在前不久的熱門電影《愛情神話》里，描述了這樣一種生活場景：住在上海市中心老街區的男主角接上朋友的女兒，路上和在咖啡店打工的兒子招呼兩句，去常光顧的修鞋鋪子里取貨順便拉家常，末了和幾位朋友在路邊喝幾杯老酒，然后再去臨期雜貨鋪子里一站式購齊晚飯的原材料，最后騎著單車哼著小曲回家，而這一切活動均能在腳力范圍內完成。

這樣由熟人構成的經濟交易，其實是中國式街坊鄰里的常態。在梧桐區方圓兩公里的世情流水，房價十幾萬一平的上海老街區，這樣的“熟人經濟” 卻在近兩年里迎來更多面目鋒芒的加入者——紛紛落地的網生新消費品牌。

不為賺錢的新消費品牌們，看上了網紅街區

經歷2018年的萌芽，2019-2020年的高速增長，活到2021年的新消費品牌努力探索新的成長曲線同時，更多地將目光放到線下。尤其一批網生新消費品牌在嘗試快閃、概念店和集合店等多種形式之后，終于開出了單品牌首店。據CBNData消費站（下稱C站）的不完全統計，2020-2021年間，開出首家單品牌門店的新消費品牌就包括三頓半、bosie、banana in蕉內、時萃、自嗨鍋、觀夏、聞獻、小鹿藍藍、babycare等等。

我們可以從理論角度舉出新消費品牌加碼布局線下的原因，比如從消費者角度，品牌需要拓展邊界，從粉絲化的客群中跳出來，去吸引更多的潛在客戶，他們的反饋是品牌不斷保持進步的“養料”；再比如從品牌塑造角度，它們需要從純視覺上的吸引，變為可感知、可體驗的全方位觸達；從品類角度，一些在線上偏基礎功能屬性的品類（例如速溶咖啡）的利潤率和增長空間已接近觸頂，這就需要品牌積極拓展線下市場，以打開品類的想象力。

當然，最具有說服力的還是數據。

國家統計局顯示，在2020年實物商品網上零售額歷史性地達到中國社會消費品零售額四分之一的比例后，2021年1-10月線上零售占比出現了20年來的首次下降。這反映了線下業態的優勢依然明顯，而線下消費所獨有的線下體驗和社交氛圍，也依然為消費者看重，尤其對強調個性分享，喜愛打卡拍照的Z世代來說，線下填補了許多線上無法實現的需求。

與“消費者重回線下”同時發生的，是“洼地效應”驅動的線下零售迭代。科爾尼管理咨詢不久前發布的2021《全球零售發展指數》指出，近兩年來“洼地效應”分化最明顯的領域是商超和大賣場，其流量被分流到小業態、購物中心、新興大業態、專業店等。

所有業態布局中，網紅街區是毫無疑問最特別的存在。雖然全國范圍內知名的網紅街區不多，但諸多新消費品牌已然扎堆于此，它們的涌現也賦予了網紅街區新的商業意義。所有城市中，上海因為孕育了最多的新消費品牌，且擁有許多保留完整的，尚有居住價值的歷史建筑，這些建筑所在的街道正在吸引著源源不斷的新消費品牌落地。

據C站的不完全統計，2021年落地淮海中路、愚園路、武康路-安福路等網紅街區的新消費品牌就有三頓半、bosie、banana in蕉內、Seesaw咖啡、觀夏、聞獻Documents等。這一趨勢在2022年得到延續：將要在上海開出首店的永璞咖啡與藍瓶咖啡都不約而同地選擇了偏安一隅的小洋房，而非大型商場或臨街店鋪。

從小餐館，或是五金店、雜貨鋪一類的便民小店，到西餐廳、精品咖啡館和買手店，再到如今香氛、快咖啡、美妝集合店、二手書店等等業態各異的新消費品牌的涌入，我們大膽預測，未來這些平均長度只有一公里左右的上海老街道將成為更多新消費品牌的線下“練兵場”。

新消費品牌選擇網紅街區：不為坪效，更為生活方式

是什么吸引了新消費品牌進駐網紅街區，首先，盈利肯定不是首要目的。

“四分之一咖啡”的主理人張艷曾透露：“對于線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實不稀罕（通過線下門店）賺小錢的，線下店相對于線上來說ROI并不高。”

