這是一個美妝品牌的直播間，刺眼的打光燈將它一分為二。

薛泓在暗處，他緊盯著電腦屏幕上的數據，時不時扒拉兩口手頭的盒飯。老搭檔小梨面前的桌子上擺了一排口紅，散落著幾盒眼影，她是店鋪主播，在明處。

“這次會上線三款新的口紅色號，有一款特別具備適合過年期間涂！”小梨話音剛落，薛泓就注意到電腦屏幕上的在線觀看數據有了上浮波動。“新進直播間的寶寶們，點一下左上角的關注哦，稍晚直播間會有抽獎福利”，他連忙大聲接過話茬。

一位是店播直播間的幕后大腦，一位是產品和粉絲之間的紐帶，薛泓、小梨們早已成為淘寶直播生態的主力軍。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。同比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達329%。據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

來源：《淘寶直播2021年度報告》

直播電商行業從高速增長期，走向了穩步發展期，店播是回歸商業的核心形態，也必然成為商家立足生態的標配渠道。

01

老玩家們迎來怎樣的新生態？

無論是傳統的貨架電商，還是新興的直播電商，商家都是最核心、且嗅覺最靈敏的老牌玩家。而消費者，往往是觸動他們神經的第一根羽毛。

2020年年初，一場突如其來的新冠疫情讓許多行業進入了停擺。隨著線下的消費需求大量涌入線上，在直播間購物、下單的用戶也猛然激增。

疫情的催化、技術的更迭、從業者的推動和消費習慣的遷移，為商家們開辟出一個不容忽視的戰場。據人民網發布的《直播電商成長研究報告》顯示，截至2021年6月，直播電商用戶規模已達到3.84億，占網民整體的38%。

如果說多品類的達人直播間，承載了商家想要獲取新關注和沖刺銷售額的野心。那么，店播就是他們精耕細作的大本營。

不同的玩法，為店播提供了多樣化的想象空間。

1月9日，天貓官方直播間舉辦了一場主題為“新年逛喵會八方來送福”的年貨節專場。在當天上架的鏈接中，有兩個來自海爾官方旗艦店的產品。

“我們用連麥互動的方式，參與了這場活動”，海爾直播間的工作人員告訴鋅財經。在這場同屏直播中，天貓官方直播間的主播是主持人，而來自海爾官方旗艦店的主播則是嘉賓。

可以和粉絲們詳細說一下產品性能嘛？還能不能再優惠一點？評論區呼聲很好，再來一波福利吧！…在主持人的控場節奏下，直播間的氛圍被不斷炒熱。

海爾官方旗艦店直播畫面

內容是載體，連麥是工具，對品牌而言，背后還有更深層的目的。

首先，不同于單品牌的垂類直播間，全品類的直播間的粉絲類型相對來說更具有多樣性，便于品牌吸引新用戶。其次，品牌主播通常對產品的了解更深，輸出的內容對潛在消費者也更具有信服力。

據海爾官方旗艦店透露，活動期間直播間流量同比上漲26%。從前臺數據上看，該場直播的觀看量是前一天同時間段的5倍之多。

連麥結束，品牌店播的新任務才正式開啟。直播間運營介紹道，后續他們需要承接涌入直播間的新用戶，并將他們留在私域池中加以轉化。

在淘寶，像“連麥”這樣的直播工具還有很多。例如增加直播間停留時長和推動下單的“紅包雨”、做進一步精細化運營的“粉絲分層”、以及提高粉絲和品牌黏性的“直播社群”等等。

在時間的催化下，越來越多的天貓商家將目光投向了店播場域，也孕育出了新的角色——直播代運營。

天眼查數據顯示，同比2019年，2020年中國直播電商相關企業注冊數增長360.8%。其中據艾瑞咨詢統計，以企業播為主的直播服務機構占整體企業數的80.1%。

直播代運營的快速起量，也意味著店播生態土壤的成熟。如今，無論是想要深度參與直播運營的商家，還是希望將店播交給更專業機構的商家，都有了更多的選擇和機會。

02

店播，不僅僅是賣貨

電商領域里，GMV、ROI固然是兩個關鍵的衡量標準。但除此之外，店播對商家來說，還意味著什么？通過這次年貨節期間淘寶直播的表現，我們或許能夠窺探到部分答案。

眾所周知，直播間除了是一個購物渠道，同樣也是一種內容形態。和圖文介紹、短視頻廣告相比，店播通常能支撐起更多產品相關的信息。

以用戶理解門檻較高的3C數碼類目為例，信息的傳播就尤為重要。“我們有一個科技風的男主播，會很詳細地和粉絲介紹參數、配置，并對比同系列產品”，小米官方旗艦店工作人員說道。

