12萬瓶醬油

危險的到來不是毫無征兆。

去年11月中旬，在深圳水貝珠寶直播基地，一家頭部直播機構(gòu)創(chuàng)始人推掉下午所有安排，和忽然登門的審計人員一起開了將近四個小時的會，會議上，他們重新核對了需要補繳的稅款，同時還要對過往的賬目進行規(guī)范化，以應(yīng)對國家稅務(wù)機關(guān)的深度排查。

該機構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴36氪：“這段時間，國家一直在對于頭部機構(gòu)進行了挨個約談，我們不僅要補稅，還要做好發(fā)票、錢款和收支出入的三項合一，真的忙得焦頭爛額。”這家公司花大價錢請來三家審計公司同時幫他們進行賬目梳理，終于趕在官方給出的截止日期前完成了補稅，避開了隨后的行業(yè)風(fēng)暴。

12月20日下午三點，一則針對薇婭逃稅領(lǐng)罰13.41億的通告引爆網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)歷了11月雪梨和林珊珊被查稅，人們本不該如此驚訝。“但薇婭太正了，她的形象、她身上的稱號和各種光環(huán)，誰也想不到她會出問題。” 

松鮮鮮的創(chuàng)始人易子涵被破卷入了風(fēng)暴眼，她們公司的產(chǎn)品原本要在12月22日登上薇婭直播間，此前她們已經(jīng)合作了七次，每一次都很順利。

薇婭的公告被發(fā)出前，她和謙尋的工作人員已經(jīng)過完了合同，12萬瓶醬油已經(jīng)打包一部分，連薇婭的小卡片都已經(jīng)放了進去，萬事俱備，只欠打款、合同蓋章和開播。

薇婭出事后，她立刻詢問謙尋的工作人員怎么辦。晚上6點，對方通知他們暫停直播，排期后續(xù)另行通知。

12萬瓶醬油，總計價值100多萬。零添加的醬油保質(zhì)期只有六個月，即便找新渠道出貨也要3個月。 “接近3個月就叫半保商品，再賣就賣不動了，只能清倉處理，而且這個產(chǎn)品規(guī)格是針對薇婭的，在我們自有渠道賣也很棘手。”易子涵說。 

薇婭在年尾最重要的直播活動就是年貨節(jié)，品類多是食品和生活用品，這批好不容易“占住”春節(jié)前排期的商家們，都在12月20日這天感到了絕望：一個做花膠的品牌備了400萬的貨，“做好了花兩個月時間賣出去的準(zhǔn)備”；一家奶片品牌緊急聯(lián)系到其他平臺的頭部主播，苦苦哀求對方在年底擠出排期。 

易子涵則決定背水一戰(zhàn)。 

花了6個小時，她把自己做電商直播以來極具戲劇性的經(jīng)歷寫進了《求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!》的文章中。21日下午4點發(fā)送，到晚上7點閱讀量已經(jīng)達(dá)到了30萬，而這個公眾號后臺也只有30萬粉絲，平時閱讀量只有一兩萬。 

關(guān)注度最終遠(yuǎn)超她的想象。粉絲和看客一齊涌入松鮮鮮店鋪，12萬瓶特價醬油被一搶而空。 

查稅風(fēng)波席卷而來，超級主播猝然倒下，流量的余溫讓12萬瓶松鮮鮮醬油成為了薇婭直播間最后的爆款，這一切都仿佛是電商直播行業(yè)在2021年尾聲講的一個黑色笑話。 

品牌“醒”了

擠進超級主播直播間，曾是新品牌們的榮耀時刻。 

一家零食的新消費品牌去年第一次進入李佳琦直播間，單鏈接就賣出230萬的銷量。時隔半年后，該品牌的負(fù)責(zé)人榛榛時不時會把當(dāng)時的直播切片拿出來回味一番，或者分享給親朋友好友，作為品牌冷啟動期間的一個小成就。 

松鮮鮮也是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。一開始，為了能與薇婭一方搭上線，他們甚至找了專門的“保入選”中介公司，中介費最高可達(dá)30萬。易子涵交了定金，結(jié)果對方不僅沒入駐成功，和對方打官司法院判定對方輸了，依然不退錢。 

超級主播是繁忙而高傲的。薇婭每天的直播坑位有50個，招商一年365天不間斷，但毫無名氣的新品牌想要通過招商-選品-商務(wù)的嚴(yán)苛流程進入直播間，最少也要等上3個月，石沉大海是常有的事。 