這一點也可以從門店設計和運營模式的變遷上側面佐證——以商品為中心的商業思維正在轉向以體驗為中心的業態創新，“超級大店”、體驗店、概念店等等打造沉浸式消費體驗的門店成為流行，商品組合、門店概念、動線陳列等等因素都隨之改變。實體零售店的“賣貨”使命和坪效標準已經是過去式。

市面上對新消費品牌入駐網紅街區的原因主要有三種解讀：其一，網紅街區能夠讓消費者打卡、駐足流連，而顧客去商城往往帶著強目的性，在單個店鋪中停留時間反而更少。但商業步行街、古鎮甚至度假村也能提供所謂的“逛”式需求，這并非網紅街區的獨家優勢。

其二，網紅街區，尤其是上海的網紅街區之于新消費品牌，猶如紐約時報廣場大屏幕之于全世界。投資人、品牌方、供應商和KOL們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國市場的流行趨勢，乃至決定是否投資一個品牌——換句話說，新消費品牌選擇網紅街區，也是為了給資本講一個“更動聽”的故事。

其三，年輕人在哪，品牌就去哪。網紅街區之所以吸引品牌的入駐，龐大的客流量和更年輕的消費群體是不容忽視的原因。2021年黃金周，上海武康路就因為蜂擁而至的全國打卡游客而上了熱搜。根據徐匯區政府的統計數據，國慶期間安福路每天的客流量超過了兩萬人。而新一線數據顯示，淮海中路、安福路、新天地等幾大網紅街區，六成左右的客群年齡在34歲以下，29歲以下客群占了四成。

不過，我們認為上述三點均非品牌選擇網紅街區的根本驅動因素。

新消費品牌從線上到線下，從無形到有形，不變的是它們仍希望存在于年輕人的語境里。這個“語境”代表著他們對未來理想生活方式的一種獨立描摹。

以上海為例，武康路、安福路們代表了一個未來城市生活消費方式的理想圖景：一個環境優美且充滿文化氣息和高雅情調的社區，有煙火氣的菜場、雜貨鋪等生活必要設施，也混搭著先鋒的新興業態與慢節奏的餐廳和咖啡館。這個放大了的“第三空間”，顯然是年輕人在工作和生活之間的完美駐足場所。

換句話說，人們期待的是一個能滿足旅游、商業和居住需求，同時又有一定文化底蘊的多元社區。

位于烏魯木齊中路上的紅峰副食品商店，店內豐富實惠的西餐食材吸引了許多外國顧客，還登上過《紐約時報》 | 圖片來源：人間少數派

廣州的沙面與東山口、重慶的戴家巷和黃桷坪、成都的華西壩、杭州的獅虎橋路，無一不在走相似的模式。上海則因為其商業魅力和歷史底蘊，網紅街區的城市消費社區形態更具有參考價值。

雖然是外來者，但進駐網紅街區的新消費品牌們卻保持著某種默契，它們不僅沒有改造街區面貌的意向，反而是自發性地改造門面，以契合街區原有的氣質。

第一財經雜志《“上街”：頂流新消費品牌的新冒險》一文中曾提到，買手店LOOKNOW在2021年上海時裝周時期，籌備設計師品牌的線下快閃店活動時，會依據設計師品牌的不同格調，選擇不同風格的網紅街區，譬如將法國“國民級的網紅品牌”Rouje安排至法式風情十足的武康路，將 Percy Lau這樣的先鋒藝術氣息品牌落地至包容性更強的安福路。

甚至在品牌包裝、門店裝修上，新消費品牌也更愿意以全新的模樣落地，以適應網紅街區的氛圍和屬性。

三頓半沒有在安福路線下門店中突出原有名字“三頓半”，而是采用了一個新的概念“原力飛行”，可見它在走向線下時有意將品類進行區隔。三頓半可能將更集中于線上的凍干咖啡零售業務，而“原力飛行”飛行則聚焦于線下咖啡與空間體驗。在零售產品上，三頓半也推出了各式各樣的限量款，比如“安福路限定Anfu Edition8”，在門店裝修上，三頓半也更想為社區打造一個能夠歇腳、交流的場所，而并非僅僅是零售空間。負責品牌門店拓展的工作人員曾告訴界面新聞，這次選址是基于結合城市熱門地標和融入街區生活。后續如果繼續在上海拓店，仍會以此作為參考標準。