在她看來，充分傳遞信息，有利于消費者深度了解產品，達到品牌的種草的目的，也能縮短了潛在用戶的決策時間，推動他們下單。

“一般來說，達人主播的個性更鮮明，而店播主播則需要貼合品牌調性。”而新人主播從入職到上播，通常需要一個多月的培訓時間。培訓內容主要包含了兩個方面，第一個是摸清平臺的規則和玩法，第二個是吃透品牌和產品的信息。

和小米一樣，許多頭部品牌已經組建了穩固的主播矩陣。不同風格的店播主播，能夠吸引到與之相匹配的用戶群體。品牌方也將之匹配于不同的直播場景中。“例如比較活潑，能帶動直播間氣氛的，就適合在大促期間吸粉和促成交。”

作為淘寶直播的大眾品類，服飾通常是戰火最激烈的賽道之一。波司登也一路見證和經歷了店播渠道的發展。

2018年，波司登正式踏入直播電商。但剛剛起步時，天貓店鋪直播間的數據并不樂觀，淡季時，一天的成交額只有幾千塊左右。

波司登官方旗艦店

略顯慘淡的數據背后，波司登卻發現了店播獨有的特性：極高的交互性，以及對單個爆品的拉伸作用。

經過多次嘗試，波司登轉變了定位，直播間首先是一個“傳遞品牌，傳遞產品，傳遞服務”的陣地，其次，才是作為提高轉化的陣地。

在店播的穩定開播下，品牌很快迎來了數據的轉折點。同比2018年，2019年波司登店播的銷售量和關注度增長了接近三倍。到了2021年，品牌直播間一直穩居年貨節服飾類目榜單TOP1。

能夠在服飾品類中占據重要一席，排兵布陣尤為重要。“特別是在618、雙11、年貨節這些平臺大促節點上”，波司登直播間工作人員補充道。

據了解，為了迎戰年貨節，波司登從12月底就進入了緊鑼密鼓的準備階段。貨品上，品牌為直播間準備了專屬貨品池，增加了極致性價比款；排期和內容上，對直播節奏進行提前排布，優化店播主播的腳本；營銷活動上，也采取了自播活動的全渠道預熱。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，從2019年開始，淘寶直播核心商家的店播滲透率有了飛速提升。截至2020年4季度，滲透率較年初增長1倍。

店播，不再只是一個賣貨渠道，而是商家在新消費時代下，不可或缺的護城河。

03

左手達人合作，右手店鋪自播

出現于2016年，出圈于2019年，如今直播電商即將邁入第7年。

環顧行業，“人”、“貨”、“場”的生態架構早已成為老生常談。以淘寶直播為首的電商平臺，抖音為首的內容平臺，微信為首的社交平臺，三方角色，也相繼入座。

歸全反真，商家們對直播電商的想象力，不再停留于通過頭部主播一炮而紅，而是希望在直播場建立更長久品牌力，扎根消費市場。

如果我們仔細觀察直播電商的消費鏈條，不難發現，直播間僅僅是最初始的一環。用戶在完成下單動作后，商家店鋪、客服服務、物流信息、評價體系、乃至退換貨入口的順暢通行，才能形成完整的消費閉環。

這些，正是淘寶直播的專業所在。

淘寶有二十年的產品沉淀，為淘寶直播構建了一個天然的消費場景。對于商家而言，這里是吸引潛在用戶、提高產品轉化、沉淀品牌價值最合適的場所。

“目前，大部分商家在直播渠道里，都采取達人合作加店鋪自播的模式”，薛泓告訴鋅財經。

以達人合作為例，一方面，和垂直領域達人的輕量化合作，便于商家快速接觸和了解消費市場，獲取反饋。另一方面，牢固的達人矩陣，可以在電商大促、打爆品等特殊節點上，發揮沖刺作用。

商家需要公域爆發，也需要細水長流的私域增長。在一眾平臺中，淘寶直播是最先看到店播價值，也是最早出臺具體扶持政策的。

2021年天貓雙11期間，平臺就曾推出了多期“超級播招募令”計劃，為合作商家提供包括流量獎勵在內的各項扶持。活動結束后，有4662個店播商家同比增速超100%，過億商家直播間32家，過千萬227家，過百萬423家。

數據也進一步佐證了平臺在店播投入上的決心。

直播電商已經進入了下半場，1月18日，淘寶直播舉辦了2022年的第一場官方大會。會上，淘寶直播總經理道放提到：“淘寶直播正成為大淘系重要的增長引擎。接下來，淘寶直播會融入到更多的場景中，在產品層面上體現。”

這也意味著，“貨”將成為平臺的重點發力方向。對于手握“貨品”資源的商家而言，店播必定是一個重要的音符。