謙尋的前選品員工王辭告訴36氪，所有報名的商品都堆在系統(tǒng)后臺，沒人統(tǒng)計每天到底有多少商品報名，商務(wù)從里面選出來給到選品部門，測完款、寫完口播要點后再給到主播，“中選概率1%都不到。” 

招商、選品、運營、公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及最終的話事人薇婭，都能最終選品結(jié)果產(chǎn)生影響。除了自帶光環(huán)和粉絲基礎(chǔ)的大牌，絕大部分品牌想要入選，就得各使神通。 

“產(chǎn)品做好，價格機制做好，剩下的無非就是人情和錢。”泰國美妝品牌jovisse的創(chuàng)始人李新陽向36氪總結(jié)道。 

上薇婭和李佳琦直播間不易，但品牌們真正的隱痛還是“破價”——割肉讓出利潤，以保障超級主播寸步不讓的“全網(wǎng)最低價”。 

易子涵一共在薇婭直播間順利播過七場，總計銷售額幾百萬，刨去成本、物流、主播坑位和傭金，在“破價”的基礎(chǔ)上，一共賺了幾萬。 

一家護膚新品牌給36氪算了一筆賬：成熟的美妝護膚品牌，比如韓束、歐詩漫，毛利有60%-65%，新品牌毛利只能做到40%-50%，刨除頭部主播的坑位費+提成占掉30%-35%，加上平臺抽成5%，不賠錢但也幾乎不賺。 

一家同樣進過超頭直播間的螺獅粉品牌代理商張宇告訴36氪：“如果可以，主播們恨不得把迪奧賣兩塊錢。” 

王辭告訴36氪，他覺得除了茅臺，絕大多數(shù)品牌在主播面前都沒有議價能力。“愿意破價就一起玩，不愿意就走，高風(fēng)險，高回報。” 

即便是毛利很低的大牌數(shù)碼產(chǎn)品，為了迎合電商直播的玩法，也需要研發(fā)成本更低或者定價更高的直播款，而其他利潤空間相對較高的食品、美妝、服飾等商品，無一幸免。 

超頭主播們脈沖式的帶貨，一次銷售幾百上千萬單，足以讓任何一家品牌為之興奮。榛榛說，每次上超頭直播間，市場部的人都會感受到坐過山車般的興奮，直播間一次賣幾百萬，甚至讓平時的店鋪運營和其他渠道的常規(guī)銷售都顯得十分枯燥。 

超高的銷售額，超低的利潤率，這個迷人的游戲之所以令品牌們趨之若鶩、停不下來，很大程度來自一個潛規(guī)則——即便毫無名氣的新品牌，上幾次超頭就可以去拿融資。 

但投資人們已經(jīng)意識到，沒有復(fù)購，這樣做無異于飲鴆止渴。2021年下半年起，這個游戲不靈了。 

品牌們開始意識到，“破價”的傷害是巨大的。短期是低利潤甚至虧本，長期則對品牌運營、庫存管理和資金流轉(zhuǎn)都產(chǎn)生了負(fù)面影響。 

易子涵分析了去年薇婭帶貨的數(shù)據(jù)后，感到十分后悔。“當(dāng)時我們?nèi)フ肄眿I是為了品牌傳播，建立品牌力，但實際上她的粉絲畫像非常寬泛，和我們定位中產(chǎn)的目標(biāo)客群并不一致。” 

更糟糕的是，根據(jù)天貓的算法，新引入的流量打亂了松鮮鮮原本的粉絲畫像，最后店鋪的整體自然流量同比上一年還下降了30%。“這絕對是我們整個天貓團隊重大的失誤。” 

一家知名服飾品牌的內(nèi)部分享會上，老板提出為了降低退款率，降低達(dá)人直播的投放占比。“做達(dá)人播價格又低又不賺錢，跟這種頭部合作，更多地是考慮營銷的噱頭，所以在整體當(dāng)中比例非常低。” 他們曾在9月和一個抖音明星主播合作，退款率達(dá)到了35%，而降低達(dá)人直播，更多的自播后，抖音和天貓的退款率維持在了22%～30%左右。 

高退款率已經(jīng)是電商直播行業(yè)公開的秘密。“我們幫品牌處理了太多退貨，保質(zhì)期短或者資金周轉(zhuǎn)要求高的，一般只能走淘寶客、微商這種下水道，基本都是虧本。”螺獅粉品牌代理商張宇告訴36氪。 