零售咖啡產品主推“8號”咖啡，同時也是安福路店限定口味 | 圖片拍攝：韋香惠

可以說，新消費品牌選擇網紅街區，恰恰是因為后者代表著一種生活方式，一種社區氛圍。從這一角度，網紅街區代表著與傳統購物中心相反的方向，也代表著未來城市消費的一種可能性。現階段而言，品牌能夠給予街區的，遠遠少于街區能夠賦予品牌的。新消費品牌們希望通過“占坑”網紅街區，從而在未來消費模式的話語權中占據一席之地的拿來主義意圖，已十分明顯。

但品牌們目前的迎合姿態并不能代表未來也是。隨著更多的新消費品牌落子網紅街區，會將它們變成另一種“商業步行街”嗎？

網紅街區的難題與未來想象

倘若把上海的網紅街區發展史分為三個階段，第一階段是以生活社區為底色的歷史文物建筑群；第二階段是以2005年初開始的，香港康世投資集團重新開發包裝了武康路376號至378號，引入中高端西餐廳、咖啡廳、畫廊、珠寶店等，其余街區逐漸跟進，從此這些老街區成了時髦生活方式的代名詞；第三階段則大約始于2019年前后，新消費品牌帶著所謂“新中產氣質”落地，給街區注入一絲新銳、快節奏的氣息。

新消費品牌會在未來徹底改變網紅街區的面貌嗎？回答這個問題之前，我們必須要回答另一個問題：誰在決定街區商業化變遷的潮水方向？

街區與商場、步行街等的最大區別在于“招商”角色的缺席，街區之所以能獨樹一幟，因為該區域的商業生態大部分源于自發，而非商場與品牌的一種流量和利益的權衡，和自然界的優勝劣汰法則一樣，店鋪在街區開開關關，形成了一種動態平衡。換句話說，這里的商業生態呈現一種混沌的、較為原始的狀態，缺乏來自外力的引導和人為制定的準則，品牌成功的經驗難以復制。而新消費品牌的決策還是多建立在對街區的感性和標簽化的認知上，有很多美化和想象的成分在里面。

在網紅經濟還未全方位興起的2016年，有地產統計數據顯示，“巨富長”（上海巨鹿路、富民路和長樂路三條街道形成的街區）內60%的店鋪是餐廳和酒吧，40%的店鋪是零售商鋪，其中時尚、設計、創意類的店鋪占到了70%的比例。當時多數新品牌遷至此地考慮到的還是較低廉的租金成本，相比毗鄰的靜安和淮海商圈，“巨富長”街區的租金要低上不少，漲幅也比較穩定。此外，大部分店鋪都是做的老客生意，對臨街的需求也沒有那么高，又可以節省一筆不小的開支。

樸素的開店邏輯，因為網紅經濟的崛起而發生改變。

今天，在小紅書上搜索“武康路”的筆記數已經超過8萬條，大部分都是慕名而來“打卡”的游客。通過在小紅書、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。

這些帖子的內容，很大程度上影響了普通民眾看待網紅街區的觀點，甚至決定了街區生態的傾斜。這些只為“打卡”而來的年輕人表面看來很少和居民社區產生聯系，但卻在不知不覺中推高門面的房租，擠壓了許多沒有網紅資質的普通店鋪生存空間，而這些店鋪恰恰與居民生活息息相關。

比如，武康路上平價的小餐館和蔬菜水果店越來越少——2021年4月底，武康路上一家人均僅19元的十年老店“家家旺”宣告關門，據店鋪老板說，是因為店鋪被收走了。而越開越旺的餐廳都是人均100元以上的西餐和咖啡館。毗鄰田子坊的新晉熱門打卡地建國西路，房租也是水漲船高。一位房東曾向《每日人物》的記者表示，蜂擁而來的租客多以網紅為主，詢問的內容“壓根不提室內設施和周圍交通，只說這棟房子有多少年的歷史，街上有多少能出片的拍照點，就夠了。”據他估測，2021年6、7月開始，“這里的房子整體租金漲了30%到50%”。

然而就算迎合潮流，收獲年輕人無數打卡的品牌們，也不一定能成為網紅街區的“永久居民”。2017年，被稱為武康路上網紅鼻祖Farine被爆出食品安全丑聞，同一個老板開的WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店也隨后紛紛關門大吉。直到一年多以后，網紅咖啡店%Arabica的入駐，武康路才重新熱鬧起來。

