021年全年流量擔當，撐起整個視頻號KPI。但顯然，幾場明星直播無法代表視頻號的平均水平，視頻號需要更多的“西城男孩”，也需要更符合平臺用戶調性的區隔化內容。

跟去年相比，今年視頻號已經有明確的內容偏好。視頻號負責人在今年的微信公開課演講時稱，視頻號生態理念是，鼓勵權威媒體/機構，希望加入視頻號的都是原創，真人創作者。平臺重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向內容，如體育、音樂、劇情、才藝等。

此外，視頻號也推出創作者激勵計劃，對原創內容提供流量傾斜，宣稱要讓1000萬原創作者有流量，推動100萬優質創作者有收入，進一步完善內容創作者的成長體系。

2022年視頻號直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。此外，視頻號直播即將上線付費直播間。

商家激勵方面，視頻號直播宣布推出新的商家激勵計劃。未來一年將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

02

“變現”能力依然是重點

2021年，微信生態在全力為視頻號做連接與打通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號提供流量入口。

視頻號負責人在1月6日上午的公開課活動上，提出了一個“原子化的內容組件”概念，稱他們將視頻號作為一個最基礎的組件，當視頻號跟微信里面其它的最原子的組件做交互時，就會不斷釋放出新的能量。

不過，無論以怎樣的概念定義視頻號，說到底，視頻號終究要在變現能力方面做自我證明。

整個微信生態流量漫灌下，視頻號表現出具備一定想象空間的商業價值。

微信公開課“視頻號創作者大會”分論壇上，公開課講師陶佳公布了過去一年視頻號直播帶貨數據。數據顯示，在銷售金額上，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。

在用戶價值上，視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

從商品分布上看，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個護美妝產品，這三類產品合計超過60%。從性別上看，購買用戶中女性占比超過七成，在視頻號直播間，女性用戶展現出遠高于男性用戶的購買力。從地域分布上看，購買用戶主要集中在一二三線城市，占比超過65%。

眾多創作者中，有一位視頻號創作者，10個月時間，創造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場景收益。

從視頻號成長的角度看，這些數據固然還算尚可。但對比抖音等成熟的變現平臺來說，尚不足以一戰。據飛瓜數據披露，抖音新興的美術老師賬號“古也”，2021年10月變現了1000萬元。知識博主變現能力尚且如此，更不用提知名的直播帶貨羅永浩等主播，直播兩年6億外債都要還完了。

這也與視頻號尚不成熟的變現能力有關，這次發布會看到一些新的動作，小程序與視頻號的結合仍然備受關注。

對于未來，微信公開課講師陶佳總結道，經營視頻號一個核心策略就是，連接公域與私域。其中三個關鍵要素：

一是，商家小程序是交易工具，通過小程序組件，商家可以直接將他所在的小程序的貨上架視頻號直播間，無需額外開店，節省開店成本，同時，用戶所有的交易行為數據仍然會留在商家的小程序生態內；

二是，視頻號直播間是核心場景，通過視頻號直播間，一方面基于直播高效的形式提高轉化，另一方面，商家也可以獲得視頻號的公域流量，擴大自己的用戶規模；

三是，公私域聯動是關鍵路徑，商家通過引入自己的私域流量促進了直播間的冷啟動，并以此撬動平臺的公域流量，既提升交易規模，又沉淀了新的私域用戶。“可以說這三個關鍵要素是我們做好視頻號直播帶貨的流量密碼”，陶佳說道。

03

短視頻內卷，視頻號需要新故事

短視頻賽道無新事，視頻號的出道歷程也不能免俗。

首先，不想靠明星效應也得靠。如果說西城男孩的出圈直播，讓大家記住了視頻號直播，那去年快手邀請到明星周杰倫入駐，并組織其進行首次直播的往事，想必讓大家仍舊歷歷在目。

同樣操作的還有抖音，也在去年多次發起明星演唱會直播，包括劉德華、孫燕姿、林俊杰等。本質上，西城男孩、五月天與周杰倫、劉德華、林俊杰的角色并無不同，都是平臺在樹立直播樣板標桿時打造的一個符號。

在邀請明星進行演唱會直播，鼓勵泛知識內容創作，為每一個普通人提供被看見的機會層面，短視頻平臺們越來越趨同。

其次，平臺們對于知識類內容的偏愛程度幾乎如出一轍。

視頻號負責人稱，過去的大半年里面，他們著力打造了一個“八點一刻”系列的泛知識直播品類，還邀請微信公眾號有深度的大V解答知識方面的一些內容，同時他們還邀請了很多高校來視頻號開公開課。“所有內容，其實我們想傳達給用戶的是，可以在這里不僅是得到休閑娛樂，也可以得到知識的內容。”

未來，視頻號將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，視頻號還將上線付費直播間。

而獲得感的泛知識內容，事實上同樣也是快手、抖音、B站、知乎、百度“好看視頻”，都在重點打造的用戶心智。

據抖音2021年10月份發布的《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，抖音平均每5個播放量里，就有1個是泛知識內容。過去一年，抖音泛知識直播達100萬場，泛知識內容播放量年同比增長達74%。

據此前快手官方數據，自去年6月提出“新知播”項目，快手至今已吸引3000多位知識類創作者和60多家頭部機構在快手開播。甚至快手還聯手笑果文化，打造了一檔脫口秀直播綜藝——《快手新知懂事會》。

短視頻平臺的發展路徑，似乎越來越缺乏新意，內卷在所難免，差異化優勢也并不明顯。

“打敗微信的，絕不是另一個微信”，那打敗抖音的，似乎也絕不會是另一個抖音。視頻號需要新故事。