有些頭部主播為了保障爆品的庫存和發(fā)貨率，會要求商家將貨品直接送到他們自己倉庫，優(yōu)惠條件是更低的坑位費或傭金。而一旦主播爆雷，庫存壓力立刻轉(zhuǎn)移到商家頭上。“之前抖音忽然禁播一個商品類目后，頭部主播背后的很多家供應(yīng)供應(yīng)鏈都賠了幾百萬上千萬。”張宇說。 

風(fēng)險一直都在，只是此前，狂奔的人們習(xí)慣蒙上雙眼。 

平臺的手

對超級主播又愛又恨的，不只是品牌。 

早在查稅風(fēng)波之前，淘寶直播的頭部集中，已在阿里內(nèi)外引發(fā)不小的質(zhì)疑。 

接近淘寶直播的行業(yè)內(nèi)部人士程武告訴36氪，薇婭李佳琦的出現(xiàn)，淘寶直播難以去頭部化，根結(jié)只有一個：“淘寶直播的主要KPI就是GMV，GMV目標(biāo)是從下往上報，最終的結(jié)果就是，大家嘴上說要做生態(tài)，但一到大促，還是把流量給到一哥一姐，GMV才能完成。” 

薇婭李佳琦看似依附淘寶做生意，實際開發(fā)出一套在全網(wǎng)擴大影響力的玩法。 

薇婭一年在微博的投放就高達(dá)6000萬，李佳琦比她更高——他們不止從線上漲粉，大促期間連線下廣告牌都布滿李薇的廣告。他們自己建立影響力、在全網(wǎng)獲取流量，反過來惠及淘寶直播，他們還有自己的招商選品團隊，淘寶直播能給他們的東西越來越少，對其控制力也越來越低。 

程武表示，誰都知道頭部集中是不對的，但大主播對平臺的傷害像慢性毒藥，甚至淘寶直播已經(jīng)和薇、李形成了一種無言的默契，平臺需要他們創(chuàng)造GMV，而他們的全副身家也放在淘寶。 

“大家有默契的底線，但這個底線在一點一點往下移。”2021年，謙尋不少主播把重心轉(zhuǎn)移到了抖音。 

淘寶直播的自救表現(xiàn)在一系列的架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品迭代。薇婭被封號后，曾經(jīng)負(fù)責(zé)點淘（淘寶直播獨立app）的道放成為了淘寶直播的負(fù)責(zé)人，并直接向大淘寶總裁戴珊匯報，業(yè)務(wù)重要性上升。 

點淘在過去一年日活翻了多倍，日活突破千萬，這部分新增的流量進行商業(yè)化后，可以以更為便宜的價格釋放給淘內(nèi)的其他主播，一些曾經(jīng)倍薇婭李佳琦遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下的淘系主播如烈兒寶貝、林依輪、胡可等人正在努力爭奪薇婭雪梨離場后留下的流量缺口。 

“從主播運營的角度來看，薇婭出事會有陣痛，但目前從平臺的各項數(shù)據(jù)來看，包括日常GMV、PV和DAU都沒有太大變化。” 12月末淘系主播們出于稅務(wù)問題暫停了不少活動，但最近大部分主播們都開始買流量漲粉、參與淘內(nèi)組織的發(fā)紅包活動。“說明很多人意識到了一鯨落，萬物生的機會。” 

偏重于“私域流量”的快手也曾苦于頭部主播過于集中的問題，但2021年“燕窩事件”爆發(fā)后，辛巴身陷負(fù)面新聞，快手的去頭部化也在悄然進行。 

一名辛選前員工告訴36氪，“從上半年我們就能明顯的感覺到流量在變少，辛巴自己也清楚，他現(xiàn)在出來的越來越少。” 

另外一名快手服務(wù)商則表示，中腰部主播得到了快手更多的流量扶持，有時候甚至一個粉絲量百萬左右的主播和辛巴在同一時段直播，轉(zhuǎn)化率與其相較甚至更高。 

“燕窩事件”解封后，辛巴多次抱怨平臺對其限流，在2021年的雙十一，他的銷售額也只有李佳琦的十二分之一，而今年1月，辛巴只做了4場帶貨直播，場均GMV在1億左右。 

后起的抖音直播，則從第一天就在抑制超級主播的誕生。 

羅永浩無疑是最有機會長大的那一個。但交個朋友創(chuàng)始人黃賀告訴36氪，抖音在每個階段的流量側(cè)重都有明確目標(biāo)。2020年9月時，他們就發(fā)現(xiàn)頭部主播流量下滑速度很快，進軍電商直播不到半年，抖音已經(jīng)開始扶持中腰部主播，而當(dāng)中腰部主播成長起來后，流量又駛向了其他抖音想要扶持的生態(tài)位。 