名噪一時的網紅面包店Farine | 圖片來源：Pinterest

網紅經濟的崛起徹底改變了一些老街區商業化發展方向，但網紅經濟“追逐新鮮”以及”可復制化”的本質又注定其風格無法沉淀為真正的長久影響力。品牌的實體門店作為溝通兩者的橋梁，如何在承接消費者的同時，避免落入“同質化”的陷阱，同時兼顧街區原有的多元生態，在保證自身的生命力同時，最終達到“激活街區”的最終目的，成為擺在眾多街區面前的難題。

要實現這一目標并不容易，“巨富長”們已經開始有意洗掉網紅標簽。2021年年初，一個由民間自發組織的 “555 Project”的項目舉行，旨在還原“烏魯木齊中路-五原路-武康路”一帶街區最初的生活氣息；徐匯區政府也在2021年11月出臺了指導意見，要減少“武康路-安福路”街區的網紅成分，相應增加文創屬性。不過，對于大部分急于更新換代的城市街區而言，快速“小紅書化”的確是當下的最佳出路。

關于網紅街區的未來想象，位于紐約的SOHO區提供了一個完美平衡居住、商業和文旅等多種因素的街區模板。SOHO是South of Houston Street（南休斯頓街）的簡稱，位于紐約曼哈頓下城，從20世紀六、七十年代開始，因藝術家聚集和“嬉皮風格”而聞名世界，它的尺度并不大，總面積只有0.3平方公里，卻以復雜的建筑風貌、豐富的產業配置和高密度但積極的城市生活空間而著稱，是紐約人乃至全世界的年輕人的消費打卡地。

如果僅僅是文創街區，SOHO的獨特性或許還不夠。但近幾年，以Allbirds、Warby Parker、everlane、Glossier等具有國內新消費品牌特征的DTC品牌也紛紛將首家門店落地至SOHO，證明了SOHO在時髦和藝術感之外，同樣具有商業活力。如今擁有500家品牌門店的SOHO已經是北美最大的城市零售區。

對比入駐SOHO的DTC品牌大多已上市或即將上市，上海安福路街區的新消費品牌多數仍在融資階段。從涉及品類上看，SOHO的品牌涵蓋的品類更豐富也更細分，包括寵物、床墊、眼鏡、奢侈品服飾、醫療人員功能設備等等，而安福路街區的品牌仍以衣食為主。換句話說，SOHO的商業形態更多樣，這樣的多樣性不僅滿足了當地居民的生活需要，給了SOHO更長久的生命力，也實現了流量互補，幫助不同的消費品牌吸引新客。而由于SOHO藝術街區的底色，入駐其中的所有商業門店都要比其他街區更加講究品位、格調以及商品的原創性——這些都是國內網紅街區暫時所不具有的。

SOHO這個名字在1968年才第一次被提出，也是在最近的二三十年間才完成如今的產業配置。回顧SOHO的發展史，我們發現容易被忽視的“居住需求”竟是網紅街區長久發展的根基，一旦街區發展到對原有居民不友好的階段，網紅街區就有變成“商業步行街”的風險，失去居住者的商圈難以維持原有的活力，這個時候政府的介入就變得尤其重要。

SOHO最早只是一個移民聚居地，因其廉價租金吸引了一大批藝術家，畫廊、藝術工作室、時尚元素等應運而生。紐約市政府曾一度想拆除SOHO的老建筑來煥新市容，但通過當地人群的反對，這一提案以失敗終結。到后期，反而是這些老舊建筑提高了區域內的租金成本。20世紀50年代，紐約市政府出臺法規，規定非藝術家不得進駐，也算是用政策壓制了租金——這很大程度地留住了藝術家，保留了該街區的藝術基因，最終沒有淪為另一條第五大道（Fifth Avenue）。

DTC品牌Allbirds在SOHO的店面 | 圖片來源：thesavvybackpacker

據了解，SOHO目前也面臨重新分區的規劃，提案包括允許更多可負擔的經濟適用住房，和解除更多對零售業的限制，具體細則將在2022年1月發布。

不難發現，SOHO的商業化進程中，居住需求被擺在了首位。這或許能給國內轟轟烈烈的城市街區改造一點啟示：一個普普通通的生活區、辦公區，就是地圖上的一個點，而要讓這個點成為凝聚有意義、價值的中心，人才是其中的變數。對于一條街道而言，首先要滿足內生的需求，才能進一步尋找特色和建立區域影響力，而對于上街的新消費品牌而言，扮演一個“好鄰居”的角色，也許才是在這里生存的最優解。