交個朋友的應(yīng)對策略隨之變化——扶持中腰部主播、發(fā)展垂直直播間和幫助品牌進行代運營。黃賀此前對36氪稱：“頭部直播機構(gòu)里，我們是少數(shù)真的孵化出了主播矩陣和垂類直播間的存在，目前羅永浩在交個朋友的GMV占比只有30%。” 

直播電商去往何處

離開謙尋的王辭沒有想到，再次聽到薇婭的消息會是“封號停播”。 

他最后的回憶還停留在謙尋備戰(zhàn)雙11的會議室里，同事們在討論這一次大戰(zhàn)是否還能保持行業(yè)第一的優(yōu)勢。有人提出李佳琦所在的美one今年準(zhǔn)備的更為周全，選品和價格機制也比謙尋更好，但大部分人認(rèn)為優(yōu)勢還在薇婭這邊，過往幾年她不僅是淘系的第一，電商直播行業(yè)玩法不少都是薇婭開的先河。 

這個行業(yè)的高光定格在了2021年雙11 ，薇婭和李佳琦在預(yù)售當(dāng)天分別創(chuàng)造了82.52億元的和106.53億元的銷售額記錄。 

“超級主播不會再有了，沒一個就少一個。”  王辭說。 

圍繞美one的傳聞至今沒有平息。薇婭被封號當(dāng)天，大量看熱鬧的人涌入李佳琦直播間催他交稅，次日視頻回看都達(dá)到了4900萬人；幾天后，李佳琦被浙江省消保委點名，指出其雙11期間售賣商品存在商品標(biāo)簽不規(guī)范問題，一些國際大牌隨后暫停了在李佳琦直播間的投放。 

距離薇婭被查稅封號至今一個月，補位“淘寶一姐”的烈兒寶貝近一個月的場均觀看終于突破至600萬，但場均銷售額僅有0.26億。 

淘系至今無人能填補薇婭留下的巨大流量空白——那些買買買的瘋狂需求，一些被分散了，另一些可能消失了。 

原本牢不可破的機制正在松動。 

在銷售額達(dá)到10億級后，Jovisse拿回了一定的議價權(quán)：“我們的品牌和銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)可以在進入頭部主播的直播間時采用純傭金形式了，今年我們就不需要出坑位費了。”  李新陽說。他計劃明年為Jovisse 請一位明星代言人，讓品牌的聲量更進一步。 

一些反應(yīng)靈敏的頭部直播機構(gòu)則主動提出降低坑位費，并深化與品牌的服務(wù)形式，比如為對方提供全域直播帶貨或者種草，或干脆入股一些爆品品牌。 

品牌對電商直播的狂熱也在下降。 

一些面向中產(chǎn)群體的消費升級品牌發(fā)現(xiàn)，電商直播的受眾更多還是愿意追逐特價商品，而他們的目標(biāo)群體則很少會花太多時間看直播。“我們可能會重點去做一些短視頻的純傭合作，不會再花很多心思和錢在直播上。” 

而幾乎所有接受36氪采訪的品牌、商家甚至直播服務(wù)商機構(gòu)也都表示，2022年要將更多注意力放在中腰部主播和店播自播上，這也與淘寶、抖音、快手的平臺策略不謀而合。 

快手服務(wù)商魔筷就打算抓住這一波中腰部主播流量崛起的紅利，他們想用過往建立的分銷工具連接更多的中腰部主播，幫助新品牌完成種草+帶貨的營銷。 

在魔筷看來，大主播取代了原來品牌代言人的角色，而中腰部主播則相當(dāng)于無數(shù)個小貨架。假設(shè)一個新品牌只有100萬的預(yù)算，通過中腰部主播大量的曝光和帶貨，再加上全平臺種草，其效果比仰仗在頭部直播間的一次又一次不賺錢的豪賭更為穩(wěn)妥。 

一家抖音的電商直播服務(wù)商決定在福建老家以3000元左右的月薪招聘一些本地主播，在他看來，抖音的算法機制下，只要對算法和貨品的匹配有一定研究，主播最后還是會回歸到導(dǎo)購的位置，一個月流水幾十萬左右的直播間根本不需要月薪太高的主播。 

“不要神化直播電商，說到底就是個渠道。”一位資深電商人士說。 

現(xiàn)在所有人都理解了這句話的意思，從薇婭的倒塌開始。 

（應(yīng)采訪對象要求，王辭、程武、李宇、榛榛皆為化名，感謝36氪楊亞飛對本文的貢獻）